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文化旅游论文参考文献：
陈浩
很少有人能像桂冠—样,20年只做一件事情.
上世纪90年代中期,伴随着天柱山旅游的开发,已经完成资本原始积累的桂冠把产业布局的重心聚焦到旅游市场.
从最初发起设立旅行社、投资高端酒店,到后期经营天龙关景区、投拍电视剧,再到2009年斥巨资“接盘”位于怀宁县的“孔雀东南飞”文化旅游景区……20年间,桂冠的足迹再也没有离开过旅游产业,一条涵盖住宿、餐饮、交通、景点等旅游核心要素的“大旅游”产业链条雏形已现.
诚然,献身文化旅游产业在很大程度上是桂冠的情怀使然,但也与他对文化旅游产业前景的看好密不可分.
2016年12月1日,安徽省孔雀东南飞文化发展有限公司总经理桂冠在接受《徽商》杂志记者采访时表示,在国内旅游市场规模日趋攀升、旅游市场结构面临升级、“十三五”规划倡导“大众旅游”和“全域旅游”的行业背景下,文化旅游产业将迎来巨大发展空间.
占据天时地利人和,但文化旅游“叫好不叫座”的通病还是在“孔雀东南飞”景区身上得以应验,区域旅游生态圈尚未形成闭环、景点之间协同效应有限、政府支持力度不到位……当前,孔雀东南飞景区的年游客量在100万人次左右,1000多万元的旅游综合收入勉强能够维持景区的日常开销.
尽管现实有很多无奈,尽管也曾感到过彷徨,但桂冠对文化旅游产业的信心却不曾改变,“再艰难,我都会坚持走下去”.
孤胆英雄
焦仲卿骑着马走在前头,刘兰芝坐着马车紧紧跟着,一段并不长的官道走了很久很久……到了分别的岔口,焦仲卿下马走到车旁,在刘兰芝身边低声细语：“你暂且回到娘家,不久我一定会回来,我向天发誓永远不会辜负你”.说完,两人忧伤不止地挥手告别,依依不舍,情意绵绵.
孔雀东南飞,五里一徘徊……
这是安庆市怀宁县“孔雀东南飞”景区中每天都会上演的情景剧,还原历史风貌的场景布置、身着汉服男女演员的深情演出,配以应景的背景音乐……游客们仿佛置身于东汉年间,亲身经历着汉乐府诗《孔雀东南飞》中那段刻骨铭心的爱情故事.
“这是焦仲卿的家,那里是他当‘小吏’的府衙”.
“你知道为什么是‘五里一徘徊’吗”？
说起自己一手打造的4文化旅游景区“孔雀东南飞”,平时话并不多的桂冠像换了一个人似的,打开了话匣子.
投建“孔雀东南飞”,对于桂冠而言是一次机缘巧合.
2007年,怀宁县政府为了弘扬传统文化,挖掘旅游资源,投资2000多万元拍摄电视连续剧《孔雀东南飞》并建造影视基地.当年明剧组杀青后,由于管理不善,影视基地—直处于关门状态,杂草丛生、地面塌陷,当地老百姓一片怨言,甚至调侃‘县里花了几千万建了_一堆垃圾”.
2009年,一位县里的领导找到桂冠,希望他能够接手影视基地并将其打造成为一个文化旅游景点.听到这一消息,桂冠当时就动了心.几十年来,安庆深厚的历史底蕴和经久不衰的文脉早已在他身上打下了烙印,“我现在拥有—定的经济基础,有能力为文化旅游出一把力,可以—试”.
政府官员的相托和自身的情怀让桂冠动了心,但身为一名商人,桂冠“接盘”的决定性因素是他对文化旅游市场前景的判断.
一方面,经济的发展让中国整体旅游市场呈现出井喷的发展态势,国家旅游局统计数据显示,2016年上半年,国内旅游共实现22.36亿人次的消费,同比增长10.47%；旅游总收入2.25万亿元,同比增长12.4%；另一方面,在走过了旅游初级阶段后,中国旅游消费者正从“走马观花”式地观光游,逐步转向深度游、休闲游、文化游等细分业态.
