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传播策略论文如何写 与论移动APP广告的精准传播策略类电大毕业论文范文

主题:传播策略论文写作 时间:2024-01-19

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摘 要:在这个受众需求日趋多元化的时代,如何提升广告传播的精准性成为各大媒体不断探索的问题.移动APP广告的出现为广告商、媒体带来了新的契机.本文结合移动APP广告的概念及其传播优势,探讨了其面向受众的精准传播策略,旨在促进移动APP广告的发展与完善.

关键词:移动APP广告 受众 精准传播

移动互联网的出现催生了移动APP广告这一行业,这种广告凭借自身强大的互动方式、精准的投放形式和卓越的营销模式脱颖而出,受到广告商的青睐.但是,如何转变受众对于移动APP广告的负面态度,提升其传播的精准性,使受众主动接受和使用仍然是一个亟需解决的问题.为此,需要转变传统思维方式,从受众出发,抓住受众心理和行为偏好,开展个性化营销与精准化传播,实现最小广告成本前提下传播效果的最优化.

一、移动APP广告及传播优势

移动APP广告是以移动智能手机为平台,将广告嵌入移动APP中的一种移动营销方式,其主要涉及品牌广告和应用广告两大类.前者是由企业自主研发APP,并将广告嵌入到APP上,作为品牌推广和传播手段的广告类型;后者是指由于企业没有自主研发的APP,需要利用其他APP平台进行广告发布的形式.由于应用广告成本低廉,因而成为多数企业的首选,也是当前移动APP广告的主要形式,本文仅限于对此类广告的研究.

移动APP广告形式可谓丰富多彩,有横幅广告、视频广告,也有弹出广告、积分墙等.最常见的当属横幅广告,当用户开启APP时界面会显示出横幅、竖条式的广告,视频广告多嵌入视频APP中,弹出广告往往会在APP打开之时瞬间弹出,积分墙更青睐于游戏APP,专门为有需求的游戏用户提供高级装备的广告.与传统广告和网络广告不同,移动APP广告具有显著的传播优势.

1.精准而极富创意.智能手机作为受众的私有媒体,能够做到随身随时在线,其私密性特征也使受众容易对其内容产生依赖与好感.移动APP广告以手机为载体进行传播,不仅能够提高传播的精准度,还赋予了品牌无限的创意空间,促使广告品牌从白热化的竞争中脱颖而出.以德国著名的汉莎航空公司为例,其推出了一款极具创意的闹钟APP,每日以一段悠扬的音乐叫醒用户,同时设置了相应的趣味竞猜题目,答案指向不同的城市,若用户能在指定时间内猜中,即可赢得该城市的免费往返机票.该广告模式无疑是成功的,不仅便利了用户,也大大提升了汉莎航空的品牌知名度.

2.互动且个性化.在自媒体时代,每个人都是信息的制定者、发布者,信息传播由传统的单一化、封闭化朝着互动化、开放式转变.传播者和受众之间的界限日趋模糊,地位也趋于平等.移动APP广告能够立足于产品特色,精准锁定目标受众,并结合受众多元化的需求,个性化的产品和服务,并将广告融入到受众的碎片化时空中,增强了传播效果.以卡夫卡食品为例,其上市后推出了一款iFood APP,该平台提供了丰富、趣味十足的食谱,食谱原料均为企业产品,用户在接收食谱的过程中,也收到了该产品的广告.

3.成本低,收益高.移动APP广告立足于第三方小型移动应用程序,设计与制作简单、成本低廉,上市后仅需向APP平台支付少量费用即可发布广告链接,引导受众试用和购买,实现了广告传播与营销的衔接,与受众建立了一种特殊而牢固的关系.一旦口碑树立,其强大的连锁效应又将无限拓展广告的传播范围.

二、移动APP广告面向受众的精准传播策略

移动APP广告产业链的延伸有赖于广告的精准传播,而广告传播的精准性又取决于对受众需求的准确把握.为此,可借助于受众行为学理论、精准传播理论等寻求移动APP广告精准传播之策.

