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营销模式在职毕业论文范文 和美国《纽约客》付费墙营销模式的成功之道相关本科毕业论文范文

主题:营销模式论文写作 时间:2024-03-02

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2014年11月11日,美国《纽约客》杂志首次推出付费墙营销模式,在此模式下,受众每月只能免费阅读6篇文章,要想阅读过多文章则需要进行付费订阅.数据显示,2015年,《纽约客》网站独立访客就由550万增加到970万,同时纸质版和数字版总订阅量达到1040万,同比增长2.5%;2016年,网站独立访客量更是达到1300万.这一系列数据已经充分表明,《纽约客》付费墙模式是成功的.

新世纪以来,传统纸媒的收入始终处于下滑趋势,而数字化转型效果也不是很明显,许多纸媒想要通过免费在线阅读来拓展广告渠道,以弥补纸质版发行量的流失,但事实表明,这种模式无法帮助纸媒摆脱现实困境,这就促使许多纸媒将视角转向付费墙模式.笔者对《纽约客》付费墙营销模式的研究,意在为我国传统纸媒的发展提供有益参考.

用户策略:网络发表与数据库建设

《纽约客》自创刊之初,就将目标受众定位于美国中产阶级知识分子群体,并始终为他们提供优质内容服务,面对新媒体时代信息传播新环境,《纽约客》及时调整用户策略,以发表提速和全面开放为抓手,赢得了受众广泛认可,为付费墙模式的成功奠定了基础.

一方面, 《纽约客》提高网络发表速度,充分满足受众个性需求.2013年之前,《纽约客》网页版就是纸质版的线上呈现,再加上每周出版一期,显然无法充分满足受众对信息数量和速度的个性需求.为了确保网站可以每日为受众提供最新的信息服务,以适应受众全新的阅读习惯和需求, 《纽约客》及时调整网页版面, 相继增设了“News”“Currency”“Humor”等栏目,并派遣专人负责对新闻信息进行快速的简化呈现,取得了显著成效,仅在改版当年网页独立访问量就达到300万.目前,《纽约客》网站每日发布文章数量基本都在15篇左右,其中部分文章出自专职撰稿人.当然,《纽约客》还不断加强编辑队伍建设,在保证文章发布速度的同时也保证质量,截至2016年年初,《纽约客》编辑人员已经达到8人.而这些编辑都是经过严格考核才能录用,他们有着非常强的新闻编辑能力,为《纽约客》信息及时、精准的发布提供了坚实保障.

另一方面,《纽约客》注重电子数据库建设,并对受众全面开放.所有《纽约客》电子版订阅用户在享有正常信息服务的同时,还能够在网站上阅读到自创刊以来杂志发表的所有文章.网络受众通关键词检索或日期检索,在“Archive”板块中能够快速查阅到以往任意一期杂志的所有信息,而栏目也会根据点击量多少为受众推荐往期最受欢迎的文章.在节假日等特殊日期,《纽约客》会为受众推出文章“精选包”,如2015年《纽约客》在“Archive”设置了“假日故事”板块,为受众提供了8篇以圣诞节为主题的精选文章,其中一篇是发表于1927年的文章,这样不仅赋予了往期优秀文章的新生,而且充分满足了受众个性化阅读与情感需求.

产品策略:深度报道与在线商店

如果说用户策略是《纽约客》付费墙营销模式成功的前提,那么产品策略则是其成功的关键,也是付费墙营销的核心内容.经过多年探索,《纽约客》形成以深度报道和在线商店为特色的产品营销体系.

新媒体时代,传统的深度报道已经无法满足受众移动化、碎片化阅读需求,并失去了生存市场.但《纽约客》的深度报道经过数字化创新后,不仅没有消亡,反而赢得了受众欢迎.如《纽约客》刊发的《Interactive:New York´s ShadowTransit System》文章,讲述了纽约市小型巴士的运营状况,作者在亲身体验的同时拍摄了视频,将其巧妙融入文章中,并绘制了一张纽约市小型巴士的路线图.这样一来,受众在进行文字阅读时还能够通过视频和图片真实感受到纽约的“影子公交系统”,有效强化了受众深度阅读体验.可以说,《纽约客》深度报道的成功不仅是靠新颖的形式来取胜,重要的在于文章的质量,上述一文是作者经过一年多实地调研后,采用多媒体方式进行故事化新闻讲述,既有内涵又有创意,而这才是受众愿意付费阅读的根本所在.