下定决心后,桂冠把所有的精力和财力都放到了 “孔雀东南飞”景区上,建筑修复、景观绿化、配套设施建设……8年时间,桂冠已经记不清自己有多少个夜晚是在景区的办公室内度过,只知道为了这个项目,自己已经累计投资了1.4亿元.
功夫不负有心人,曾经的一片荒地变成了一个拥有综合接待能力的景区,流传千百年的爱情故事也终于有了一个物理空间作为载体.景区先后摘得“国家非物质文化遗产”“国家级4A景区”“安徽省文化产业示范基地”“安徽省广播影视拍摄基地”“安庆市十佳景区”“安庆市名景”等称号,并为怀宁县的旅游事业实现了品牌零突破.
不过,这些颇具分量的荣誉并未帮助景区吸引足够的客流量、实现盈利,文化旅游景区“叫好不叫座”的魔咒在“孔雀东南飞”身上再度应验.
据了解,景区一年的实际游客人数在100万人次左右,旅游综合收入1000多万元,这里面除去景区运营、品牌推广、人力支出等已经所剩无几,更不要说景区投资时从银行贷款产生的巨额财务成本.
谈及“孔雀东南飞”景区面临的现实瓶颈,桂冠无奈地摇了摇头,“最根本的原因是天柱山的旅游没有发展起来,区域内景点的协同效应无法显现”.
桂冠在接手景区时曾经预判,离景区仅一个小时车程的天柱山旅游会在几年内形成“气候”,那处于天柱山旅游辐射圈内的“孔雀东南飞”也将分享游客流量,“就像黄山旅游一样,黄山发展起来了,周边的屯溪老街、西递、宏村也会跟着受益”.彼时,他甚至已经为游客设计好了旅游线路——第一天从出发地抵达安庆,参观“孔雀东南飞”等人文景点后,第二天上山游览.
未承想,几年下来,天柱山的年游客人数勉强突破百万人次,尚不足黄山的1/3,从这个数据考量,“孔雀东南飞的游客数量还是说得过去的”.
更让桂冠心寒的是尽管当地政府对项目很重视,但一些关键问题的处理方式,确实给企业的发展带来了重重困难.
据桂冠称,在与政府签订项目之初,政府允诺在当年底将国道与景区之间数公里长的乡间小路拓宽修通,但至今尚未完工；而另—方面,曾经协商妥当的部分土地指标也并没有到位.
更让桂冠头疼和啼笑皆非的是,8年时间过去,景区的房产证和土地证仍然没有*,这大大影响了项目融资和贷款,“没有土地证,上哪儿去贷款”.当下,景区所需的资金完全来自于桂冠的自有资金和以不动产向银行抵押的贷款.
说出这番话时,之前鲜有银行贷款经历的桂冠的脸上保持着—贯的笑容,很多人说“桂冠有钱,不在乎这些投资”,也有人说“桂冠的心态好”,但交谈过程中,他眼神流露出一丝稍纵即逝的黯淡让记者确信,他的心中也充满了无奈,甚至有些“孤胆英雄”的意味.
“名”副其实
在皖西南小城潜山,桂冠是一个老百姓“绕”不过去的人物.从日常的百货用品到酒店餐饮住宿,从KTV等所到旅行社都有桂冠的身影,在潜山县城的中心,桂冠甚至拥有近4万平方米的不动产……对于在商业上的成功,他半开玩笑道,“因为我的名字中有一个‘冠’字啊,每一样都要做到最好”.
显然,这只是一句玩笑.纵览桂冠30多年的商界浮沉,他每一次“攻城拔寨”都恰到好处地踏准了行业发展的节拍.
时间追溯到1985年,初中毕业远在天津做学徒工的桂冠因为母亲身体原因回到了潜山,在外的两年,不仅让桂冠拓展了视野,更让他攒下了一定的积蓄.这时的桂冠,已经不满足于给别人打工,“做些什么好呢？”
彼时,市场经济的萌芽正在蔓延,老百姓的日常消费正从“凭票制”向凭票+双轨制过渡,国营商店已经无法完全满足老百姓日益上升且多元化的消费需求,民营百货商店开始登上历史舞台.
