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市场边界需动态调整
每一个市场边界都代表着不同的市场容量,也代表着不同的商业机会.
市场边界就是企业经营和竞争的战场,企业要在竞争中获胜,就必须清晰地了解自己的战场到底在哪里,竞争对手在哪里,只有找到正确的战场和正确的竞争对手,企业才能够明确战略的方向和目标,也才能围绕目标有效配置资源进行高效运营.
如果企业能够洞察市场变化的趋势,就能够动态地调整自己的市场边界,以顺应行业和消费需求的潮流,从而抓住更多的机会实现持续发展；而企业如果没有关注市场边界的变化,就很有可能逐步随着市场的发展而边缘化,表面看起来似乎自己的经营并没有什么大的失误,但实际上已经与市场主流的发展方向相背离了.
市场边界决定发展空间
何谓市场边界？
每个企业的经营活动都会在一个市场范围内开展,包括整体的,也包括局部的,包括有形的,也包括无形的,这个市场范围就可以称之为市场边界.无论企业是否意识到,或者承认与否,市场边界都是客观存在的.
比如从地理区域来看,一个全国性销售的企业我们说它的市场边界在全国市场,一个在本省销售的企业我们可以说它的市场边界在区域.
再如从消费群体来看,一个企业针对高收入群体进行销售,那么它的市场边界就是高端人群,而针对工薪收入群体销售的企业,它的市场边界就是中低收入人群；一个企业针对女性消费者进行销售,那么它的市场边界就是女性人群；而一个企业针对儿童进行销售,那它的市场边界就是儿童人群.
又如从产品属性来看,一个企业经营的是白酒,那么它的市场边界就是含酒精类的消费市场；一个企业经营的是糖果、薯片等产品,那么它的市场边界可以界定为零食消费市场；而一个企业经营的是酱油、醋、味精等产品,那么它的市场边界就是调味品消费市场.
如果再抽象一些,还可以从消费者的生活方式或价值观来看,一个企业针对的是时尚的生活方式,那么它的市场边界可以界定为时尚消费市场；而一个企业针对的健康生活方式,那么它的市场边界则可以界定为健康消费市场；或者一个企业针对的是休闲的生活方式,那么它的市场边界可以界定为娱乐消费市场.
总之,每个企业的经营活动都在一定的市场边界中进行,而每一个市场边界中都存在着相应的消费群体、消费需求、市场容量以及竞争对手等,对于企业来说,这也就形成了不同的市场机会和发展空间.市场边界处于一个不断变化的动态过程,会随着经济发展和市场环境的变化而变化,这也就意味着企业的市场机会和发展空间也是动态变化的.
关于市场边界的构成要素
1.三大有形要素
a、物理市场边界：物理性的市场边界主要是通过产品的物理属性来体现的,比如说糖果巧克力、调味品、蛋糕面包、方便面、饮料、白酒啤酒、瓜子坚果、饼干、薯片等,这对于企业来说是最基本的市场边界,但是这种市场边界从营销的角度来说并没有实质性的意义,仅仅从物理属性往往很难挖掘出市场机会.目前国内市场之所以存在着产品同质化严重的现象,就与企业大都停留在以产品物理属性来定义市场边界有关.
b、地理市场边界：地理性的市场边界主要是通过产品销售的地理覆盖范围来体现的,通常表现在全国性或区域性,选择多大范围的地理市场边界,通常都与企业的核心能力与资源状况有关,是比较基本的市场边界要素,无法成为企业挖掘重大市场机会并获得突破的核心要素.
c、人群市场边界：人群市场边界就是业内常说的消费群体细分,包括性别、年龄、收入、职业,这种市场边界的定义较常为企业所采用,而且目前大都以收入来作为人群市场边界的划分,比如说高端人群、白领人群、工薪人群等,之所以如此,是因为这种市场边界的定义方式很简单,而且与产品的成本、定价与盈利直接相关,可以直观地体现到企业的经营绩效中.但是,这种市场边界的定义也是比较表面的,难以深入挖掘出消费者的潜在需求本质,也很容易造成同质化的局面.