此外,《纽约客》还推出了在线商店,积极开发漫画、日记本、手机壳等文化副产品,有效拓展了收入来源.在《纽约客》网页版的右上角有一个标红的“Shop”,点击后就会链接到线上商店,并以往期杂志封面复制品和漫画复制品为主打售卖品,根据尺寸大小、是否含有框架等情况形成不等的售价,其中许多裱框后的作品通常在1000美元以上.尽管价值不低,但对于那些《纽约客》封面和漫画的粉丝而言,这些商品的吸引力无疑是非常高的.《纽约客》还开发了雨伞、毛巾、浴巾、手机壳、日记本等文化产品,并成为杂志在广告收入、订阅收入之外的另一大收入来源.

渠道策略:移动延伸与社交拓展

自媒体时代,《纽约客》为了适应现实发展要求,及时转变渠道营销策略,一方面向各大移动终端延伸,不断拓展在线发行渠道;另一方面向社交媒体平台拓展,不断提高在线内容率,为其付费墙模式的成功提供了有利条件.

为了迎合受众移动化的阅读习惯,《纽约客》为受众提供了多种移动终端接入口,受众可以在智能手机、平板电脑、电子书等移动终端上通过应用商店下载安装《纽约客》APP后,随时随地阅读杂志.不同于其他新闻APP,《纽约客》APP支持离线阅读,受众只需在联网情况下下载杂志,随后便可以在无网络情况下进行阅读,或进行分享.

为了进一步扩大付费订阅用户规模,《纽约客》开始向社交媒体平台拓展,先后在Facebook、Twitter、Instagram等各大社交媒体上开通*,全面提高品牌传播力和影响力,取得了显著成效.目前,《纽约客》Facebook主页获赞数已经超过300万,Twitter发文总量超过4万条,粉丝数近700万,而在其他小众化社交媒体平台上也有着较高知名度.尽管不同社交媒体平台有着不同的推广模式,但《纽约客》的目的只有一个,那就是提高内容传播力,进而将关注者转化为订阅用户.2015年8月,《纽约客》将一篇发表于70年前的文章《Hiroshima》制成数字版,并利用各大社交媒体平台进行发布,随后迅速引爆网络.

促销策略:免费阅读与数字订阅

目前,《纽约客》通过个性化免费阅读、多元化数字订阅和特色化事件营销,成功为付费墙发展注入了一支强效剂.

2014年,在付费墙模式调整阶段,《纽约客》适时推出了近半年时长的在线免费阅读活动,当活动结束后,订阅用户不但没有减少反而有所增加.利用节假日推出的折扣优惠、买一送一等促销活动,让用户充分感受到了订阅实惠,并有刺激了受众《纽约客》在线订阅的消费,实现了付费业务的有效拓展.比如,2016年元旦和2017年圣诞期间,《纽约客》适时推出了五折订阅的优惠活动,并分为纸质版、电子版和双版三种订阅类型,针对本土受众,这三种订阅类型的订阅没有差别,均为每年6美元的优惠,同时所有在活动期间成功订阅的用户将获赠其他礼品,如2016年的卡通台历.此外,《纽约客》针对教师和学生这两类特殊受众群体,可常年享有订阅优惠,所有在校师生只要利用教育网邮箱进行线上注册,不仅能够享有专门的订阅优惠,而且还能够额外获赠独具品牌个性的帆布包.

除了免费阅读和数字订阅优惠外,《纽约客》非常善于利用事件营销展开促销.可以说,《纽约客》是第一个成功试水活动营销的纸媒,如已经成功举办十八届的纽约客文化节,已经成为其品牌的一大文化标签,不仅获得了一大批赞助商和受众支持,而且广告收入和门票收入也十分可观,有效拓展了收入渠道,并间接地拓展了《纽约客》付费墙业务的发展空间.

综上所述,传统纸媒面对数字时代全新的传播语境,要想利用付费墙模式来拓展自身生存发展空间,实现新常态下的改革、创新和转型,就必须从用户、产品、渠道和促销等维度入手,以深度报道、在线商店、移动延伸、创新促销等为抓手,全面提高内容度和品牌影响力.

作者单位 重庆工程学院

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