桂冠瞅准时机,花光了仅有的几千元积蓄租下一间商业铺面,做起了糖烟酒买卖.即便已经过去了30年,但当初同一条街上一位糖烟酒店老板对自己的不屑一顾,桂冠记忆犹新,“一个乳臭未干的小子也能做好生意？”
没过多久,这位老板就意识到“麻烦来了”.计划经济背景下,糖烟酒店的拿货渠道只有国营的糖烟酒公司,出于配额限制,一些畅销商品供量有限,“自家店里时常缺货,但桂冠的店面却是商品齐全,他哪来的配额,又哪来那么多资金？”
30多年后的今天,桂冠向记者道出了个中缘由.原来,从小学到初中都是班长的桂冠是一个不折不扣的 “孩子王”,在他回乡创业时,很多当年的同学都成了当地各职能部门的工作人员,在配额这—关键问题上自然对其“一路绿灯”.有时,桂冠甚至能从糖烟酒公司“赊货”.
在赚到了第一桶金后,1987年,桂冠将触角伸向了国内刚刚起步的装修行业.
当时,随着经济环境的好转和商品房的出现,家装需求日益旺盛,加之在外闯荡时从事的就是家装工作,对行业较为熟悉,桂冠便租下了数千平米的商铺,打造了潜山县第一家民营建材城.通过从广东、浙江、江苏等沿海地区批发进货、引进品牌等多种手段,桂冠很快便完成了对国营建材城的超越,成为当地规模最大、品种最全的建材基地.
“除了水泥、钢材不做,其他所有的建材,大到板材、家居,小到墙纸、螺丝都能在建材城中找到”.类似的综合建材城在今天并不稀奇,但在30年前的皖西南小城布局这种业态,桂冠的市场意识堪称超前.
在争创“万元户”的上世纪90年代初期,桂冠的建材城每年的销售额近50万元,而30%的高水平利润率为他积累了不菲的财富.
随后,他尝试多元化发展,做过房地产、农业、生物科技……到了1996年,伴随着天柱山旅游的起步,桂冠把目光聚焦到了旅游产业上.
当年,他耗资100多万元从潜山县乡镇企业局手中承包下“皖国酒都”大酒店,并在5年承包期满后将酒店拍下改名为“天仙配假日酒店”,目前,该酒店已经发展成为潜山县城规模最大的综合性酒店.
同一年,他还成立了潜山县第一家旅行社,为前往天柱山游览的游客提供交通、住宿、导游等综合性服务；到了2005年,他更是打造了国家级4A景区天龙关,并投拍电视剧《天仙配》……至此,一个集餐饮、住宿、交通、景区于一体的“大旅游”产业闭环正式形成.
回顾往事,桂冠将自己的创业经历以1996年设立旅行社作为分界点.
在分界点之前,从糖烟酒店到建材城,从餐馆到酒店,桂冠几乎每5年就会对自己的产业重心进行调整.对此,他解释道,任何商业业态发展的粗放阶段都有周期,周期一过,就必须进行精细化升级,但在上世纪90年代初期,做精细化难上加难,只好转移产业重心,“比如餐饮,当时政府的消费普遍是‘打白条’,不少餐馆就是这样倒闭的”.
但90年代末期,市场经济充分发展后,全行业几乎都完成了粗放阶段的发展,“东一榔头西一棒子”的思路显然已经落伍,围绕某一产业及其上下游精耕细作就显得尤为必要.也正是在这一时期,桂冠开始围绕旅游这一核心业态打造上下游产业链.
潜山县的一位企业家如是评价桂冠,“他属于那种能够站在宏观高度看待产业发展的企业家,不像大多数企业家,只知道‘埋头’自身所处行业苦干,这或许是他事半功倍的秘诀”.
桂冠灵敏的市场嗅觉在很大程度上缘于他多年的创业经历,但也与他“好读书”的习惯密不可分.
尽管受家庭成分影响,桂冠没有念过大学,但他的书柜中却摆满了各式各样的书籍,从《传》到《西方哲学史》,从《货币战争》到《简爱》……他不爱上网,不喝酒,不抽烟,甚至也不打牌,唯一的爱好是泡上一壶茶,捧—本好书,享用阅读带来的愉悦.