2.两大无形要素
a、消费属性市场边界：以消费属性来定义市场边界,主要是通过消费者购物的需求特点来加以体现,这往往是对物理市场边界的一种归纳.比如,对于糖果巧克力、蛋糕面包、饼干、瓜子坚果等这些不同物理属性的产品,都可以将其市场边界定义为“休闲消费”,这是根据消费者购买这些产品的消费特性来定义的；而顾名思义,对于方便面、方便粉丝、方便米饭、方便粥等都可以将其市场边界定义为“方便消费市场”；另外,对于面包、蛋糕、饼干这几类产品还可以定义为“代餐消费市场”,这些体现出的都是消费者的消费属性.这种市场边界的定义方式比之前有形的方式要进步多了,因为这种定义与消费者是密切相关的,可以让消费者较为直观地感受到.在已经界定的市场边界内,这种方式仍然会陷入同质化的状态,也不太容易挖掘出更多的机会点,更多是常规化的运用；不过对于行业之间的跨界而言,基于消费属性来定义市场边界还是有着重要的意义,因为通过消费属性可以把握消费的本质,如果偏离了某个行业的消费本质,其市场边界就会出现方向上的问题,使企业面临失败的风险.
b、消费心理市场边界：这是通过消费者的心理态度来定义市场边界,包括个人偏好、价值观、生活方式等,这种市场边界的定义就比较复杂了,需要通过多种维度进行交叉分析,然后再挖掘出潜在的机会点.不过,这种方式的专业程度较高,企业能够成功运用的不多,但是一旦运用成功,便会开创出一片巨大的蓝海市场,近几年国内食品行业所冒出来的一些大品牌和大单品,有一些就是成功做到了基于消费心理来定义市场边界.对于企业未来的持续发展而言,以这种方式来定义市场边界,具有很多的想象空间和机会使企业去实现创新和突破性发展.
在企业实际的经营过程中,市场边界通常不会是单一的,往往是由多种因素所构成的综合市场边界,正因为如此,才使得市场边界变得不太容易被认知和理解,但这正是商业的正常表现态势,也恰恰是这样,就给一些企业实现突破超越留出了机会.一些产品或品牌,正是由于将不同维度的要素组合在一起,便形成了全新的市场边界,赋予了产品或品牌独特的价值,并取得了突破性的成长.
总体来说,通过有形的要素来定义市场边界是目前国内企业所惯用的,但是这种方式往往无效,无法帮助企业挖掘机会实现大的突破；而通过无形的要素来定义市场边界则往往威力巨大,但是其难度较高,要求企业必须具有一套严谨的逻辑分析体系和丰富的想象力,才能够环环相扣地抽丝剥茧,挖掘出潜藏在消费者内心深处的真实需求.
边界不同,容量与机会不同
无论一个市场边界的构成因素是什么,其都具有一个被限定的消费群体和消费需求,由此也就形成了一个一个的市场.由于消费群体和需求的构成不同,也就决定了这些市场的消费规模（也即市场容量）各不相同.对于企业来说,需要对自己所处市场边界的消费规模大小和发展趋势进行判断,如果当前的市场容量和未来发展的空间都不大,这就意味着企业的成长会受到局限,必须要想办法调整自己的市场边界.
抓住市场机会,重构市场边界
企业要抓住市场中的机会,首先就必须判断哪一个市场边界具有较大的消费规模和发展潜力（增长速度）,这两者之间的乘积越大,就代表着这个市场边界中存在的机会也就越大.这种选择对于企业的发展至关重要,如果企业选择了消费规模大和发展潜力大的市场边界,那就极有可能抓住整个行业快速发展的契机,顺势而为实现企业的突破性发展；而如果选择了消费规模和发展潜力小的市场边界,那么企业就算做得再好,也不可能实现快速的发展.
当然,一个消费规模和发展潜力较大的市场边界只是给企业提供了一种抓住机会的可能,最终能否将市场机会变为现实,还必须衡量这个市场边界中的竞争态势与企业的核心能力.
1 ）从竞争态势来看：如果这个市场边界的市场集中度很高,即累计销售额排名前五位的品牌所占的市场份额达到了70% 以上,就意味着这个市场边界处于充分竞争状态,市场竞争的格局已成形,后来者将面临较高的竞争门槛,如果企业要新进入这个市场边界,就需要加以慎重考虑.相反,如果这个市场边界的集中度不高,那对于企业来说就一定是个极佳的市场机会,千万不要错过.
