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论罗伊·迪士尼在企业管理过程中的公关路径与方法
□周光毅
【摘 要】罗伊·迪士尼作为沃尔特·迪士尼娱乐集团的创始人和经营者,将传统的文化产品生产作坊发展成为现代经济管理人的公关模式,缓解了文化生产中劳资双方的矛盾,开创了传统企业规模化发展的道路,成为世界文化创意产业经营模式的代表人物.罗伊·迪士尼作为资本主义制度下的经理人,在长期的企业管理中探索着文化产业的特征,并且根据法律制度的关系建立起了新的方向.第一,企业的公关必须在法律的界限之内,而解决劳资双方的负面新闻必须以企业妥协为前提；第二,企业的公关必须依附于资本的性质,集团利益最大化才是真正的出路；第三,企业的公关必须维护公司品牌,只有客观公正地认识企业存在的缺陷,才能成为企业全球化市场的真正胜利者.
【关键词】法制监督；劳资关系；版权维护；文化宣传；品牌道路
罗伊·迪士尼作为沃尔特·迪士尼娱乐集团的创始人之一,显然没有其兄弟沃尔特·迪士尼在动画产业领域里的光芒.而作为企业的管理者或者是经理人,罗伊·迪士尼将沃尔特·迪士尼娱乐公司小作坊的生产活动,发展成为全球化的大企业生产规模,代表了过去近百年的文化产业的发展思想.他通过法律制度下的企业公关手段,将沃尔特·迪士尼娱乐集团缔造成为世界文化产业的楷模,形成了以沃尔特·迪士尼娱乐集团为代表的企业文化.
罗伊·迪士尼当然不是天生的思想家,而是在家族式的企业文化改造过程中,从简单的经济利益中通过与外界的联系,慢慢蜕变成了科学的经理人,将企业生产与大众传播联系起来,并且通过文化产品的生产与企业的公关,树立了优秀的文化形象.文化产业的经营者不应该仅仅是利润的攫取者,更应是具有民族精神的智慧精英.
罗伊·迪士尼创立的沃尔特·迪士尼娱乐集团企业公关方法,今天依然是大型企业在发展过程中的重要理论：第一是在法律框架下的企业公关行为.沃尔特·迪士尼娱乐集团也是从“血汗工厂”开始的,而当企业发展到相当规模以后,强调了企业公关不应以解决负面新闻为方向,在所有劳资纠纷的处理上,必须以企业管理妥协为前提.第二是知识版权下的资本合作形式.在企业面临危机的时候要释放股权,将公司的存亡与社会发展紧密联系起来,树立全社会品牌的真正概念.第三是文化产业的发展不是简单生产.罗伊·迪士尼通过近半个世纪的努力,将沃尔特·迪士尼娱乐集团打造成民族品牌,并且形成了文化产业公关的新方法,无论是在政治文化上,还是在经济利润获得方面,沃尔特·迪士尼娱乐集团都成了美国全球公关的重要窗口.
一、罗伊·迪士尼确立了法律制度下的公关活动
20世纪20年代,美国西海岸好莱坞的电影生产初具规模,到处是作坊式的影片生产企业,许多人投资参与电影生产以获得利润,而更多来自欧洲的移民投入了这场利润的角逐.[1]此时,刚刚从军队转业的沃尔特·迪士尼不愿意从事农耕生产,就在家中的车库里教人们绘画,并开始利用这些初学者帮助描绘线条,生产美国电影播放前的插播小短片.虽然影片每半小时的代工生产只有750美元,由于相对于偏远地区的绘画爱好者并不知道通过法律途径维护其劳工权益,使得沃尔特·迪士尼通过“剩余价值”的剥削,获得了进军好莱坞的原始资金.不断扩充的业务让沃尔特·迪士尼忙得不可开交,他说服了哥哥罗伊·迪士尼加入了作坊的管理,并且将作坊的经营方式转移到了好莱坞.罗伊·迪士尼显然不是创作者,他主要的工作就是管理学徒和负责影片的收账.面对美国日趋完善的劳工法律制度,为了避免劳资双方的争执或者法律诉讼,罗伊·迪士尼采取了善待劳工或者学徒的方式,采取了改善工作条件以及提高生活待遇的手段,为此还常常与沃尔特·迪士尼发生冲突,学徒们戏谑沃尔特·迪士尼为“严厉的父亲”,而罗伊·迪士尼被尊称为“贴心的妈妈”.
