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TMD闯关青春期：不安、扩张、横冲直撞
文/焦丽莎
继BAT之后,TMD（今日头条、美团和滴滴）虽未经历IPO的成人礼,但已展露巨头相.他们身上最浓重的标签是青春期,不安、扩张、横冲直撞.
一条急速行驶的赛道上,新手美团狠踩油门想要在出行市场追上滴滴,滴滴反手将战火烧回美团的外卖,一个转弯在无人驾驶领域迎面撞上百度.而百度在信息流上同样遭遇了反向行驶但目标一致的对手——今日头条.
互联网正在发生一场“无边界”战争,TMD（今日头条、美团和滴滴）的掌舵者张一鸣、王兴和程维是战事的参与者,一定程度上也是发起者.
王兴和张一鸣的交集,始于“饭否”.程维和王兴相识于阿里巴巴业务合作,第一版滴滴被王兴说“垃圾”.程维和张一鸣相识在2015年的一场行业会议.
早在2016年乌镇互联网大会期间,一场三人对话将TMD的概念传出.彼时三人相谈甚欢,分别在出行、外卖和内容端偏安一隅.如今却不断擦走火,有投资人将其形容为“你中有我,我中有你”的状态.
2018年,滴滴六岁,估值560亿美元；美团八岁,估值300亿美元；今日头条六岁,估值280亿美元.三家公司还未经历IPO的成人礼,但已经展露出巨头相.迈入青春期,有几分青涩、惶恐和叛逆,他们不再满足于身体的强壮,而是亮出肌肉、打破樊笼.扩张,是他们手中的武器,源自不安.
第一代互联网巨头BAT手握搜索、电商和社交,难以被撼动.但是TMD不一样,护城河不够深,随时会有人夺走手中的饭碗,这让他们极具危机感.王兴说,美团这个公司离破产永远只有六个月.程维说,创业路上九死一生,今天也不觉得安全.张一鸣说,他始终都有危机感.
如果说曾经的BAT是草根,TMD就是阔少.用互联网观察家Keso的话说,他们太知道资本的价值了.只要有资本支持,就有新的搅局者.为此,他们不断主动或被动地把公司推上新战场.
2017年10月,美团完成40亿美元融资.同年12月,滴滴完成40亿美元融资.很大程度上,这可能是两家公司IPO之前的最后一轮融资.但他们不急于亮相公开市场,毕竟融资的入场券依然是“一票难求”.不断扩张的业务能否撑得起持续高涨的估值？业内说法不一.与其说他们给资本市场的故事还没有讲完,不如说他们需要新故事.
王兴曾预测,这是一个永无宁日的战场.目前来看,依然如此.有投资人说,“一定要把战争打到别人家里去,即使输了也不亏,打碎的也是别人家的瓶瓶罐罐.”
擦走火
南京和无锡,两个相距200公里的城市,味正浓.
2017年2月14日,美团打车在南京上线；2018年4月1日,滴滴外卖现身无锡.
据一位接近滴滴的匿名人士称,滴滴外卖即将在九个城市上线,内部调动了一半专车业务线的人去做外卖.但这一消息没有得到滴滴证实.
春节前,一个由摩拜、美团和首汽组成的“反滴滴联盟”秘密形成.传闻摩拜的新一轮10亿美元融资中,美团是领投方.此前,摩拜与首汽合作试水网约车业务,美团和摩拜先后布局共享汽车,恰巧选在了同一个城市——成都.
看似偶然的擦走火,实则必然.美团打车在南京上线前一天,程维和王兴一起吃饭,但对此事只字未提.第二天,程维看到新闻.事后他评价“这是对主业的不自信”.
但没过多久,滴滴内部试验外卖业务的消息传出.杀入外卖市场,程维似乎早有准备,美团只是充当了催化剂.早在2015年,滴滴战略投资饿了么,但并未有后续动作.2018年春节后,滴滴外卖贴出招募骑手的海报,内容是月入1万、收入翻倍.
