山寨饮料：休想大牌树下乘凉,该文是关于饮料类函授毕业论文范文跟休想和山寨饮料和树下相关函授毕业论文范文.
饮料论文参考文献：
村口小卖部的门前,垒着一排排的食品饮料礼盒.仔细一看,全是千奇百怪的山寨货.不仅是乡镇,就连城里客流量大的车站、医院门口也已经被山寨饮料攻占.
九个核桃、“银鸳”八宝粥、“椰果”牌椰汁……这些山寨产品的很多包装与正版相似度极高,就连代言人的发型、笑容、姿势都像一个模子印出来的.东施效颦的背后,是一条年销售额达数十亿元的“山寨”产业链.
我被A货闪了一下腰
3月份的重庆观音桥农产品批发市场,忙忙碌碌.郭冬梅正在给一个熟客搬货,小推车上已经垒了一摞“特仑苏”和“RIO鸡尾酒”.仔细一看,此特仑苏非彼特仑苏,包装上印的是“特仑牧场”,后面还有一排小字“风味饮品”；而RIO也多了一个点,变成了“RIQ”.
不细看还真看不出来.除了特仑牧场和RIQ,郭冬梅的店门口还摆满了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……无一例外,这些都是打着品牌擦边球的山寨饮料.
山寨饮料分两种,一种是彻头彻尾的假冒伪劣产品,另一种就是像郭冬梅店里这样的 “高仿货”——它们拥有食品生产许可证,有的甚至还注册了商标专利.但它们利用与大品牌相似的名字、包装、代言人“蹭”着大品牌的知名度与流量,却比品牌产品便宜了好几倍.
吸引批发商的是山寨饮料所带来的高额利润.批发行业都以“件”为计量单位,一件“RIQ”（24瓶）的批发价是70元,不到3块一瓶,零售价能卖8块.“你自己算算这中间的利润有多大？正宗货的进价要9块多一瓶呢！”郭冬梅用满带“油水”的话术诱哄着那些犹豫不决的买主.两个月前,她的店里有8～9款山寨饮料在售,现在库房里的存货几乎都清完了.
在批发市场开店5年多,郭冬梅从不担心有关部门来检查.她的底气源自于这些产品“并没有任何质量问题”,生产商都是“持证上岗”的.用她的话来说,就是“能喝,只是品牌不一样”.
对于品牌问题,做一级批发商的门祎有一番自己的论调.在他看来,中国的许多一线品牌都是通过明星代言、媒体广告硬炒作起来的,山寨货和品牌的工艺都差不多.为什么后者的下不来？因为它花了高昂的营销费,埋单的是消费者.
品牌商降不下来的,给了山寨饮料在乡镇市场攻城略地的机会.山寨饮料的主要消费者是那些生活在城乡结合部和农村乡镇,并且对品牌概念模糊的人群.这群人可能分辨不出山寨产品和品牌产品的区别,比如核桃乳里面是否有核桃仁磨浆.但他们对产品尤为敏感,几块钱的价差就能让他们摇头.山寨饮料的另一个大买主,是一些自助餐厅,低成本的山寨饮料,能够为自助餐厅挤出更多的盈利空间.
伪装者的“自我修养”
王京亮做山寨饮料多年,2016年成立了公司——石家庄亿旺食品有限公司,自己当老板.工厂位于石家庄藁城区的南楼村,附近还有很多家山寨饮料公司.王京亮的厂里主要生产“新江源”果汁、 “承德”杏仁露和“银鸳”八宝粥等一系列饮品,它们分别对标的是汇源果汁、露露杏仁露和银鹭八宝粥.不同的是,前者是用各种香精、食品添加剂勾兑的,在其产品包装的营养成分表中,蛋白质含量均为0.
山寨食品饮料公司往往会同时生产数十个单品,“哪款好卖就生产哪个”.通常,像核桃乳、杏仁露、八宝粥这类以品类命名的产品更易模仿.只需把自己的商品品牌放得很小,再把想要山寨的字体、商标放大,就能轻易地达到迷惑消费者的目的.
2017年,亿旺食品年销售额已经近亿元,市场覆盖范围北至东三省,南至川渝.
在收获丰厚利润的同时,王京亮们也时刻面临着法律风险.2017年,六个核桃的商标所有者——河北养元智汇饮品股份有限公司以侵害商标权为由,对亿旺食品和法人王京亮提请诉讼.事实上,这种事在山寨饮料行业司空见惯.但品牌商的维权过程并不轻松,不仅要付出高昂的人力财力成本,诉讼周期也可能长达几年.
输了官司后,王京亮虽然改变了核桃乳的名称和包装,但他手里还有好几个不同的“六个核桃”包装.据说,今年还要推出两款新品.
通常,山寨饮料生产企业都能够敏锐地捕捉市场变化.除了核桃乳、八宝粥这样的长线产品之外,还会根据当下的流行饮品推出一些短线产品.
俏货不俏了
在生产商和批发商们活得滋润的时候,开小卖部的肖权却发现山寨生意越来越不好做了.这一点与一级批发商门祎的观点相反.产业链上各个环节之间的距离,决定着他们对终端认知的差异.
肖权的老家在重庆石柱县农村.春节前后,他在跑货的那里拿了6～8批山寨货,仅“王老先生（对标王老吉）”和“九个核桃（对标六个核桃）”两种产品,每次都要拿20多箱.而他的小店也就十来平方米.
山寨饮料在逢年过节的时候卖得最好,上午刚拿的货,下午就卖光了.在乡镇,许多人走亲戚都会提上一箱牛奶,而“经济实惠”的山寨饮料就成为了礼品首选.
但这货走得再俏,也并没让肖权感受到郭冬梅所描述的那样有“油水儿”,事实上 ,卖一件仅比大品牌多赚2～3元.“利润都被跑货的拿走了！”小卖部去县城少量多次地进货,成本价太高；一次性拿太多又担心积压,导致货物过期.所以,肖权店里的货,主要来自那些奔波于各个乡镇的送货商,类似于三批商.
一件山寨版六个核桃的出厂价按19元算,加上出来流动作业的车油钱,一个驾驶员和1～2个装卸工人的工钱,以及三批商的利润,等货到了肖权手里的时候,就该是30～40元一件了.这个已经接近大品牌的进货价,留给终端的利润空间没剩多少.
与此同时,乡镇市场也在消费升级,随着大家品牌意识和食品安全意识的逐步提高,山寨饮料的目标客群开始不买账了.此外,品牌商也加大了维权力度,以及央视315晚对山寨饮料的,可以预见的是,山寨饮料的市场空间将被进一步压缩.
因此,采取高仿、山寨等模糊战术“蹭”大品牌流量的做法并非长久之计.企业应该旗帜鲜明地去“山寨基因化”,建立品牌运作能力,真正提高产品端、品牌端的竞争力.但可怕的是,当山寨品牌终于进击为“被山寨”的对象时,一个新的轮回又开始了.
（应被采访者要求,文中郭冬梅、门祎、肖全、王柏为化名）
摘编自《商界》2018 年4 月
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