2 ）从核心能力来看：一个市场边界的竞争态势对于能否进入是个重要的衡量标准,但是也并非绝对,如果企业的核心能力很强,那么即便市场边界中的集中度较高,但这个企业也有可能迅速切分市场蛋糕,重新构建竞争格局,但是如果企业的核心能力较弱,不具备与市场边界中的领先企业进行直接竞争的能力,那就需要重新选择适合自己进入的市场边界,不能只看到市场机会的存在,还要考虑这个机会到底自己能不能拿得到.
三个典型实践案例
巧妈妈：从果冻到布丁甜品福建巧妈妈在成功打造国内“高端果冻布丁第一品牌”后,销售增长又陷入了困境.我们通过研究发现,虽然巧妈妈已经构建了“高端果冻布丁”的领先地位,但是果冻布丁行业的市场容量并不大,近两年来发生的“明胶事件”对果冻行业产生了极大的不利影响,许多家长都拒绝给孩子购买果冻,整体果冻行业受此影响巨大,几大品牌因此而导致业绩下滑超过30% ！而且,果冻行业的市场容量估计只有100 亿元左右,而高端果冻布丁的市场份额最多也不超过15 亿元,这也就意味着巧妈妈未来的成长空间并不大.于是,我们为巧妈妈重新定义了市场边界,从过去的“高端果冻布丁”转变为“高端布丁甜品”,以布丁为核心进入甜点行业,超越物理属性,以“甜品”的消费属性跨界发展,吸引更广泛的消费群体,即：果冻的非顾客.由此,巧妈妈就将原来“高端果冻布丁”市场边界从100 亿元左右一举提升到“布丁甜品”近600 亿元的市场边界,这将是一个更加值得期待的蓝海市场.
阜丰U 鲜：从家庭到餐饮阜丰集团,世界味精大王,其味精产量占据了中国市场的半壁江山.为了进一步实现业绩的持续增长,阜丰集团推出了“U 鲜”品牌,以小包装味精与鸡精作为核心品类,掀起了大力拓展家庭调味品市场的攻势,但销售状况始终不理想.我们认为阜丰U 鲜选择家庭消费市场边界是一个错误.
原因在于：1）家庭消费对于味精来说已经逐年在走下坡路,近几年来媒体上不断都是对味精的不利传播,甚至不少定位于高端消费的餐饮终端都跳出来抨击味精,所以,U 鲜要去运作家庭消费市场是不明智的.2）虽然家庭消费是鸡精的主要市场,但是市场集中度已经很高了,尤其是太太乐一个品牌就占据了整个市场的半壁江山,在这个市场边界中,阜丰U 鲜鸡精论价值比不过太太乐,论成本则比不过区域性的杂牌,由此陷入了上下夹击的不利局面.为此,阜丰集团重新定义市场边界,跳出家庭消费市场,将重点放在餐饮市场,一方面,餐饮市场是味精的主战场,对于鸡精也有一定的市场空间,除此之外对于其他一些复合调味料如鸡粉、鸡汁等也有大量的需求；另一方面,餐饮市场在整个调味品的渠道中占据了三分之二的比重,调味品在餐饮终端的成本中占到了8% 左右,这足以说明餐饮市场对于阜丰集团的重要性.另外,选择餐饮市场也更适合阜丰集团现有的商业模式与资源配置,在运作上存在优势.
饭扫光：从下饭到配餐
饭扫光是四川高福记食品的一个核心品牌,其主要产品是炒制的即食佐餐菜,比如爆炒金针菇、野香菌、野竹笋等,在经历了多年的发展之后,仍然没有取得快速的发展！原因就在于饭扫光定义错了市场边界.一直以来,饭扫光选择的市场边界都是以小菜形态存在的佐餐市场,那么在这个市场,消费的本质是为了帮助消费者将饭吃光,为了达到这个目的,饭扫光产品的特点就是重油、重盐、重辣,而且菜的形态多得很细,很琐碎,所以也被称之为“下饭菜”.
饭扫光明显选择错了市场边界,“为了把饭吃光”这个市场与“把这个菜吃光”相比较,那肯定是“把这个菜吃光”所形成的市场边界要更为广阔.在即食佐餐小菜市场,重庆的乌江涪陵榨菜销量最大,但即便这样,其2016 年的销售额也不到10 亿元.是企业经营得不好吗？不是,他们其实已经非常努力了,但是他们所选择的这个以小菜为主要形态的市场边界,就注定了无法获得很大的市场空间.为此,高福记将饭扫光的市场边界从佐餐小菜市场调整到配餐市场,使产品从“三重”变为了“三轻”：轻油、轻盐、轻辣,同时还加大了菜的块状,使其成为了一道名副其实的“菜”,由此具备了用途广、食用频繁且用量大的特征,极大地拓展了市场空间.