曾经的人口红利期,打车和外卖市场掀起两场补贴大战,让商家、司机和消费者尝尽甜头,但用户习惯的培养都来自补贴并非自然形成,因此也埋下隐患.如今,用户对美团打车和滴滴外卖的期待也大多是补贴的刺激.
但是今非昔比.获客成本高涨的前提下,重启烧钱大战,金钱的刺激还能否打下甚至守住一片江山？答案未知.更关键的是,用金钱可以烧掉的非粘性用户,价值究竟有多大？
在一位投资人看来,美团打车成功的概率不大.出行这件事,不管做到多大规模都很难满足高峰期的供需问题.如果不烧掉比对方更多的钱,很难打进去.
互联网观察家尹生则认为,美团打车不需要和滴滴正面竞争,只需要做好自己擅长的一块就好.比如针对敏感型群体,提供方便快捷的服务,从而实现流量变现.“美团的目标就是把用户留在平台上,它可以通过在司机端减少佣金或者交叉补贴来竞争,滴滴较高的佣金率提供了空间.”
“围绕入口做用户运营,正是美团明智的一点.”在尹生看来,既做垂直领域的布局,又围绕用户需求提供多样化的服务,美团最终面对的对手可能主要是阿里而非滴滴.阿里在收购饿了么补齐线上入口短板后,可能会整合旗下盒马鲜生、饿了么、口碑等资产.
在尹生看来,滴滴做外卖看似简单,实际并非如此.用户用滴滴打车是随机的,用完即走,对操作流程要求非常高.增加外卖会提高操作难度,严重损害用户体验,也会让滴滴在战略上失焦.相反,滴滴整合出行的线下供应链,围绕产业链的不同环节进行布局,不断做重价值,提升用户体验,可能是更明智的选择.
“滴滴是否出手,取决于对手在出行业务上的投入有多大.“美团打车将扩张到七个城市的消息,显然刺激了滴滴.Keso的观点是,滴滴必须采取防御型进攻的手段制约对手,出行市场一旦被切走20%,滴滴的估值必将受影响.
在华兴资本董事总经理王力行看来,这并不是双方的被动选择,“美国市场比较推崇谷歌、亚马逊这种专心做好一件事的模式,但是中国市场更推崇平台型、多元化.从严格意义上来说,美团和滴滴都是一个platform（平台）.”
美团高级副总裁王慧文曾透露,早在携程与去哪儿合并前,庄辰超也曾在内部提出做外卖的想法,但是遭到了当时大股东百度的反对.这种平台思路几乎体现在大部分中国互联网企业身上,阿里并非只做电商,腾讯也没有局限在和微信.
一个有趣的现象是,滴滴做的只是一个出行平台,美团的业务横跨餐饮、酒旅和出行、新零售,但是滴滴的估值却远高于美团.
在元生资本联合创始合伙人许良看来,这是阶段性的结果.而且两家所处的市场不同,出行市场里撮合可以完全靠技术完成,外卖则还要提供服务,成本结构不一样,因此理论上滴滴在出行订单里的抽佣可以比美团在外卖订单里的抽佣更高；美团和滴滴、今日头条不同,现在的估值里传统核心业务团购和点评只占一部分,需要更多的业务（比如外卖、酒旅等）来一起夯实估值.美团有一批高频的用户,把业务从餐饮延伸到更多生活服务上,也是合理的.
Keso也认为,美团靠外卖和出行支撑了现在的估值.滴滴只做了出行一个领域估值就超过500亿美金,这个差距让王兴看到了投资人对出行的认可.因此,美团做打车一定程度上有做大估值的考虑,同时也能削弱竞争对手.
企业会在何时选择进攻？许良的回答是,机会驱动型和防御型.美团做打车和头条一样是机会驱动型,而滴滴做外卖则更多是防御型的进攻策略.
今日头条原主APP在用户和流量增长遭遇一定瓶颈.这对于它流量驱动、广告变现的生意不见得是一个好信号.
