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零食制造巨头们,正在开始重视食物带来的各种感官体验.
-01-
我一直认为,声音是被忽视的味道.通过声音,你可以了解很多食物的质感——如薯片一般薄脆、如炸花生米那般的“嘎嘣脆”,或是咬开小笼包的薄皮时,自己发出吸汤汁的“咻咻”声音.
特别是对于中国人,可能是因为食物的“色香味”实在是做得太好,实在显得太霸道了,吃饭时发出声音也是不雅,所以对美食所产生的声音更是忽视.
这一点从语言就能看出来,中文中形容薯片,叫脆；形容花生米,叫脆；形容吃新鲜生菜,也叫脆.而在英语里,下意识就会用“crispy”“crackly”和“crunchy”分别形容这三种食感.
“脆”这个食感,在文明开始之前,对于人类生存异常重要,因为它代表着水果、蔬菜的新鲜程度.
在医疗技术还算发达的今天,因着处理食物的不同方法,脆已经不仅仅存在于新鲜蔬果,也可以存在于炸得香喷喷的鸡皮、新鲜的油条等.
想象吃下一口薯片,要完全不发声音地吃掉它们,这是个不可能完成的任务.当然你要是一直含着,用口水把它们弄软,我也无话可说.但实际上,“脆”的这个食感,很大程度上靠听.
这个很好测试.给蒙着眼的受试者喂薯片,完全隔音的耳机里播放不同脆度的薯片咀嚼的声音,然后让受试者给这片薯片的脆度打分.
吃同样一片薯片,如果听着软乎乎的声音,与听着“咔嚓咔嚓”薄脆的声音相比,后者会明显感觉更脆一些.
在不事先告知的情况下,所有的受试者以为吃到的薯片是来自不同牌子的.
不仅这样,仅通过调节你听到自己吃薯片所发出声响的音量,就让你明显感觉到不同.把薯片换成苹果也有类似的结果.
-02-
我从牛津大学的著名认知神经科学家查理·斯彭斯教授那里听到过一个令人印象深刻的例子.
几年前,联合利华仔细询问了一些忠实的消费者关于梦龙冰淇淋的意见.
很多反馈说当咬这种有着巧克力脆皮的冰激凌时,会有巧克力皮掉在地上或是落在衣服上,非常令人困扰.
于是梦龙的食品开发团队便通过调节配方,使得巧克力皮能更好地黏在里面的冰激凌上.当这个改良新产品上市后,销量不增反降.
开发团队百思不得其解,不是解决了消费者最大的困扰吗？难道那些提供反馈信息的是组团来砸场子的？
当然不是,故事到此也强调了主观意见的局限性.
通过更加全方位的客观分析,梦龙团队发现,原来是因为调整了脆皮和冰激凌之间的黏度,之前那非常清脆的巧克力脆皮裂开发出的“咔嚓”声消失了.
这个“咔嚓”声是梦龙冰淇淋的标志性特征,增强了对巧克力脆皮的感觉,即使消费者本身并没有注意到这一点,也没有告诉市场研究人员.
如此,梦龙把配方调整回去,以确保这“咔嚓”声清脆响亮.
梦龙冰淇淋现在每年在全球卖二十亿根.2014 年在全世界各地宣传它的创立25 周年,虽然每个国家都会有风味不同的甜美风广告,但无论是哪个国家,广告中不断强调的那巧克力脆皮咬裂时的“咔嚓”声,让我这个不喜欢吃冷也不喜欢吃甜的人,偶尔也有一些去买一根试试的冲动.
这就是为什么零食制造巨头们,已经开始通过认知神经科学来严谨地测试食物带来的各种感官体验.
（张秋伟摘自《大脑使用指南》湖南科技出版社 图/ 豆薇）
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