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主题:央视男神郭振玺的红与黑论文写作 时间:2024-02-07

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文/镜子

“那是一个多事之秋.人们被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革.许多人暴露出本来面目,许多人变得面目全非……”

这段独白,出自央视内部的恶搞短片《分家在十月》.而“崔永元斯基”、“白岩松斯基”等人大肆调侃之时,绝然不会想到,这段台词用在14 年后的今天竟恰如其分.

6 月1 日,北京城飞沙走石.最高人民检察院通过发布消息称,检察机关以涉嫌受贿犯罪,依法对电视台财经频道总监郭振玺立案侦查并采取强制措施.

在央视工作22 年的郭振玺,素有央视“大管家”之称.他曾分别主管央视广告部门和财经频道(CCTV-2)长达九年,其中更有四年时间同时兼任两大核心部门领导.其间的利益输送,早已饱受诟病.

临危受命,一天跑4 个城市

“心有多大,舞台就有多大”———如同他原创的这句CCTV-2 广告词,郭振玺在央视也曾迎来自己的巅峰时刻.

2001 年1 月,国家出台企业广告费支出不得超过收入2%的限制政策.同时,随着娱乐化推进,湖南台等地方卫视对央视地位也形成强势挑战.在央视广告收入连续4 个月下降的颓势下,时任广告部副主任郭振玺临危受命出任广告部主任,从此开始了央视“大管家”生涯.

郭振玺走马上任后,央视广告部这颗“计划经济下的蛋”,第一次提出了“以客户为中心”.一位与郭有十余年交往的学者说,郭是他见过推广工作做得最积极的广告部主任.“他把央视的广告经营从坐商变成跑码头的行商,一个区域、一座城市地跑.”

郭振玺本人曾创下一天跑4 个城市的最高纪录.“从深圳跑到广州见客户,然后从广州飞南京,用50 分钟时间杀到城里,和熊猫手机的老总谈,谈了50 分钟,饭也没吃,厕所也没上,又杀到机场,回北京继续见摩托罗拉老总.”

一位广告圈的资深从业人士至今仍记得十多年前第一次见郭振玺的场景.当时,郭聊起和林彪在辽沈会战的不同作用:控制大局、下定决心,林彪提供作战思路———“决心比路线更重要”,郭振玺以此表达自己拉广告的思路,“一切合作方式都可以谈,任何广告形式都可以想.”

最初支撑郭振玺在央视站稳脚跟的,是建立在此思路基础上的“模式”.郭振玺将央视史上第一个行业推荐会放在福建召开,定期走访一年四五次,与当地老板圈混熟.他自称,自己40%的时间都在跟企业家交流.

在其推动下,利郎、安踏、柒牌、七匹狼等军团均在央视投入重金.期间,央视的黄金段位广告招标从2002年的33 亿,快速增长到2003 年的44亿,再到2004 年的52 亿.

郭振玺对自己之于央视广告的贡献有充分的肯定:“央视黄金时段广告招标是中国经济的晴雨表,行业发展的风向标,这句话也得到了国内经济界的普遍认同.”在其主导之下,央视黄金段位广告招标至2013 年,已超过1580亿.

“郭振玺确实是个人才,经营、创新能力强,口才好,善于演讲,煽动性强.”曾与其共事的一位人士这样评价.“主持央视广告那几年,翻开广告部的历史,创收速度增长,即使不说最顶尖,也是很惊人.”而坊间企业家圈更是送其外号“央视男神”———想上央视广告得先过郭振玺的关.

左手做新闻,右手卖广告

在央视一次会议上,郭振玺一上台便拿自己的身高开起玩笑,说自己是“站在小板凳上的男人”.因为每次上台前,服务员都要搬个小板凳放在讲台后,这样后排的听众才能看见他.

在央视人眼中,郭振玺大胆但不失精明,个子矮却有强大的内心.一位央视员工说:“他开会从来都是只讲三点,条理分明,句句都是要害.”

时间回溯到1992 年,南巡掀起又一轮市场化改革浪潮,后来被称为“92 派”的诸多企业家纷纷“下海”,这让在研究生时期就开过公司的郭振玺蠢蠢欲动.当时,电视台经济部创办了一个新栏目《经济信息联播》.“我是经济学硕士,学企业管理的,他们需要这样的人,所以我就想去.”

在经济部,郭振玺可谓如鱼得水,用6 年时间就走完了记者到制片人的路程.2005 年,郭振玺升任央视广告经济信息中心主任,兼管经济频道.得到这个位子,和郭的长袖善舞不无关系.多名与其有过接触的人士均表示,郭振玺非常“懂政治”,这与他此前曾在广电部担任领导秘书,以及军队的经历不无关系.一位共事者表示,他在台里通常不苟言笑,“平时总板着一副面孔.但和高层交往,他确实表现得很江湖,曾有人听到他跟一位领导拍胸脯说‘生活上的事情我全包了’”.

多位央视内部人士透露,时任央视经济部主任、后长期任台长的赵化勇对郭振玺一路提拔.在央视内部,、赵化勇等人组成“复旦帮”,并非复旦毕业的郭振玺也被视为重要成员.

