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数字营销论文参考文献：
IP元年、VR（虚拟现实）元年、小程序元年、短视频元年……值得用“元年”来标识的年份越来越多.这也告诉我们,数字营销又站在了新纪元的起点.
乐观地说,我们更多看到的是新纪元带来的机遇——边界正在变化的媒体生态,繁荣的内容创作,层出不穷的营销热点,大数据和人工智能推动下的技术变革.整装再出发,我们需要利用新的逻辑和想象力来打开这些数字营销的新空间.
数字媒体新环境：边界、内容、智能
中国的数字媒体环境正在发生巨变,其变化的广度、速度超过了不少营销人的想象.比如在短短几年间移动端的营销地位就超过了PC端.变化不仅带来了媒体平台功能的复合性和资源的扩容,也改变着营销的思维和工作流程.
边界动态变化的媒体版图
媒体边界泛化,渠道、工具类应用的媒体属性日渐增强.日益媒体化的淘宝宣称,2017年手机淘宝的内容化占比已达到60%-70%.
媒体类型的边界也在动态变化,以功能属性划分的门户、社交、视频、新闻等类型的边界越来越模糊,媒体的复合属性越来越突出,内容正在突破载体的限制.这些动态变化的背后是大平台的布局和推手,比如腾讯泛娱乐和阿里巴巴大文娱,同时也体现了媒体在争夺用户时间方面的野心.传统媒体与新媒体、不同数字设备之间的边界也在变化,比如户外媒体数字化、O T T端兴起.移动端快速进入广泛应用,P C端的边界看似在收缩,但仍有一些重要的应用场景值得关注.
这意味着我们可以发现、甄选新的媒体机会,从更多的平台获得更复合的资源.
营销需动媒体内容发展
重视内容营销已成为营销界的普遍共识.在华扬联众“2018数字营销趋势调查”中,超过九成的营销人认为内容营销很重要.营销端旺盛的内容需求正在推动媒体端加大对内容的投入和布局.
以视频媒体为例,在继续重金投入版权内容的基础上,视频网站对自制内容的重视程度越来越高,带来网络节目制作水平、传播影响力、商业价值的不断提高.
同时,媒体平台也在大力吸引PGC、PUGC和UG C方加入,扩大内容供给.比如,2017-2018年初,今日头条、腾讯、阿里巴巴等平台纷纷大手笔补贴短视频等热门内容领域.
更优质、更丰富的内容供给为营销带来更好的资源,也改变着内容合作的方式.
人机协同的智媒时代
近年兴起的“智媒”一词,现阶段主要表现为信息分发机制的算法制,和智能化、机器写作、虚拟现实、增强现实、物联网带来内容生产与呈现的新方式,在中远期有望发展为机器智能与人类共同学习训练、共同升级.在智媒时代,营销内容的创制和分发更加高效和个性化,也可实现更沉浸化的视听体验,但也要警惕虚假内容、“回声室效应”等负面影响.
经验断层为品牌创造与重塑提供良机
品牌的机遇之门大开——出色的品质是根本,准确把握需求脉动的沟通是利器.
新品牌面临前所未有的广阔空间,不需担心被老品牌过度挤压,而老品牌也需要改变自己,才能跟上时代的变化节奏.
代际经验断层,年轻群体是机遇
中国改革开放后的3 0多年间,经济高速发展、成长环境急剧变化,60后、70后甚至80后的许多消费观念和认知都不再为90后等年轻群体所接受.“你懂的他不要,他要的你不懂”——随着90后、00后群体消费自主权的上升,这种“经验断层”的影响显得愈发突出.
比如,70后、80后成长过程中受港台流行文化内容的影响颇大,对港台明星认同度高,而90后对港台明星的喜爱度明显要低得多.
华扬联众的“2 018数字营销趋势调查”数据显示,面向年轻人营销时,62.5%的营销人认为最困扰的问题是“怎样才能进入年轻人的社交圈层”.这在一定程度上也说明,目前以70后、80后占主体的营销圈与90后、00后的沟通存在障碍.
