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扯开泡面盖,倒入调料,注够热水,拿来Kindle,压住泡面盖.无论大小、重量还是材质都与泡面盖绝配的Kindle,就此避免了躺在墙角积灰的命运.
曾经风风火火的Kindle,如今成了最容易被闲置的科技产品之一.纸质书不但还在,还卖得相当好；电子书不但没有侵蚀纸质书的市场,还颇受传统出版社的欢迎. 没有被抛弃的纸质书 2016年,中国成了Kindle第一大市场.京东、当当、掌阅等互联网公司都推出了各自的阅读器,就连号称不做硬件的腾讯也推出了一款阅读电子书. 按某些媒体的说法,出版业年年都是寒冬,纸质书不出几年就会重蹈CD和胶卷的覆辙：全球最大的娱乐制品销售连锁企业HMV破产了,用胶卷记录了人类第一次登月的柯达也破产了. 但事实正相反.根据《阅读产业发展报告(2017)》,国内纸质书市场规模达到1800亿元,相比之下,电子书市场规模只有20亿元.就连大IP频出的网络文学市场的规模也不过90亿元.
人民邮电出版社信息技术部主任李海涛介绍,卖出一本电子书,出版社与平台进行分账,有的七三分成,有的四六分,还有极个别的五五分,出版社通常占大头.平台给出版社的回款总额,2016年是400万,2017年达到1000万,今年预计在1400、1500万左右.
中信出版集团经管分社主编赵辉透露, “对整个渠道来说,电子书带来的收益没那么可观”.不同的书,电子版销量差别极大,有的书纸质版销量不佳,电子版的销售也很惨淡.经管类畅销书,比如卖了上百万册《今日简史》,纸质书与电子书的销量比例大概在10：1.
老一辈的人偏爱纸质书不难理解,出人意料的是,对科技产品接受程度较高的“90后”“95后”也没有抛弃纸质书.根据当当与易观联合发布的《2018中国图书阅读市场专题分析报告》,在纸质图书阅读数据中,30岁以下读者的比例高达52.3%. 纸质书的作用不仅仅是承载文字 广播刚出现的时候,有人就曾预言纸质书的“死亡”.毕竟,纸质书太老了.从十五世纪的摇篮本到今天,装订制作方式几乎没有变化.
背景音乐对气氛的烘托、主播对主人公情绪的演绎、或急促或舒缓的节奏,都是“有声书”优于纸质书的地方.可即便如此,纸质书仍然抵制住了广播的冲击,因为人们发现“听书”与看书的体验完全不同.
这也是电子书没有取代纸质书的原因.
读书是一件耗神的事,记住抽象的符号对大脑来说绝非易事.因此,大脑需要外部世界的信息来作为锚点辅助记忆.
阅读纸质书的过程中,指尖的触感、手指翻页的摆动幅度、手掌承受的重量,都起到了类似锚点的作用,帮助人们记忆.纸质书与阅读的记忆同在,其作用类似于某种气味突然勾起了一段回忆,一个玩具让人想起了小时候的快乐时光.
而阅读电子书,无论是读大部头的哲学书,还是读轻松的言情小说或者刺激的恐怖小说,指尖的触感、手指翻页的摆动幅度、手掌承受的重量都是一样一样的.这完全是对文字的抽象记忆. 有科技专家把阅读电子书比喻成盲人穿过一条繁忙的街道——几乎没有现实世界的参照物,盲人只能凭借“心眼”来回忆路上哪里有障碍、哪里有台阶,其难度系数比视力正常的人穿越街道——即纸质书读者——要大得多. 不但有利于记忆,就算不读,单单是纸质书的存在,都有意义. 美国的研究者曾连续三个假期给贫穷家庭里的孩子发放免费的书籍,结果,收到书的孩子的阅读能力要优于没收到书的孩子.研究者并没有调查收到书的孩子有没有真的读那些书,是否拥有书是研究者唯一考虑的变量.
另一项在27个国家进行、涉及7万名以上观察对象的研究显示,相比家里有藏书的孩子,家里没有藏书的孩子会较早走入社会；家中的藏书量越高,父母本身的受教育程度对孩子的受教育水平影响越小；家里有500本藏书的孩子待在学校念书的时间要比没书的孩子平均长出三年.而家庭是否拥有藏书对孩子影响最明显的国家,是中国.同样,这个研究没有调查学生是否读过家里的藏书.当然,不是说阅读一本书不重要,关键在于,有书——甚至都不用读——会让孩子产生一种自我认知,让孩子认为自己也是一个“读书人”.
这点对于成年人同样适用.唯一的不同在于,对孩子来说是自我激励,对成年人来说是自我欺骗.