央视经济频道(2009 年改为财经频道)又称央视二套,最早以经济信息等生活服务类节目为主.但到本世纪初,央视二套定位模糊问题开始显现,改版呼声日盛.

郭振玺执掌经济频道次年,就提出要把二套打造成融合电视、广播、报纸、杂志各种介质的全媒体,实现财经报道全天候链条.

《新世纪》周刊报道称,近两年,央视二套还做了不少高端论坛,如每年与国务院发展研究中心举办论坛,与中国国际经济交流中心合作“中国经济年会”.一位央视二套员工表示,通过大型经济活动提升频道品牌影响力和美誉度,是郭振玺在财经频道改版中另一重大举措.

郭振玺不可谓不勤劳,有央视员工说他曾早上5 点到台里审片;郭振玺也不可谓不具战略眼光,他甚至邀请各国政要、一流经济学家组成智囊团;郭振玺当然更深谙央视体制悖论,他既要放开手脚,又不能放开手脚.

然而,“左手新闻制作,右手兜售广告”的巨大能量,也让郭振玺始终处于争议之地.要知道,这在中国的传媒业都是极为罕见的人事安排.

一位曾经采访郭振玺的记者回忆,采访当天郭恰好在参观中关村一家企业,那位知名企业家表现出来的恭敬、尊重甚至有几分巴结,既是人之常情,又是郭面临诱惑的一个侧面印证.

中山大学传播与设计学院副教授张志安就表示,大型电视台的广告部门和各个内容频道之间应当设置防火墙.

或许,这一切都如郭振玺自己所说,“你就算是焦裕禄,是雷锋,放在这个位子上,也会有一些非议.”

“红黑榜”:一手胡萝卜,一手大棒每年CCTV-2 的“3·15”晚会,个子不高的郭振玺总会坐在观众席的前几排,微笑着注视节目的推进.他早已不用亲自拿着对讲机、盯着导播页面来指挥这样的现场录制了.

忙完“3·15”,他最重要的任务就是年底的“年度经济人物评选”.这也是郭振玺主管央视财经频道的九年间,最令人瞩目的两个重要活动.

前者以“无良企业”著称,后者被视为“风云企业家”的光荣榜,这是企业界最渴望和害怕的“胡萝卜加大棒”,在民间则素有“红黑榜”之称.

知情人士透露了这一转折时点的一个细节.2010 年前,年度经济人物的候选名单,在评委会推选的过程中,郭振玺通常不会做任何干涉,只是在名单出来后会自主加入两三个人.但2010 年不再主管广告部后,郭就不再仅是增加人选,而是在评委会推选阶段就开始干涉.

郭振玺出事后,有好事者列出一系列年度经济人物的候选“黑马”,如蒙草抗旱的董事长王召明、山东高速集团公司董事长孙亮、济南二机床董事长张志刚、山东重工董事长谭旭光、新松机器人总裁曲道奎等,其中多人均来自郭振玺老家山东.

2011 年,作为评委会成员之一,赛富基金合伙人阎焱就曾在微博吐槽:“我是央视年度经济人物评委,但我今年没有而且以后也不会了,因为我觉得再自己就成为笑话了!”

“胡萝卜”之外,“3·15”晚会则是郭振玺的“大棒”.每年晚会之前,企业圈、公关圈的人都如临大战.

一位曾参与应对“3·15”晚会负面报道的公关人士介绍了晚会的操作手法:AB 方案.用公关圈的话来说,若是客户出现在A 方案,意味着企业“还有公关的机会”.一旦进入B 方案,难度就大大增加.

在晚会前,A 方案会由央视传至相关公关公司,后者去找相关企业,与央视相关栏目负责人一起商讨解决方案.上述人士称,A 方案的企业大多为大品牌金主.

一位多年参与“3·15”晚会的央视人员也承认,的确存在灰色地带.每逢“3·15”前夕,各地方政府或大型企业都会到处打听会有哪些产品、企业“上榜”.也有一些地方或企业不惜代价灭火,或通过运作使播出弱化,或被后再后续做改善形象的跟踪报道.每年,各地方政府甚至有专人负责跑央视,一是希望不,二是做跟踪报道,挽回影响.

2014 年央视“3·15 晚会”之前,汽车圈曾盛传一家英国公司、一家德国公司和一家美国公司将出现在晚会上.但最终的结果令人意外,盛传的“大牌”无一上榜.而就在当天,从《焦点访谈》到晚会开始前有8 分40 秒的前插广告,这一时段依次出现了近30 家企业广告,其中汽车企业的广告就占约1/5.

“若不是在央视这个位置上,既不可能接触那么多优秀人才,更不可能得到如此的尊重.”郭振玺曾表示,央视是一个特殊的舞台.在中国国情下,企业花巨资投放央视广告,必须有匹配的核心价值,央视的价值核心就是无法比拟的影响力.

但他也承认,这种影响力,部分来源于垄断性资源附加在市场上激活的作用.

殊不知,这正是“央视男神”坠落的原因.“央视被赋予那么大的权限,拥有那么多的资源、影响力,但制度设计是大权独揽,缺乏监管,这个制度太害人.”业内人士认为.在缺乏监督的前提下,权力、交织着膨胀,直至崩塌.

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