泰合资本合伙人胡文钦曾分析,“信息分发的渗透率肯定不及社交和电商,天花板是可见的,所以头条会寻求搭建更多的流量场景”.最近势头凶猛的抖音所代表的短视频,是未来互联网占据主导作用的信息承载形态,头条布局是很自然的路径,尽最大努力做各种APP,最终把用户总量拉到最大.
如今的今日头条,已经成为与大小巨头业务交集最多的公司.信息分发领域,头条与百度、腾讯对峙；短视频领域有火山、西瓜、抖音对快手；问答领域有悟空问答对知乎；微头条则瞄准了曾经的投资人微博,头条号更是很早就与微信公众号、百家号、一点资讯等平台争夺资源.
不同于滴滴和美团的互相渗入,今日头条除自营外,还通过收购的方式扩张.春节期间,头条3亿美元收购Faceu,此前还将Musicly等公司收入囊中.
前不久,今日头条收购BOSS直聘的消息传出,随后被两家否认.Keso分析,从业务形态来看,也存在一定合理性.招聘信息也是一种内容形式,对于求职者来说,今日头条基于兴趣、能力等推荐职位.今日头条本质是一个推荐引擎,通过人工智能算法推荐内容和推荐职位没有本质差别.甚至,未来涉足电商也并不奇怪.
收购能否形成入口效应？有业内人士表示担忧,资讯是相对不错的流量来源,但是对比BAT的搜索、电商和社交,很难承担起基层入口的角色,缺乏不可替代性.
“这样的交叉竞争,一定还会持续.”Keso分析认为,未来由互联网开辟新市场的机会,已经基本不存在.所谓的新市场都是交叉市场,交叉市场的门槛不是技术,很难排斥竞争.总会有人不希望一统江湖,只要投钱就有搅局的机会.
但是,业务形态越复杂,越考验领导者管理复杂系统的能力.每增加一个新业务,组织架构的复杂性会增加数十倍.这是王兴、程维和张一鸣将共同面对的问题.
成长的烦恼
2017年12月29日,今日头条多个频道被关停24小时；原计划1月12日上线北京等七城的美团打车,被“牌照”挡在门外；各地网约车新规的不确定性,一直困扰着滴滴.
监管,这个BAT曾经历过的伤痛,正发生在滴滴、美团和今日头条身上.
“曾经的AT也经历了这样的压力.”王力行分析说,政府支持互联网创新,但当企业发展到一定体量后,需要纳入政府监管体系,不管是网约车还是单车.而且,与BAT不同的是,TMD与现实生活的距离更加紧密,压力也更大.
有分析认为,政策的不确定性带给滴滴的压力最大；对今日头条的监管偏意识形态,引发的关注度更高；美团的压力偏小,外卖小哥的规模越来越大,监管也会更加严格,而且随着它介入出行市场也会遇到与滴滴相同的烦恼.
这是小巨头们需要适应和重视的.从创业者的角度,当企业的产品成长到一定规模,在设计产品路径的时候,就需要把监管因素考虑进去,这也是很自然的事情.张一鸣最近几次演讲都频繁提到社会责任.
一位长期关注互联网项目的投资人表示,他们会建议公司提前做好预判,“什么样的事情有可能碰到监管红线,提前储备具有解决问题能力的人才.比如之前的3Q大战,腾讯处于被动地位就是因为没有预案.”
监管和创新的矛盾,在一定时期内是必然存在的,也是TMD出海首要解决的问题.
“尤其是意识形态范畴的企业,不管是在国内还是国外,都会受到监管的压力.比如,今日头条通过人工智能掌握用户数据再做推荐.掌握的用户信息越多,面临的质疑也就越多.Uber在全球遇到的政策问题,滴滴也会遇到.目前来看,国际化的起步都不错,但是能否真正做好,还很难说.”Keso说.