1.锁定目标受众,构建用户数据库.细分受众群,需要构建起全方位的用户数据库,以科学、系统的数据支持,实现力度可控式的定向广告投放和精准传播.移动互联网将受众置于一个全新的维度,它能够自动获取受众的地理位置、行为速度、与物的邻近度、与人的交互方式、音调变化等近百个参数,用以追踪、定向、分析用户行为.具体而言,利用数据挖掘技术,能够挖掘受众的隐含信息,如性别、年龄、爱好、收入层次、消费偏好等,构建相应的静态信息数据库,并持续更新和完善.同时,也可以利用移动互联网对受众动态行为信息加以监测,如受众看到移动APP广告时,若感兴趣就会主动点击浏览,甚至拨打电话进行咨询,下载广告产品优惠券、进店消费等,这些行为都可以通过移动互联网跟踪记录,并将其存储于动态数据库中,以供分析、制定投放与传播方案.

在动态和静态数据库建立后,可以采用大数据分析细化受众群.以外卖APP广告为例,若目标受众锁定的是学生群体,则广告策划、设计应突出多样化口味、优惠的、营养均衡等信息,投放时间集中在午饭、晚饭、夜宵时段;若目标受众为白领阶层,则需调整广告内容,重点凸显送餐及时、快捷等信息,投放时间则需集中在午餐时段.

2.解码消费需求,精准投放推介广告.移动APP广告的精准传播本质是面向受众需求准确定位驱动的过程.因而,需要借助于大数据、互联网等技术,构建个性化的多元广告投放系统.移动APP广告的投放切忌笼统、广泛地面向所有受众群,而是需要对受众进行细分,挖掘受众不同群体的需求.

根据精准传播理论,在细分受众后就需要了解受众需求,并向其精准推介产品.但影响受众需求的因素较多,这就需要将动态的和静态的数据变量相结合,如地理分析、人口统计、心理研究、行为洞悉、需求种类、所需产品体验等具有共性和个性化的变量,继而形成概化的目标受众需求轮廓,再依托移动互联网,对其行为偏好进行跟踪,挖掘其潜在、具化需求.例如,结合受众对某类产品、服务的偏好信息,可以向其推广同类产品和服务.同时,在明确其消费频率、周期后,如果发现受众近期刚购置过此类产品,则消费周期内购置该类产品的需求将大大降低,可转而推介互补性、配套性产品,这样可以提升传播精确度.例如,消费者通过浏览移动APP广告购置相机后,可能对充电电池、存储卡、镜头等可拓展功能的互补性产品更感兴趣,而非同类相机产品.

广告投放绝非最终结果,还需要对其投放和传播的效果加以检测,并实时优化.投放方案正式运行后,可以召集一批实验者,以低成本展开小范围测试.同时,不断监测市场数据动向,运用移动APP广告后台统计软件对APP下载率、注册率以及移动APP广告点击率、消费率等数据加以统计,明晰广告投放缺陷,反复优化和完善.在进行产品测试后,大体可以确定哪类广告形式更受青睐,哪些传播渠道更具吸引力,如此可以针对性地制定下一阶段传播策略.

3.开发衍生产品,促进广告互动式传播.如今,互动性已成为传播领域的重要推手.为了适应日趋白热化的竞争趋势,还需积极开发移动APP广告衍生产品,促进广告的互动式传播.一方面,可以借助O2O模式,打造互动式传播新渠道.受众利用智能手机一键扫描APP广告二维码,即可关注该企业平台,并获取最新优惠活动、产品服务信息等.通过互动交流,利用媒介强大的资源优势,打造出系列完整的品牌传播、营销计划,最大程度发挥移动APP广告的作用,并对受众群进行全覆盖.例如,可以推出融入产品品牌风格的互动式游戏,增强广告与APP的黏度,改善受众对移动APP广告的互动体验,从而引导用户主动评论、转载、分享和传播.而广告商应密切关注受众动向,对其评论、转载和分享的内容进行回复,塑造良好的品牌形象.另一方面,第三方平台应加速专属APP广告的研发,允许受众使用微信、微博等平台直接通过开放式接口进入到第三方APP广告,选择产品和服务.同时,增强APP广告与消费者之间的契合度,如视频APP中可推出护眼类产品广告,食品类APP中可发布快递、外卖广告等.

三、结语

据艾瑞市场咨询机构预计,2018年中国移动APP广告市场整体规模将超过227亿元,这意味着国内移动APP广告已经步入了高速成长期.届时,移动APP广告领域将战成一片红海,如何增强移动APP广告传播的精准性,直接关乎企业和广告商竞争的成败.因此,还需要面向受众,不断发掘和探索,以精准营销缔造经典传播范式,凸显移动APP广告强大的商业价值和传播价值.

作者单位 青岛科技大学艺术学院

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