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关于营销模式方面论文范文数据库 和国际旅游目的地营销模式以乐山市为例相关硕士论文范文

主题:营销模式论文写作 时间:2024-03-13

国际旅游目的地营销模式以乐山市为例,本文是关于营销模式方面硕士论文范文和营销模式和国际旅游和乐山市类毕业论文提纲范文.

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张仁萍

本文探讨了乐山市向国际旅游目的地转型升级过程中,对营销模式创新的必要性.从分析乐山市现有旅游目的地营销策略出发,结合其旅游资源现状,提出资源整合、营销主体联盟等改进策略,为其转型升级提供理论依据与指导.

一、引言

目前,关于国际旅游目的地,还未形成明确的概念.国内的学者参照《中国优秀旅游城市评定标准》、《中国最佳旅游城市评定标准(草案)》等标准,分析世界著名国际旅游目的地具备的特征,结合相关的理论和规划,对国际旅游目的地进行界定,提出打造国际旅游目的地策略;以公认的国际旅游目的地为参照,提出评定国际旅游目的地的指标等研究内容.

乐山市地处四川盆地西南部,坐落于大渡河、岷江、青衣江三江交汇处,特殊的地理位置及历史渊源赋予乐山市丰富的旅游资源,它拥有世界文化与自然遗产2处,即享誉全球的乐山大佛-峨眉山风景区、世界灌溉工程遗产名录1个、国家级森林公园2个、国家级自然保护区2个、国家级地质公园1个,全国重点文物保护单位10个等等.据统计数据显示,2013年,峨眉山景区接待旅游人数235.8万人次,门票收入31546万元,占主要景区门票收入57%;乐山大佛接待旅游人数254.2万人次,门票收入18011万元,占主要景区门票收入33%.两大景区门票收入占乐山市主要景区门票收入的90%,成为创造乐山市旅游收入的主要支柱,而区县旅游规模偏小偏弱,这说明乐山市在景点规划、项目建设、旅游产品、基础设施、市场营销等方面还存在许多问题,空间全景化、体验全时化、休闲全民化的全域旅游发展态势尚未形成,离国际旅游目的地的要求还有一定距离.

以乐山大佛-峨眉山两大具有世界影响力的旅游资源为依托,打造乐山市国际旅游目的地,对提升乐山市旅游业发展空间,促进目的地旅游协调发展,提高市场竞争力,带动乐山市经济发展,有着举足轻重的作用.然而,通过世界遗产类旅游产品的感知度研究表明,仅依靠“世界遗产地”名号吸引游客是不足以支持旅游目的地可持续发展的,游客对旅游地的感知受到资源禀赋、规划建设和宣传的力度等诸多因素的共同影响.可见,以乐山为例,对国际旅游目的地营销模式进行创新的研究具有较强的理论及实际意义.

二、目的地营销现状及问题分析

(一)营销主体单一,营销方式粗放

乐山市旅游目的地营销是依照政府主导,各级旅游相关部门负责的传统模式,在该模式中,政府是旅游目的地宣传的主力军.而其他旅游目的地利益相关者如旅行社、酒店等旅游企业的营销工作各自为政,这种营销组织间统一性缺乏、目的性不清晰的状况,会造成营销主题相互削弱,游客不了解旅游目的地的特色,不清楚目的地品牌文化.而政府主导下的旅游目的地营销方式呈现粗放性,在应对市场需求快速变化的环境下,无法做出灵敏准确的反应,导致对市场需求不能很好的满足,从而影响游客体验.

(二)旅游产品单一,不能满足游客需求

1.旅游产品缺乏深度与广度.乐山市旅游项目单一,景区、景点项目过于单调,多数游客属于游览观光和宗教朝圣类,游客通常会忽略依托城市,直入景区.

2.本土旅游纪念品缺乏特色.乐山是具有双遗产美誉度的旅游目的地城市,然而,乐山市主要旅游景区的纪念品货源绝大多数来源于广东、上海、深圳、浙江等地,且低廉,制作包装粗糙,缺乏新意,说明具有乐山特色、有文化、有价值的乐山本土纪念产品还处在相当滞后的状态.

(三)资源掠夺性开发,维护景区意识淡薄

1.资源利用规划缺乏战略性.乐山市旅游景区特别是“乐山大佛”、“峨眉山”在节假日期间常常出现景区游客过载的现象,景区游客过载不仅不利于遗产与自然环境保护,还会给游客带来极差的游览体验,不利于树立品牌形象.

2.市民维护旅游景区的意识相对淡薄.部分市民缺乏主人翁意识,对游客不够热情,存在一定程度的语言污染;市民缺乏环境保护意识,特别在景区周围,会严重影响乐山市城市卫生形象.

(四)网络营销思维传统,缺乏精准性

1.乐山大佛—峨眉山景区网络营销思维传统.峨眉山“识途旅游网”作为主要的电子商务工具,提供基于乐山峨眉本土及四川周边旅游信息咨询、旅游产品交易等服务;借助新浪、腾讯微博,天涯社区等多种互动平台窗口,通过新闻、视频、攻略、游记等多种形式,开展大规模的;然而实际运作过程中,缺乏对推广方式进行有效的评估,对乐山市知名度带来的影响并不大.