彷徨与坚守
8年投资文化旅游之路,道阻且长,桂冠也曾有过“打退堂鼓”的念头.没做文旅之前,他的生活颇为安逸,每年仅名下不动产的租金就有数百万元,做了文旅之后,不仅全部积蓄搭了进去,还欠银行—屁股账.他自嘲道,“为此,爱人没少‘批评’我”.
不过,“退堂鼓”的念头往往是稍纵即逝,桂冠依然在坚守,“既然做文旅是自己的一份情怀,那么就没有必要过多地计较得失”.
尽管如此,但在商言商的桂冠还是从商业运作的角度思考着产业的未来.
2015年起,在当地政府的推动下,桂冠开始接触之前并不熟悉的资本市场.当年,一家券商已经完成了对“孔雀东南飞”的尽职调查,建议景区挂牌新三板,但桂冠出于“新三板流通性不好”的考虑没有采纳建议.
而现在,他的看法却发生了180度转变,“即便新三板融资功能欠缺,但至少能够向公众展示自己,2017年,我们会先推动天龙关景区的新三板挂牌工作”.在桂冠的规划中,挂牌新三板后,如果有主板上市公司或是专业旅游投资基金“相中”,并购、入股等资本合作模式都可以谈,“毕竟,文化旅游产业离不开资本和专业的机构”.
除了挂牌新三板一个“小目标”,桂冠还在筹划“下一盘大棋”.
他计划以“孔雀东南飞”和“天龙关”两个4A景区为主线,打包旗下的旅行社、酒店、餐饮等产业,实现主板市场的整体上市.而近来,安徽省内继“黄山旅游”后又一家主板旅游板块上市公司 “九华旅游”的诞生,他的底气更足了.
从资本的角度来看,旅游特别是文化旅游产业属于投资跨度长、见效慢,但生命周期长、浮盈率高的产业,“孔雀东南飞”景区从最初投资1.4亿元到现在估值超过5亿元就是很好的例证,这些特性也注定了文旅板块将在资本市场上拥有不俗的表现.
放眼国内旅游市场的发展前景,在行业内摸爬滚打了20年的桂冠有着自己的认识.
国内旅游市场正从初级阶段迈向产业升级,“十三五规划”的出台,“大众旅游”和“全域旅游”正成为行业发展的新风向.政策推动下,国内旅游市场规模不断扩张的同时,旅游景区也将进入残酷的“洗牌”阶段.
“客源会加速向具有品牌效应、汇聚人才,懂得资源利用、资本运作,善于文化引领的景区倾斜”.
桂冠眼中,“不重视时尚导向”也是文化旅游景区发展的瓶颈.
当下,旅游的主流消费群体已经从60后、70后向80后、90后转移,在面对这些消费群体时,挖掘文化内涵固然不可或缺,但如果缺乏时尚元素,也会困难重重,“就拿黄梅戏来说,连我都不怎么去听了,年轻人还会听吗？”
认识到这—点的桂冠,在“孔雀东南飞”景区内打造了一个涵盖全世界知名爱情信物的博物馆,在承袭历史文化故事的同时,让游客感受到民俗和爱情的魅力；与此同时,他还计划联手专业机构,将“孔雀东南飞”拍摄成电视剧,“荧幕效应不可小觑,杭州西溪湿地、河南少林寺、湖北赤壁的名声大噪都与电影和电视剧的推动有关”.
而“跳”出旅游产业本身,从整个社会经济层面来看,旅游业也是贫困地区脱贫的重要抓手,仅“孔雀东南飞”一处的劳动力支出就突破了2000万元,而旅游业绿色、环保、带动周边产业效应明显的特征也注定其未来拥有广阔的发展空间.
现在的桂冠,过着家一景区两点一线的生活,他把一个男人最好的时光都献给了旅游事业.站在“孔雀东南飞”景区中的“城墙”上,望着稀稀疏疏的游客,他的身影有些落寞,甚至是彷徨,但对于明天,他心中的“呐喊”却是掷地有声,“文化旅游,我会坚持做下去”.
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