1927年初,美国环球电影公司决定结合沃尔特·迪士尼设计的“奥斯瓦德”形象,制作动画片《幸运的兔子奥斯瓦德》系列电影,沃尔特·迪士尼也可以获得每部2250美元的制作费,双方都获得了比较好的利润.让沃尔特·迪士尼没有想到的是,环球电影公司在上映的同时,将“奥斯瓦德”的形象设计成玩具产品,获得了超出电影数倍的经济利润.而作为设计者的沃尔特·迪士尼却没有分到任何好处,更严重的是制片商不但没有给沃尔特·迪士尼加薪,反而招募新的动画片制作人与沃尔特·迪士尼竞争杀价,使得许多学徒出走美国环球电影公司,对沃尔特·迪士尼的生产造成了严重影响.罗伊·迪士尼终于有机会跟沃尔特·迪士尼谈到法律问题,要求沃尔特·迪士尼成立具有法人代表意义上的公司,一方面将传统的手工作坊变成法律制度下的公司,另一方面通过公司合法雇用新的学徒,尽快地消除出走人员对公司的负面影响.1927年底,沃尔特·迪士尼制片厂正式成立,罗伊·迪士尼要求沃尔特·迪士尼亲自担任工会主席,解决了长期以来的劳资双方的矛盾,也挽回了大部分主要学徒的出走,沃尔特·迪士尼制片厂终于走上正轨.
1928年11月,沃尔特·迪士尼制片厂的《威利号汽船》一炮打响,米老鼠和唐老鸭成为美国动画片的新宠,也使得动画片成为美国影院的正式题材,特别是衍生产品获得了广泛的市场.正当很多产业想借鉴其成果的时候,罗伊·迪士尼却在新闻媒体上发表了各式各样的专利权声明,回击了环球电影公司等的侵占行为,通过法律诉讼保全了沃尔特·迪士尼创作上的版权.然而,面对版权问题,沃尔特·迪士尼制片厂的学徒们有着不同看法,美术师也提出了各种分红的要求,这让长期家长制作风的沃尔特·迪士尼不满,并以工会主席的身份否定了所有要求,厂区内发生了罢工的现象,社会小报开始了对沃尔特·迪士尼制片厂的负面宣传.罗伊·迪士尼为了避免负面新闻的扩大,开始改善员工的待遇,为其配备了洗浴设备、健身设施以及所等,并欢迎新闻记者参观沃尔特·迪士尼制片厂的生产环境,最终将这样的生产条件列入了美国产业员工工作条件的法案.沃尔特·迪士尼并不甘心,常常抱怨罗伊·迪士尼是个“社会主义”者[2],可是实际上这是美国文化产业最早的公关行为,且在今天已经普遍地落实在了生产管理的环境中.
二、罗伊·迪士尼树立了资本市场下的公关手段
沃尔特·迪士尼制片厂的《威利号汽船》改变了美国电影的放映结构,动画电影不再是影院的增值服务,而成了美国电影市场的主要组成部分,人们对米老鼠和唐老鸭的喜爱,带动了美国动画电影的全球性快速发展.作为动画人物设计者的沃尔特·迪士尼更是热衷于完善影片内容,为了音响的逼真与更好的放映效果,不惜工本配置了世界级的音响制作设备,并且开创性地把黑白动画片改成了彩色影片,这在没有提高票房的情况下显然是亏本的.而罗伊·迪士尼觉得动画电影的真正利润是在经典故事.为了树立公司国际化的形象,他安排美术师们连续推出了《白雪公主》等5部动画片,向社会强调沃尔特·迪士尼制片厂不是代工企业,而是具有创造性的世界电影工厂.为了宣传,罗伊·迪士尼决定企业的宣传以及公关费用占到每部影片的30%之多,这样的宣传策略迅速获得了效果,开创了报纸、路边灯箱、汽车车身、地铁宣传等多样的形式,强化了动画电影从增值服务变更为主要服务的目标.作为动画人物设计者的沃尔特·迪士尼当然乐观其成,沃尔特·迪士尼制片厂进入了疯狂的生产年代,公司的规模也不断扩大,成了好莱坞的电影典范.