但一些品牌享受着在70后、80后群体中的充分认同时,却突然发现自己在90后眼中已经“老”去,取代自己地位的可能是不知名的品牌,甚至产品都不算同类.
看上去这是挑战.但换个视角,它也是打破原有市场格局,创造新品牌的好机遇.
老品牌走出旧影子,创造新生机
市场需求转变,品牌原有的形象可能会成为负累和阻碍.经验断层反而成为品牌焕新的一大有利因素.
2016-2017年,老品牌阿迪达斯在运动时尚潮流领域可谓风生水起.背靠科技概念的B o o st产品技术长盛不衰,将St a n S m it h、N M D卖成爆款,将Ye e z y卖成时尚标杆,正是阿迪达斯“Creating the New”计划对重塑品牌的巨大功劳.在2017年前三季度,阿迪达斯中国的销售增长幅度达到28%.
另一个典型案例是具有80多年历史的老品牌百雀羚,在这轮机会中也华丽转身,成功实现“年轻化”.
新品牌借机发力新市场与新领域
众多新技术的应用,以及众多跨界发展的机遇,也在新兴与转型市场中催生了许多“新”品牌.在这些市场中,缺乏成型的品牌参照系,无论是全新品牌还是新进入的品类,都可能成为举足轻重的玩家.
比如大疆创新,成立于2006年,自2012年发布第一款产品起,就开创了民用无人机这一全新市场,并始终保持绝对领先.
根据市场研究机构C a n a l y s发布的数据,Apple Watch在2017年第四季度的销量比2016年同期增加了32%,达到800万部.
2017年热度迅速飙升的智能音箱市场,除了亚马逊Echo、谷歌Home等产品在美国走红,国内的小米智能音响、天猫精灵、京东叮咚等也一拥而上,跨界进入的品牌都在争夺未来智能家居的核心位置.
短视频汇聚新潜能
短视频正在成为消费者重要的内容消费形式.2017年,无论是媒体用户规模、内容创制、商业合作还是投资,短视频行业都成为大风口.2018年,短视频营销正在汇聚新潜能,并改变传播和沟通的方式.
短视频用户规模大幅增长,场景在延展根据Quest Mobile的数据,2017年12月短视频独立App的月活跃用户规模同比增长116.5%,用户总使用时长同比增长360.5%.在非视频平台中,短视频作为一种内容形式同样呈现繁荣景象.根据微信数据,2017年朋友圈日发表视频次数达6800万次,较2016年增长22%.京东也在年底宣布,2017年下半年京东以视频形式展现的商品数量开始快速增长,自10月起短视频数量平均每周环比增加超过20%.
短视频不仅是为内容营销提供了更大空间的新载体,而且正在改变传播和沟通的方式,其兴起在数字营销发展中具有标志性意义.
短视频激发视频内容创制的巨大潜能
短视频降低了视频内容的创制门槛,且各大平台都在投入真金白银扶持创作者,大大激发了内容创作多元化、规模化的发展.从内容类型上,虽然娱乐搞笑的内容仍为主体,但垂直类内容的创作正在发力增长.据土豆2017年7月的同期对比数据,游戏、动漫、音乐、体育、历史类短视频的播放量占比有所下降.
短视频与多元平台结合带来丰富玩法
与长视频更集中于视频媒体不同,短视频的小巧、内容多元性使其不仅能分发到多个平台,而且还可以结合社交、资讯、电商、直播等不同平台属性,产生更丰富的玩法.
比如,短视频与电商平台的结合,可以提升商品的信息量,改善用户体验.打开手机淘宝,我们既可以看到商品型短视频对宝贝的全面展示,也可以看到丰富的内容型短视频,诉求品牌故事,或者提供穿搭经验、操作方法等实用性内容.
面向大格局的小程序,不可低估
2017年1月9日,微信小程序正式上线,它可算作继公众号之后微信的另一个进击之举.
利用小程序,品牌可以在充分利用微信生态资源的同时,将更多品牌内容和动态服务置入其中,在提升用户体验的同时,强化其微信营销的能力.