2.现有网络营销平台缺乏对乐山市旅游资源的有效整合.“乐山旅游政务网”、“乐山旅游网”等网站等综合门户类网站缺乏对乐山市旅游资源整合,且并未对市场细分,进行精准的营销推广.

三、目的地营销模式创新

(一)政府引导为主,组建目的地营销联盟

目的地旅游产品在一定程度上具有“公共物品”的性质,除了政府主要负责目的地营销外,目的地旅游企业等一系列利益相关者,也应共同为旅游者提供完整的旅游产品.打造乐山市国际旅游目的地,树立国际品牌知名度,体现国际品牌特色,首先应采取营销联盟方式,整合营销主体,由政府引导为主、各相关旅游企业主体协同,采用市场化运作的宣传营销模式,全力打造统一的乐山市国际旅游目的地形象.同时应建立目的地营销联盟绩效评价体系,用于检查既定目标的实现程度,作为计划修订的依据.

(二)实现精准定位,丰富旅游特色产品

1.深挖乐山厚重历史文化,整合良好生态资源,做好精准定位,提炼城市旅游营销形象和口号,打造“人间佛教两道场”的核心品牌形象.

2.旅游产品创新应以满足游客需求为首要目标.基于城市与景区功能互补原则,设计互补旅游线路,增加旅客停留时间;体现旅游产品多样化、差异化、特色化,形成文化全域旅游圈,如大力开发遗产文化、禅意文化、沫若文化、民俗文化、美食养生文化等具有乐山特色的旅游产品;加大文创产品、文旅产品开发力度,打造“嘉州画派”、嘉州绣彝绣、宋笔等一批具有影响力的旅游文化产品品牌,提升旅游目的地国际影响力.

(三)强化政策支持与保障,树立景区可持续发展意识

1.加快旅游立法进度,合理规划旅游景区资源利用.科学评估旅游景区容载游客能力,特别是旅游高峰时段,建立预警机制,采取合理举措应对突发状况,提高游客体验感受.

2.制定并实施鼓励休闲、会议、度假等新兴旅游业态发展的相关法律、法规,在乐山市全民范围内牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念,增强市民服务与环境保护意识,强力推进国际旅游目的地建设.

(四)完善旅游配套设施,满足个性化需求

1.改善旅游交通设施.旅游交通设施完善应以优先满足游客需求为标准,合理规划配套观光游览与休闲设施,打造“快旅慢游、便捷安全、无缝换乘”的旅游立体交通体系.

2.优化旅游住宿设施.明确细分市场不同需求,建设不同品牌、不同档次、不同主题的特色酒店、客栈、饭店等满足旅游者不同需求的旅游住宿设施体系.

3.完善公共服务设施.参考国际标准和惯例,完善城镇、景区、旅游通道沿线的信息咨询、生活服务、应急救援等公共服务设施配套等.

4.营造双语旅游环境.提高服务行业的双语接待能力,提高市民旅游城市主人翁意识和文明素养,增强城市对外来游客的亲和力和美誉度.

(五)借力“互联网+”,打造高效网络营销模式

1.数据库建立.以满足游客需求为目的,建立游客、景区、旅游企业等旅游目的地相关利益主体中心数据库,以大数据为背景,建立数据挖掘系统,对游客行为进行分析,实现精准营销,提升目的地影响力.

2.借助先进信息技术手段实现智慧营销.开发手机终端APP,增强旅游目的地主体与游客间互动性,游客可以通过手机端发布个性化旅游需要,旅游企业(旅游提供商)为用户提供个性化的旅游服务(手机地图自驾导航等).

3.旅游网站功能细分,满足个性化需求.旅游门户网站以公益旅游服务为本,为公众全面提供游宿行食购娱展演的8大业态综合服务信息.旅游网站提供旅游商品展示、酒店机票预定系统、电子门票系统、租车预定系统、导游预定系统、支付与结算、订单管理、信誉评价系统、旅游比价、预定、演出票预定、座位预定等功能.互动平台网站投诉系统、无线导游、用户点评、旅游在线咨询等.建立和完善乐山旅游微博、乐山旅游微信,推动乐山旅游业向国际化转型.同时应建立绩效评价体系对网络营销效果进行有效评价.

四、结论

目前,乐山市旅游增长放缓,由政府主导的营销模式导致旅游主体营销工作各自为政,削弱目的地整体营销效果;乐山市现有旅游资源虽丰富,却没有形成高效整合,依然主要依靠乐山大佛-峨眉山带动城市旅游发展;乐山作为世界文化、自然双遗产拥有城市,提供旅游产品结构单一,缺乏满足市场多样性的创新旅游产品;网络营销固守传统模式,难以有效符合市场需求.以上所述问题阻碍了乐山市向国际旅游目的地转型升级的步伐,本文针对上述问题,提出基于国际旅游目的地的营销创新模式:建立旅游目的地营销联盟、实现精准定位、丰富旅游特色产品、借力“互联网+”打造新型高效网络营销等,加快乐山市旅游目的地向国际化转型.

(作者单位:乐山师范学院 经济与管理学院.基金项目:乐山市社科联规划项目(管理)“乐山市旅游目的地营销模式创新研究”(编号:SKL2015C16))

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