对边界缺乏认知而制约发展现在国内企业知道了不少营销新概念,但是对于市场边界这个概念还很少有人能够认知和理解,这就造成不少企业在经营中产生了战略偏差,错失了迅速发展壮大的机会.
露露：局限于杏仁露
而错失植物蛋白饮料机遇承德露露,一个中国消费者都熟悉的品牌,自当初开创杏仁露饮料以来,始终占据着该品类的领导地位,市场份额超过90%,居于绝对的垄断地位.但时至今日,承德露露的销售额还没有超过三十亿元,而且其自2006-2015 的十年间,复合增长率仅为9.45%.究其根源,市场边界出现问题是承德露露面临的核心制约.露露是基于产品物理属性来定义市场边界,而非基于消费利益.所谓产品物理属性,指的就是“杏仁露”,表明的是产品的原料和形态,但问题是,这种物理属性并不意味着产品具有充分令消费者要去购买它的理由,只是从这个层面去定义市场边界,并不能产生理想的结果.要找到一个具有足够容量的市场边界,要由核心消费需求和竞争差异性所共同决定,前者需要强调产品能够为消费者带来什么核心利益来满足其需求,后者则表明这种利益是竞争对手所无法提供或者没有强调的,只有这两者充分结合起来,企业才能够提炼出一个精准有效的市场边界.“杏仁露”本身并非一种利益诉求,同时也有大量的竞争者在经营,所以,露露定义的“杏仁露”市场边界存在着偏差,并非一个最佳的市场.
香飘飘：局限于杯装奶茶定位而错失奶茶领导者地位
香飘飘,这是一个受益于“定位”的企业,但是近几年来其业绩出现了停滞徘徊的状态,究其根源,实际上也是市场边界出现了问题.香飘飘的成功,在于开创了杯装奶茶这一消费形态,使消费者能够方便地享用到美味的奶茶,但是后来市场环境发生了巨大变化,整个杯装奶茶也迅速发展到了成熟期,市场增速减缓,香飘飘已无法再通过区域和渠道的外延式扩张来实现快速增长.此时,虽然杯装奶茶的市场边界受到阻碍,但是整个奶茶饮品的市场却仍然在快速发展,自2012 年到2014 年,香飘飘杯装奶茶的销售业绩处于停滞状态,而在奶茶品类领域,统一则于2009 年推出PET 瓶装的无菌冷灌装奶茶品牌“阿萨姆”,在市场取得了极大成功,2012年其销售额就达到了三十亿元.在这种态势下,香飘飘仍然坚持杯装奶茶的定位,也就是固守于冲调饮品的市场边界,却只能看着统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等企业在瓶装即饮奶茶市场边界中获得快速发展.当然,香飘飘目前已经意识到了这个战略失误并推出了杯装液体奶茶,从上市状况来看取得了不错的业绩.
破局,重新定义市场边界
为什么要重新定义市场边界与市场主流保持与时俱进企业的经营是一个动态的过程,在这个过程中会受到各种各样因素的影响.在企业经营的初期,对于要做什么事情、达到什么目标可能还有一个较为清晰的方向,但是经过一段时间以后,往往做着做着就有点混乱了,尤其当企业碰到各种各样的机会,非常容易迷失,眼中看到的多是短期的一些利益,但是对于未来应该如何发展,应该在什么地方构建自己的核心能力与竞争优势,并没有清晰的认知.时间一长,企业对自己所处的市场边界也逐渐丧失了敏锐性,无法感知到原有市场边界正在产生的变化是什么,而对于哪些富有潜力的市场边界正在形成也浑然不觉.因此,为了使自己时刻保持清醒的认识,企业就必须定期分析自己所处市场边界的发展态势,判断其未来的走向,一方面反省自己有没有犯方向上的错误,另一方面则尽量使自己始终处于一个符合主流趋势的市场边界,一旦发现原有的市场边界出现了变化或者转移,那么就要及时调整自己的战略定位或者业务结构,以顺应主流市场的发展潮流.