然而,20世纪30年代美国经济陷入了空前的危机,突如其来的生活灾难影响着每个家庭,他们再也无法消费“天堂般的童话世界”,观众的流失使沃尔特·迪士尼制片厂陷入了困境.罗伊·迪士尼在经济危机中不得不向银行借贷,另外,在动画片《匹诺曹》制作上的失败,特别是大片同时开工让公司入不敷出.为了避免公司倒闭以及被清算,罗伊·迪士尼向沃尔特·迪士尼提出了发行股票的建议.面对这样窘困的局面,沃尔特·迪士尼也只好同意,沃尔特·迪士尼制片厂在资本市场融资以后变成了沃尔特·迪士尼娱乐集团.来自五湖四海的董事们决定放缓影片的生产,而是主要挖掘衍生产品的开发,很多传统纺织工厂成了集团玩偶的制作商,这在沃尔特·迪士尼看来是游离了主题.在沃尔特·迪士尼申请制作的电影屡次遭到否决后,他终于忍受不住请求卸任董事长职务,沃尔特·迪士尼娱乐集团的负面新闻再次甚嚣尘上.罗伊·迪士尼被夹在了董事会与董事长之间,一方面要解决沃尔特·迪士尼的创作生产问题,另一方面要解决公司的资金使用问题,最后他做出了全面裁减员工的决定.
沃尔特·迪士尼娱乐集团的裁员,激化了员工与公司的长期矛盾,美国全国工人联盟号召所有会员不进影院,国家劳工关系委员会也介入了劳工保护的调查,而沃尔特·迪士尼娱乐集团的美术师们也成立了自己的工会要求沃尔特·迪士尼.最后,在罗伊·迪士尼的斡旋下,沃尔特·迪士尼最终辞去了工会主席一职.新的董事会和美术师工会达成协议,沃尔特·迪士尼娱乐集团开始裁员,消化过去几年全面发展的问题,重新研究公司的发展方向,而代表着新董事会的罗伊·迪士尼奉命去找沃尔特·迪士尼,解决企业宣传与公关上的一系列问题.此时的沃尔特·迪士尼正在策划新的沃尔特·迪士尼乐园,双方就“沃尔特·迪士尼”品牌的宣传达成了协议,前提是沃尔特·迪士尼娱乐集团买下沃尔特·迪士尼的所有股权,允许他建立体制外不受约束的沃尔特·迪士尼乐园.至此,在罗伊·迪士尼的协调下,沃尔特·迪士尼登上了福克斯电视频道的“沃尔特·迪士尼时间”,对新一代儿童宣传米老鼠和唐老鸭,唤起人们重新观看动画影片的兴趣.罗伊·迪士尼的公关行为既代表了投资者的利益,也保护了“沃尔特·迪士尼”的品牌价值,成为文化产业合作的楷模.
