杨轶：内容营销把握新时代的营销脉搏,本文是营销有关论文范例与杨轶和营销脉搏和新时代有关学年毕业论文范文.
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进入互联网时代以来,时代变迁尤为剧烈.今天各品牌方从诞生到突出重围,很多情况下是这个时代的造就,很荣幸能代表一个非常传统的行业,来跟大家分享一下内容营销方面的案例.
这两个视频是我在这跟大家分享的原因,一个是2017年拍的999感冒灵《总有人偷偷爱着你》,另外一个是2018年拍的《999健康本该如此》.可能在大家心中,传统的企业不应该拍出这样的片子来,所以在很长一段时间里不断有人问我为什么会拍出这样的视频来.
成功案例三要诀
那么我就回答一下：这些成功案例从哪儿来的？
第一,运气.在这样一个充满变化的时代里,有很多事情都有很多不确定性,当有一个事情回到当时的节点,如果改变了一些随机的东西,可能就得不到这样的结果,首先运气肯定是非常重要的.
除了运气,还有人品.我们在圈子里结交的朋友比较多,关键的时刻还会有人愿意出来帮我们,这也可能是一个原因.
还有一个很重要的原因：做得久,做得多.999在90年代以前就是这个行业里的引领者.从第一个出租车广告、第一个明星广告、纽约时代广场第一个中文广告、《爸爸去哪儿》的广告、还有影视剧的植入,我们在品牌营销上坚持了30年.
30年内我们做了很多成功的案例,但实际上也有不太成功的大家都不知道,你要坚持做,坚持失败,定好了目标,就要不断地努力,但是其实里面还是会有很多失败的案例,而这些失败的案例其实对企业而言,对我们自己而言才是更重要的.
内容是品牌与消费者的结合点
品牌传播是什么？品牌传播一定就是消费者的传播.我们讲风口,这些年很多人讲风口,什么是风口？下一个风口在哪？我的理解风口就是消费者在哪里,哪里就叫风口.过去人集中的地方叫枢纽,现代人不一定是地理位置上的,但是那个地方叫风口.
我们向消费者传递有效的内容,我们要选择合适的人,要选择合适的媒体,这时候消费者既是变量,同时又是自变量,会被别人影响,同时也在发生一些变化,所有变化的来源都来自于消费者.
我们做品牌,做甲方最害怕的就是“我想怎么样”、“我希望怎么样”、“我希望消费者怎么看我”、“我希望给他传递什么样的信息”,但是其实消费者根本不在乎,你一定要想你希望他看到的,如果真的能看到,他看到一定是他自己愿意看到的东西,而不是你想告诉他的.合适的对象在合适的地方告诉他合适的内容.
现如今,消费者发生了很大的变化,去中心化、关注点在细分,喜欢的东西会非常快地喜欢,不需要培养很长时间,但是离开你可能也会离开得义无反顾.
我们非常看重内容,因为内容是品牌方和消费者需求的一个结合点,消费者使用媒体或者看媒体各种平台的核心需求只有一个,就是希望看到他们想看的内容,而承载品牌主张的载体也只能是内容,其实真正有效的内容一定是要跟消费者关注点高度相关的,而且是跟品牌要有相关性.这二者我个人理解缺一不可,否则我们可能会做出非常漂亮的案例,但是未必能达到品牌方的需求.
我认为准确的洞察一定是成功案例的一个根本.当然不确定性是非常多的,即便你有了准确的洞察,也未必能特别火,当然你没有准确洞察,是更加不行的.
准确的洞察是消费者他想看到什么,或者他能看到什么.在不同平台下不同的场景不同时间希望看到的内容,或者能看到的内容是不一样的.他一定不是在任何一个,比如经常遇到一些广告,打开APP开屏大图的广告你觉得好不好,我不知道.我只知道我作为消费者使用APP的时候,我打开开屏大图的时候我是什么样的状态,能不能看到那个内容.其实那一刻已经被决定了,根据消费者平台的不同,以及你的内容跟平台相关性,已经决定了.视而不见的广告越来越多,广告就在那里,但是消费者就是看不见.
广告的唯一目的是提升生意
在前面我说人品很重要,要有信任和良好的沟通,广告公司坚持的是以传播为目的,但是品牌方一定会坚持以品牌传播为目的,这两者是不一样的.这两者到最后还是需要有一个平衡.
这就是我今天最想跟大家沟通的部分,这两条广告某种程度上都特别成功,我的七大姑八大姨不同地方看到之后都给我打电话说“很厉害”.我的理解是,做品牌做广告的一定要记住：广告唯一目的就是提升生意,如果广告不能提升生意那真的是耍流氓,市场部的价值就会非常有限.我们到底应该怎么来看所谓的成功案例,一直是我们近期思考的问题,其实无非是两个方面：第一传播上,这两条广告随便拿出来一个都是当之无愧的好广告,因为传播量非常大,有非常高的触达.但是如果从营销效果讲,至少我看来可能是我们对它不满意,甚至它是不合格.因为感冒灵的广告《总有人偷偷爱着你》对于销售的提升真的跟今年的流感相比差得不在一个数量级上,流感带给我们销售的提升远高于它.我们一直在想站在这两端到底应该怎么平衡,当然我现在没有特别好的办法,我也在说我们是一个非常传统的企业,我们是一个传统到土的企业,今天听大家讲希望能学习一些东西,但是这个东西我们会持续思考,一端是自主传播量,一端是品牌的诉求,两者之间怎么做平衡.
品牌到底应该怎么从短视频广告传播中获得更多的收益,这不只是华润999考虑的,很多品牌方也在考虑这个事情.我们做了很漂亮的案例,但是对销售有多少影响,这件事不管品牌方还是广告公司,如果在这方面有一些好的想法,我们都可以下来沟通.这是特别有意义的一件事.
这是最好的时代,其实对于希望逆袭的企业或者品牌无疑是最好的时代.但是对于一直以来就是非常领先的品牌来讲,这是非常糟糕的时代.毫无疑问,这首先是一个变化的时代,这就是打乱格局,逆袭的时代,不管你喜欢不喜欢,我们都回不去了,只能一路向前.也希望得到在座大家经验的分享,还有能够得到大家的帮助.
此文总结:本文论述了关于对写作杨轶和营销脉搏和新时代论文范文与课题研究的大学硕士、营销本科毕业论文营销论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
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