获取竞争优势：换个方向就是第一人常常被自己固有的思维习惯所束缚,所谓重新定义市场边界,就是要打破企业对市场所固有的认知,换一个角度看问题,从而找到全新的解决思路和出路.早期淘宝网的员工在内部都要学会“打倒立”,原因是马云希望团队要学会从另一个角度来看世界,当一个人倒立时,其眼中的世界和一个人直立时所看到的世界是截然不同的,这就能够从中看到常人所看不到或者容易忽视的问题.对市场边界进行重新定义,其实也是一个角度的问题,如果只是从原来的角度看,那就永远无法跳脱原有的市场格局,只能亦步亦趋地跟在竞争对手的屁股后面.对于一个成型的市场边界而言,其运行的游戏规则就是被领导者所定义的,如果后来者不能打破这一点,又怎么能够实现超越呢？如若只是想等待竞争对手自己犯错误,这种成功的几率就实在是太小了,成功必须靠自身来争取,与其跟在对手身后,不如调整思路,从不同的角度对市场边界进行思考,那样反而会眼界大开,换个方向就是第一,通过对市场边界的全新定义来开创一个蓝海,重建游戏规则,由此成为新领域的领先者.
挖掘潜力巨大的蓝海
每一个市场边界的空间都是有限的,或群体,或需求,这些有限的市场空间会被众多的企业所追逐.对于一个市场边界而言,存在着不同的发展阶段,这也就是我们常说的市场生命周期：导入期—成长期—成熟期—衰退期,由于市场边界中包含了行业、品类、消费群、地理区域等各类要素,因此存在着不同类型市场边界的生命周期.每一个阶段的市场边界对于企业的意义和战略选择是不同的,需要企业针对性地进行分析研究,如果发现自己所处的市场边界出现了转移或者瓶颈,那么企业就有必要及时对原有的市场边界进行重新定义,以转向更有潜力、未来可能成为主流的市场边界.
重新定义的关键要素洞察消费趋势
市场,就是不同消费需求的总和,市场边界,也就是一个又一个细分的消费需求.因此,企业在重新定义市场边界时,一定要对每个市场边界中的消费趋势进行深入分析,要精准把握消费需求和发展的方向,避免从一个有限的市场边界又进入到另一个错误的市场边界.
洞察消费趋势主要体现在两个方面：①消费群体的趋势变化：消费群体是构成市场边界的核心要素,如果一个企业的核心消费群体发生了变化,就意味着原来的市场边界可能产生改变,会影响企业未来的走向.比如说,一家企业原来针对的主要是农村消费群体,随着社会的进步,中国城镇化水平不断提升,整个农村消费群体逐渐缩小,而城镇工薪及白领群体则在不断扩大,在这个过程中,如果企业一味坚持以农村群体作为主要市场,那么其市场边界就将逐步被边缘化.目前之所以有不少企业的发展受到阻碍,一个重要的原因就是没有洞察到消费群体结构的变化,这有可能给企业带来灾难性的后果.②消费需求的趋势变化：消费需求是构成市场边界的另一核心要素,不同的消费群体有着不同的消费需求,同样的消费群体也有着不同的消费需求,当这些消费需求发生变化的时候,就会导致市场边界产生改变.由此可见,消费群体和消费需求的变化,将会直接导致市场边界的变动,如果企业不能够洞察这种趋势变化,自己的市场边界就会处于边缘化的状态,而当企业要重新定义市场边界之时,仍然也要通过洞察消费趋势变化来进行选择.