三、罗伊·迪士尼的企业形象公关道路
1955年,全球首个沃尔特·迪士尼乐园在美国洛杉矶落成,平均每天的游客达到4万人,高峰时候达到8万人,不但成为美国西部著名的文化产业,也带动了美国西部区域经济的迅速发展,成为美国文化产业税收最大的行业.而20世纪60年代初,随着电视行业的崛起和发展,影院出现了前所未有的黯淡景象,沃尔特·迪士尼娱乐集团的财政再次陷入了困境,罗伊·迪士尼不得已找到了沃尔特·迪士尼,希望他能够用资金赎回主要股份,重新领导沃尔特·迪士尼娱乐集团.20世纪70年代,沃尔特·迪士尼娱乐集团制作影片《仙履奇缘》《爱丽丝梦游仙境》和《小飞侠》,再次成为美国动画电影的新高峰.而此时的罗伊·迪士尼提出了国际合作,沃尔特·迪士尼娱乐集团的品牌,加上欧洲电影公司的制作经验,使得沃尔特·迪士尼娱乐集团的市场进一步开拓,也为沃尔特·迪士尼乐园在欧洲的落户奠定了基础.沃尔特·迪士尼娱乐集团和沃尔特·迪士尼乐园成为双驾马车,让其生产和发展出现了前所未有的繁荣.此时的罗伊·迪士尼除了在宣传上拼尽全力,也主张沃尔特·迪士尼娱乐集团深入电视行业.他斥资买下了美国国家广播公司的专门时段,播出名为《加州迪士尼乐园》的电视节目,使得沃尔特·迪士尼娱乐集团的公关效果达到了顶峰.不是沃尔特·迪士尼娱乐集团和沃尔特·迪士尼乐园缔造了罗伊·迪士尼公关的成功,而是罗伊·迪士尼的公关思想缔造了沃尔特·迪士尼娱乐集团和沃尔特·迪士尼乐园的辉煌.
然而,在沃尔特·迪士尼病重及去世以后,沃尔特·迪士尼的女婿容·米勒成为公司的董事长,与罗伊·迪士尼在管理方向上不断发生冲突.罗伊·迪士尼最后被迫离开了沃尔特·迪士尼娱乐集团,获得了经营沃尔特·迪士尼乐园的全部权利.而容·米勒带领的沃尔特·迪士尼娱乐集团转向房地产开发,几年以后,使得沃尔特·迪士尼娱乐集团陷入了困境.在罗伊·迪士尼去世以后,经过国际金融集团的改组,沃尔特·迪士尼娱乐集团成为美国职业经理人管理的产业.20世纪90年代以后,沃尔特·迪士尼娱乐集团在经理人的管理下,重新将重心转到动画片的生产上.而在中国作为世界经济崛起的代表以后,沃尔特·迪士尼娱乐集团制作了以中国为文化内涵的动画电影《花木兰》和《功夫熊猫》,并且通过数十年的努力,在上海成功建立了沃尔特·迪士尼乐园.这标志着罗伊·迪士尼公关道路的延续.
毋庸置疑,沃尔特·迪士尼娱乐集团的成功经营,除沃尔特·迪士尼在创意方面的智慧,以及在动画电影上的执着追求以外,更是展现了罗伊·迪士尼在公关上的独到之处：罗伊·迪士尼采取了法律制度下的管理形态,在劳资双方建立起了信任与尊重,确保了公司在各个发展过程中的良好形象.罗伊·迪士尼将文化产业从家族化的窠臼中拯救出来,采取各种融资方法解决企业的管理问题,并且根据时代的要求发展企业文化,打造了美国世界文化产业的新内涵.罗伊·迪士尼解决了企业在发展过程中的合作观念——无论什么样的创作思想或者方法,都必须建立在人性化的市场范围内,开拓了沃尔特·迪士尼娱乐集团和沃尔特·迪士尼乐园的国际性.从20世纪20年代沃尔特·迪士尼制片厂的作坊式生产,到今天沃尔特·迪士尼娱乐集团的规模化生产,罗伊·迪士尼留下的是人类文化产业的管理经验,无论是资本运作以及经营上的探索,还是劳资纠纷的解决以及知识产权的维护；无论是企业在经济危机中的融资手段,还是企业品牌上的全面维护,罗伊·迪士尼确立的“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”,不但表达了企业文化发展的新特征,也提供了全球文化产业发展公关路径的新方法.
参考文献：
[1]乔治·萨杜尔.世界电影史[M].徐昭,胡伟承,译.北京：中国电影出版社,1995.
[2]马克·埃利奥特.迪士尼传[M].夏纪慧,译.北京：外文出版社,1995.
（作者为三江学院文学与新闻传播学院副院长、教授）
编校：赵 亮
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