微信号称要做“连接器”,其生态发展目标涵盖个人、企业、政府及其他机构等几乎所有社会角色,而其发展的基础,便是庞大的用户基础及相关的沟通互动场景.要深度覆盖和贴近这些场景,仅仅依靠现有的微信功能模块是远远不够的.微信小程序的目的,是将微信从“沟通”的连接平台转化为“应用”的连接平台,从而更深入地切入场景并解决用户问题.因此,它是微信“围墙花园”具有战略意义的重大升级.
小程序是突破微信营销生态瓶颈的利器
微博+微信的“双微”模式,是许多品牌在社会化媒体营销中的标准配置.但如今用户信息过载的体验问题和品牌沟通的效率问题日趋严重,成为突出瓶颈.许多微信公众号保持活跃的动力也有所减弱.2017年末,微信公众号的月度活跃用户量为350多万,只比2016年增加了14%.
作为一种移动媒体,微信在用户覆盖和活跃度上具有绝对优势,但它最突出的“角色”依旧是即时通讯工具+支付工具,其他方面仍是“配角”.品牌把微信用作营销内容的分发渠道,可以实现扁平化沟通,但不加区分的信息推送也带来一个严重后果——随着公众号订阅量增加,用户缺乏有效的机制甄选信息,也没有足够的时间和精力全部阅读.结果是微信公众号的打开率下降,红点不断增加,甚至连朋友圈、微信群都无暇打理了.
解决信息过载问题的方案之一,就是创造更丰富的工具集合,让微信生态能够容纳和支持更丰富的场景,再将沟通和互动进一步下沉到这些细分场景中,这就是小程序的使命所在.
小程序与“轻应用”命运有所不同
看上去小程序跟前几年的“轻应用”本质上没有两样,都是在移动终端的操作系统上再构建一层运行环境（小程序基于微信环境,轻应用基于浏览器环境）,但二者最大的不同是,微信是一个被封闭式管理的整合生态,浏览器则是一个相对标准化的开放生态.
小程序与轻应用的出发点,都是聚焦于替代低频移动应用,能够做到“随用随走”.用户不会被App的安装或卸载、空间占用、隐私权限等问题困扰,体验更佳.品牌也可以有效地降低开发难度和成本,未来还可能与微信生态中的其他营销资源打通,形成更强的营销工具套装,增强品牌对于营销场景的动态适应能力.
不管是小程序还是轻应用,既不是目的,也不是结果,只是技术工具和途径.工具的技术和体验再好,也要在应用场景中才能体现出价值.小程序“虎头蛇尾”的可能性极小,因为它对于微信生态延伸非常重要,并且微信也有相当充足的用户及场景资源扶持其发展,只需坚持并不断迭代.
小程序带来的大格局
小程序是微信从“媒体平台”转向“应用平台”的重要延伸.品牌在营销应用中应从全局视角布局,才能够发挥其价值,并为后续的升级整合进化做好准备.
小程序的开发、推广门槛比原生App低很多.借助它,品牌在微信平台上的产品、服务和营销的内容、形式、体验可以更丰富,不需安装便可随时使用等特性,有利于吸引更多用户尝试.
小程序可以充当品牌App与微信平台之间的桥梁,改变二者各自独立的关系.将适合轻度用户使用的部分功能置入小程序,用户在微信中就可以贴近场景解决简单问题；在需要复杂和深度功能时,再转向品牌App.尽管小程序会对品牌的自有App产生一定替代作用,但只要理顺用户体验,小程序也会为品牌覆盖更多用户,带来更多机会.
未来营销生态中的高效传播,必然是更多基于场景触发的立体沟通模式,而不是现在品牌单向强推的平面沟通模式.小程序是微信向这个方向迈出的重要一步,但还有很多想象空间可以期待.比如,微信自身的能力强化和用户体验优化（尤其是智能化、场景化方面）,微信体系内的数据、内容资源打通,更充分的API（应用程序接口）的开放,等等.
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