遵循行业消费本质
在企业重新定义市场边界的时候,有一个至关重要但又极其容易被企业忽视的因素,那就是“行业消费本质”.企业在对自己品牌或者产品的市场边界进行定义的时候,往往会被一些“想当然”的表面现象所蒙蔽,可结果却是进入了一个错误的市场边界,造成产品或品牌的失败.江中集团在成功推出猴姑饼干之后推出猴姑饮料,就是因为违背了行业消费本质而失败.其实,江中集团并没有搞清楚猴姑饼干为什么会成功,他们以为猴姑饼干成功了,就是因为消费者认可产品的“养胃”功能,既然消费者能够接受养胃的饼干,为什么就不能接受养胃的饮料呢？殊不知,饼干的行业消费本质与饮料截然不同,消费者之所以能够迅速接受猴姑饼干,首先是因为饼干本来就被消费者认为具有代餐属性,而且又被许多有胃病的消费者在食用,故当饼干又具备了“猴菇养胃”这个功能属性之后,正与消费者日常消费饼干就是为了代餐抗饿和护胃的目的非常一致,再加上近年来高涨的健康食品热潮,由此才引发了消费者对猴姑饼干的青睐.但是,消费者原本并没有靠喝饮料来护胃的习惯,也没有哪一个饮料品类本来就具备这样一种消费属性,因此,当江中集团想当然地推出猴姑饮料和蓝枸饮料的时候,这与消费者对饮料的消费需求差异巨大,结果就是以失败告终.不同的产品都有着自己的行业消费本质,这是驱动消费者购买的根本原因.现实当中之所以会出现那么多违背行业消费本质的事例,一个根本的原因就是企业往往是从企业自身出发,他们总是认为自己的产品具有最好的技术和品质,一定能够给消费者带来好处,但实际上,他们所想的和消费者所想的往往是南辕北辙,这也就导致这些企业的“苦心”根本无法得到消费者的理解,失败也是理所当然的事情.因此,为了符合市场边界中的行业消费本质,企业往往需要对产品进行调整,通过改变原料、配方、工艺、口味等要素,使其满足目标市场边界中的行业消费本质,方才更容易被消费者所接受.
寻找竞争缝隙
要成功重新定义市场边界,必须要重视对竞争态势的把握,要利用或者创造对自己有利的竞争格局.当企业重新定义市场边界的时候,往往会发现每一个市场边界中都存在有领先的竞争对手,这个时候,企业必须要考虑的因素有几点：
a、市场集中度：企业在重新定义市场边界的时候,一定要深入了解其中的市场集中度是否高,市场集中度越高,就意味着该市场边界的竞争对手就越强,进入门槛也就越高.通常来说,越是成熟的市场边界,往往市场集中度也就越高,而如果是企业从全新角度定义出的市场边界,则市场集中度一般不会高；不过即便如此,企业对于重新定义的市场边界,都必须对其竞争态势进行深入分析,如果新市场边界可能面临着较高的市场集中度,那么对于这个市场边界必须进行重新定义.
b、领导者的主力市场：除了考虑整体市场的集中度以外,还必须考虑领先者的主力市场究竟在哪里,企业重新进行定义的市场边界,绝对不能是该市场边界中领导者的主力市场,否则即便整体市场竞争度不太高,但是如果新定义的市场边界正好处于领导者的主力市场,也就意味着这块市场边界已经被占据,就不能再作为企业转向的市场边界,否则将面临与实力强大的领导者直接面对的情形,增加企业成功的难度.比如有企业想要拓展功能饮料市场,因其看重功能饮料市场容量很大,且市场集中度不太高,似乎是一个较为理想的市场边界,但是一旦深入分析,就会发现功能饮料的市场主要集中于“抗疲劳”,而在这个细分市场,红牛占据了近90% 的市场份额,可谓垄断,而其他的细分市场都非常零散,虽然集中度不高但是容量和增长潜力都不大,并不值得企业为之投入巨大的资源和力量.
c、市场总体经营水平：随着市场的日益成熟,如今几乎不存在完全没有竞争的市场边界,因此,企业对市场边界进行重新定义的时候,并不是为了追求没有竞争,而是要争取一个并非实力悬殊的竞争环境.如果企业新定义的市场边界存在着已经领先的竞争对手,那么还需要分析整个市场中的整体经营水平怎么样,是高还是低,如果整体经营水平不高,即便存在着领先的竞争对手,企业仍然存在着获得优势的机会.当企业要重新定义市场边界,一定要避开领先者的强势领域,这在重新定义市场边界之前就要考虑,而不是重新定义之后再来应对.通过对竞争态势的充分考虑,企业要做的就是通过重新定义市场边界来避开与领先者的直接竞争,实际上是要形成不同的市场边界,或者说,企业一定要构建没有强势竞争对手的市场边界,那样才能够有机会挖掘蓝海市场,这也正是重新定义市场边界的意义所在.