在他看来,中国互联网公司的国际化还没有多少成功经验可以被参考和复制,TMD需要做很多的摸索,挑战很大.但国际化是必选项,不是可选项.
张一鸣在前不久公司六周年内部大会上提到,头条现在的愿景是做“全球创作与交流平台”.2018年的关键词也是全球化.
从2015年开始,滴滴先后入股了美国本土打车软件Lyft、东南亚的Grab、入股巴西打车软件99、印度的Ola.2018年2月,美团投资东南亚出行平台Go-JEK和印度版外卖平台Swiggy.今日头条在印度投资Dailyhunt、在北美收购Flipagram.而且在日本,TikTok（抖音国际版）已经在App Store排行榜第一位.
许良分析称,国际化最快的,是文化敏感度不高的领域.“工具型企业的出海最容易,游戏其次,然后是打车等服务应用,最难的是电商、内容和非技术类的企业.”
不管是国内还是国外,小巨头一路高歌猛进,攻势凌厉.但是人口红利、流量红利的消失,势必带来存量市场的抢夺,TMD不甘于躲在AT的影子下,必须面对巨头的试探和阻击.
目前的状况是,滴滴背后站着腾讯和阿里,显然与腾讯关系更亲密.美团在与阿里决裂后,也转身亲近腾讯.唯独今日头条依然未选择站队.
早期,滴滴和美团更像是AT在细分市场的*人,但是如今的TMD已经不甘于只做*人.
但在大多数投资人看来,TMD中再出现AT级别的互联网巨头,难度都太大.原因是,从美国的Google、Facebook、亚马逊到中国的阿里和腾讯,解决的都是最朴素的需求,越基础的需求,边界越广.TMD所解决的需求在此之上,各种角色之间的耦合越来越深,对创业者的要求越来越高.
甚至一位匿名人士认为,滴滴未来不排除职业经理人化的可能性,国有资本将扮演更重要的角色.“从整个中国的经济未来出发,必须有一些龙头企业代表中国走出去,出行又是很重要的基础设施.”他认为,“国有资本会更多的介入滴滴,并且在政策上支持滴滴做更多的产业链整合.”
王兴曾在和Keso的谈话中这样说,“实物电商是阿里的,服务业电商都是美团的.而且服务业比零售业前景更大.”从美团的核心能力来讲,这符合商业逻辑.但是,餐饮、酒旅、新零售等不同行业的服务差别太大,想要通过一套操作系统实现互相依存是不可能的.以新零售为例,美团做新零售显然没有阿里有优势.
而今日头条能否在BAT的重压之下独善其身？对此,Keso持乐观态度,“很有可能.如果今日头条能成为一个内容中心,内容自身是有黏性、有流量的,就可以获得大量的用户和时间,不再依赖任何第三方巨头.”最终形态会是,平台通过用户浏览信息给用户打标签,再给平台上的内容、商品甚至职位打标签,然后将这些标签进行匹配后推荐给用户.
2018年,会是TMD的IPO之年吗？
“差不多也到了该上市的时候,基本就在2018年、2019年.”Keso说,整个互联网行业发展处在历史最好的时期,阿里、腾讯的股价也处在历史最好的时期,这对TMD来说很有利.
王力行的观点是,TMD对于是否IPO或者什么时间IPO,已经不像上一批互联网创业者那样焦虑.IPO可以看做是另一种形式的融资,企业的资金需求能够从一级市场得到满足,为什么一定要选择二级市场？而且,超级独角兽企业的股票在某些非公开渠道也有一定的流通.虽然不如二级市场流通性强,但是给了投资人一种潜在的退出路径.从投资人的角度,这些企业还在高速成长,并不需要逼迫其IPO,投资人和团队都有足够的信心和耐心.
上市亦非终点,战争永无宁日.程维、王兴和张一鸣要做的,就是从一个战场到另一个战场.因为在他们的身上,都有一股劲儿,“是一种骨子里不认命的劲儿”.
（王爽荐自《中国企业家》）
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