人们买纸质书是因为喜欢书
如果你去书店观察纸质书,你会发现不同类型的纸质书装帧设计完全不一样：社科类书籍往往简洁、文艺,学术书籍显得理性、严谨、专业；小说的封面纸摸起来比较粗糙、有一定的质感；历史类图书多采用相对较轻、带有纹理的封面纸.
有时,为了突出丛书的品牌以及与同类图书区别,出版社会不断尝试新型材料,为了达到理想的效果,出版社会一遍一遍地调整设计稿,一次一次地重试.而到了Kindle里,封面成了一幅单调的图片.
不单单是封面,用多厚的纸、字体、字的大小、留白留多少,都是经过编辑和设计师细心考量的结果.
虽然电子书开始流行的时候,就有专家提出书的格式并不重要,但事实证明,他们错了.
漂亮的东西有人爱,是通行的法则.
Kindle以及其他电子书取代的是纸,而不是书.光是复制了纸质书里的每个字是不够的.纸质书的附加价值越大,电子书越是没法取代.以前,人们买纸质书是因为喜欢阅读,如今,人们买纸质书是因为喜欢书.
率先应对电子书冲击的欧美图书市场印证了这一点.在国外,一本质量上乘的书,会分成三个版本：精装本,一般平装本和大众平装本.先进入市场的精装本最高,一般平装本次之,大众平装本最便宜.三种版本对应不同经济实力的消费者.核心读者往往希望第一时间拿到书,他们不介意为精装书多花一点钱；一年之后,实惠的平装书上市,面向的是大众消费群体；最后是受流行文化影响也好、受周围人的影响也好,偶尔读上那么一两本书的消费者. 根据销售数据显示,受电子书冲击最大的是大众平装本的市场.精装书不但没有受到冲击,反而卖得比以前更好了. 对于情况特殊的国内市场来说,大众平装本的读者本来就不会买正版书：要么在街边十块钱买好几斤盗版书,要么干脆找网盘下一个免费的电子版.不愿意为正版纸质书掏钱的人,也很难为电子书掏钱,因为电子书的定价大多是在纸质书定价的基础上制定出来的.有40块钱宁可买一个哈根达斯而不愿买一本书的读者,会愿意花30块钱买一本书吗？ 传统出版社举双手欢迎电子书 电子书不会影响纸质书的销量,是各个出版社的共识.电子书和纸质书不是在争夺同一块蛋糕,而是在共同做大一块蛋糕.电子书和纸质书的关系是战友,而不是对手.出版社面临的问题不是有1000个读者,电子书和纸质书要分这1000个读者,而是中国有13亿读者,出版社要如何让他们都能够接触到这本书.
前几年,人民邮电出版社曾特意选出一本书测试电子书对纸质书的影响.上市初期销量迅速攀升、中期平稳回落、末期持续下降,是纸质书常见的生命周期.在图书销量持续下降时,出版社让电子书上市.结果,电子书的上市令纸质书销售回暖,迎来了“第二春”.
《阅读产业发展报告(2017)》通过分析多年的行业数据,得出类似的结论：电子书对于传统出版、传统纸书的拉动效应要大于替代效应.很多时候一本书出版电子书后,因为带来更多的关注度、更多的流量,反而会拉动传统纸质书的销售.
因此,有的出版社甚至会把电子书当成了市场营销的手段,为了让一本书被更多读者看到,这本书的电子版只卖一块钱或者直接免费. 传统出版社举双手欢迎电子书的另一个原因在于,相较于纸质书,电子书的成本低、利润率高.
纸质书确实越来越贵了.2017年新书平均定价75.62元,比2016年增加3元.2018年1—6月新书平均定价已经达到88元,较去年同期增长超过15元.
除了人力成本上涨、纸价上涨之外,平台方给的压力也是原因之一.一位出版业内人士表示,大平台比如亚马逊的回款很慢,今年的款要等到明年才能回来.亚马逊办活动的时候,会强硬地要求折扣由出版社来承担.如果出版社不答应,回款会更慢.出版社不得以,只能把书价调高,调到打五折、六折的时还能承受的. 此外,传统出版社还需承担高额图书退货成本、库存成本、仓储成本等,而电子书的制作成本主要是人工成本和资产折旧,再加上一小部分存储成本.总体算下来,电子书的利润率要比纸质书高.
平台方大力推广电子书,出版社不排斥电子书不说,还寄希望电子书能培养潜在读者的阅读习惯,可饶是如此,读者还是喜欢纸质书.至少从目前的状况看,只要有人读书,纸质书就会存在.
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