d、跨界混搭重组：在这个互联网的时代,流传着一句颇有哲学思辨的话：灭你但与你无关.比如当年BB 机盛行一时,但是后来这些BB 机企业都被灭亡,这并不是被其业内的企业所灭,而是被新兴的手机企业所灭；而后来摩托罗拉、爱立信、诺基亚又之所以被灭,也并非是被业内的对手,而是被从电脑行业闯入的苹果公司所灭.原因何在？在于这些业外的企业用全新的理念和模式颠覆了原来的传统行业,手机已不再是手机,成为了便利性的移动智能终端,这个重新定义的市场边界,不仅灭了传统的手机企业和掌上电脑企业,目前还正在深刻地改变着传统PC 电脑、电视机等行业,这一切,都是跨界混搭所产生的巨大效应.因此,企业要成功重新定义市场边界,跨界混搭就是一个非常重要的途径,这就意味着企业不能再仅仅从行业内部来进行思考,而是要从整个产业格局来进行思考,同时还要从相关的替代行业来考虑,更要从其他看似不相关的行业来进行综合分析,才有可能从意想不到的角度来重新定义市场边界.在食品饮料行业,烟台欣和旗下的黄飞红麻辣花生之所以成功,就是将原来定义的佐餐调味品市场重新定义在了休闲花生市场,从而以独特的调味体验引爆了休闲消费潮流,这是原先传统的坚果炒货企业所无法做到的.
核心：在于挖掘“非顾客”
企业原有的市场边界之所以需要重新定义,就是因为市场边界中的消费群或消费需求产生了局限性,导致整个市场边界的容量不大,或者增长的速度降低,从而影响了企业未来的发展前景.在这种状况下,对原有市场边界进行重新定义,其核心就是要扩展消费群体或者消费需求,使企业置身于一个更大的市场边界,并且借助于整个市场的快速发展而顺势而为,实现更快的发展.
从这个意义上来看,企业要将企业定义到一个更大的市场边界,核心就是要挖掘出现有消费群之外的“非顾客”.所谓“非顾客”,指的就是目前不在原有市场边界之内的消费者,他们基本上不会购买现有市场边界之内的产品.每个市场边界都是由不同的消费群体所构成,而每一个市场边界中的消费群对于其他市场边界来说就是“非顾客”（当然存在着一定的交集）,当一个市场边界通过重新定义形成一个新的市场边界,对原有的市场边界而言就意味着增加了大量的“非顾客”.重新定义市场边界之所以对于企业来说意义重大,原因就在于通过吸引大量“非顾客”可以使企业迅速地扩大销售规模,吸引一个全新的群体与保持原有的群体相比,可以为企业带来更大的发展空间,一些行业之所以发展缓慢,就是因为无法吸引其他大量的“非顾客”,甚至是市场消费的主流“非顾客”,身处这种市场边界的企业即便是做得再好也无法实现突破.
提醒：与之相适应的商业模式
企业在对市场边界进行重新定义的时候,一定要注意并不是定义完之后就可以了,市场边界的调整是一个战略行为,是一个系统工程,当企业的市场边界发生了变化,就意味着其整体商业模式也都需要进行相应的调整,否则就会落入“刻舟求剑”式的陷阱,用过去的商业模式来应对全新市场边界,这只会导致企业战略的失败.商业模式是企业整体运营价值链的组合形式,当企业选择了一种市场边界,那么就要围绕此构建一套与之相适应的价值链,从而形成能够在这个市场边界中获取竞争优势的商业模式,并建立自己的核心能力.而当市场边界发生改变后,企业的核心价值也会发生改变,这就要求企业也要相应调整价值链,否则改变后的核心价值将无法有效实现传递,更无法转化为最终的商业价值.
广东华美食品是一家领先的广式月饼企业,后来也大力拓展饼干及糕点市场,然而多年以来却始终没有做大.根本原因就在于华美食品在转换了市场边界之后,并没有及时调整相应的商业模式,仍然还是用月饼的商业模式来经营饼干糕点,这就不符合饼干糕点市场的经营要求.月饼作为季节性的礼品,其采用的是高附加值、提前订货买断式销售,而饼干糕点则是日常性食品,其采用的是渠道广泛布局、终端陈列展示、消费者互动沟通等日常维护,而华美食品并没有构建一套专门的饼干糕点的销售团队及运营模式,造成饼干糕点的渠道运作非常粗放,市场根基薄弱,目前也只是与月饼一样成为了一种节庆期间的送礼产品,在日常消费市场的表现始终较差.
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