从井冈山市场管窥江西酒业,本文是市场论文范文资料与管窥和井冈山和酒业有关硕士毕业论文范文.
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江西地处中国东南,是传统农业大省,红色文化闻名中外,属于经济欠发达的革命老区.2018 年,被业界称为下一个“黄金十年”元年,以名酒为核心的新一轮“爆发式”增长正式开启.酒业新时代,江西酒业市场格局会有什么样的“突变”？“一年喝死一个外来品牌”的传统是否还将继续延续？一枝独大的“四特”,未来是否还能阻止各路豪强争夺？在参加“强管理、调结构、拉动销、促升级”暨小村外2018 年春季江西市场经销商大会之际,记者对井冈山酒业市场进行了探索,并从中管窥江西酒业市场发展新趋势.
多层次因素
制约江西酒业发展
江西人热情好客,喜欢以酒叙情,酒文化底蕴深厚.但多年来,江西白酒在国内一直存在感较低,不但整体容量小,且人均消费也只有全国人均消费的五分之二左右.与传说中的“喝到扶墙才情深”“不是拼酒,而是‘拼命’”“从娘胎便开始喝酒”等彪悍的酒风有点不相称.
这主要受江西贫困县多、经济不发达的影响,江西人虽善饮但酒业盘子却始终不够大,各类商务消费偏少,大众消费能力有限.饮酒场景大都是朋友聚会、婚庆寿宴、节日欢庆等.记者调研发现,井冈山各品牌多集中在高端酒和低端酒领域,50-100 元的大众消费价位段产品较少,新品开发速度较慢.井冈山上班族工资水平差别大,一般工薪阶层每月两三千元,且乡村人口占比较大,贫富差距比较悬殊,这也导致酒业消费呈“哑铃”状分布,10 元左右的光瓶酒市场容量很大.记者在采访一位经销商时,他笑称：“拿着越南人的工资,过着香港人的消费,酒业这块蛋糕如何做得大？”
另一个制约江西白酒市场发展的是江西炎热的气候环境.冬天消费者都喜欢喝白酒御寒,夏天就会偏向于啤酒和本地米酒.江西气候属于中亚热带温暖湿润季风气候,年均温约16.3— 19.5℃,自北向南递增.
井冈山夏天持续时间长达七八个月,南昌历来有“火炉”之称.所以在江西市场,大部分地区流行45%vol 白酒,在气候更暖的萍乡和新余则流行38%vol 白酒,42%vol 的中度酒消费者亦能接受.
尽管如此,有统计数据显示,2017年江西省酒类市场零售额达131.89亿元,江西规模以上白酒产量17279万升,同比去年增长13.81%,在全国白酒行业排名第17 位,高于全国平均增长水平,白酒产量首次占到全国的7.56%.这成绩与周边省份相比不算亮眼,但已远超被行业称为巅峰期的2012 年80 亿元,创造了新的历史高度.尤其是2013 年限制“三公”消费,酒业整体开始大幅下滑,江西酒业一直默默无闻却实现了逆势增长,引起了广泛关注.
此外,还有一个现象值得关注,2017 年江西市场虽然实现了高速增长,但销量并没有随之水涨船高,份额仍只占全国总量的1.84%,远低于白酒产量在全国的占比,表明当地营销能力尚显弱小.这在记者的走访中也能感受到,井冈山大街小巷、机场车站,关于酒类的广告、标语、宣传画几乎不能见到,在商超市场,营业员对酒的介绍也是泛泛而谈.
热衷本土品牌
“四特”一枝独大不可撼动
江西消费者对外来品牌天然排斥,造成省外诸多品牌只能望江西市场而兴叹,更有不少品牌在江西市场折戟沉沙.因此,省外品牌进入江西都不敢轻易投入,总会慎之又慎,所以本土白酒品牌备受当地消费者喜爱,如四特、李渡、章贡、堆花、临川贡、七宝山、全良液、百年孤独酒、清华婺酒、陶令酒等都有各自的忠实消费者.
不过,并非江西本土品牌就能百花齐放,其二线、三线和品牌地产酒品牌虽多,但与四特酒的销量相比还是存在很大差距,部分品牌甚至只能收缩到各家门口经营,也有的品牌能在相近市场有一些销量.
2017 年江西省酒类市场零售额四特酒占近50%,其他省内品牌仅占15.7%,“四特”一枝独大的局面没有根本改变.这从井冈山采访的酒业公司董事长、政府人士、酒店服务员中也能发现,消费者对于四特酒的认知度和忠诚度都非常高,在江西本土市场占据着绝对强势的地位.从消费者的选择来看,除了零售价在10 元左右的堆花长期称雄江西低档市场外,超过100 元的产品,消费者多首选四特.
市场新破局
消费升级或带来品牌升级
2017 年,中国酒业开始走出深度调整期,整体复苏的势头强劲.江西酒业2017 年破局势头也开始显现.更让人为之一震的是,2017 年江西GDP 增速为16.98%,位居全国第三,GDP 首破2 万亿元,达到21000 亿元左右,全省城镇居民人均可支配收入达到31198 元.虽然贫富差距导致的酒业格局一时难以撼动,但总体大幅跃升的消费能力,必将给江西酒业带来一片新“蓝海”.
而随着江西酒业越来越大的市场容量,纷纷下沉的各类省外名酒和省内品牌酒,早已开始占位行动,使原本保守的江西市场也已悄然发生改变.
2017 年,李渡借助元代烧酒作坊遗址,与目标消费群体深度互动,成功打造了680 元一瓶的李渡高粱1955 高端光瓶酒,累计销量超过亿元.而洋河等省外品牌以百元以上价位的产品为突破口,以深耕终端和团购为抓手,与四特“扳手腕”,并成功取得了销量翻番的骄人业绩.
记者通过对井冈山外来品牌中低端酒的调查发现,牛栏山、老村长、小村外等光瓶酒在江西也有较好的销售业绩.相较而言,牛栏山的口感消费者接受度更高.而市场上的高线光瓶,也从以前的10—15 元一瓶上升到了20—30 元一瓶.面对外来品牌的垂涎,“四特”也早已看清市场变化,2017 年8 月,对其核心产品星级、年份、东方韵系列通过削减政策的方式进行了全线涨价.此举被认为将对各级、利润、渠道、终端产生积极影响.
江西省酒类流通协会会长邹竹翚告诉记者,江西酒类消费特征主要呈现4 个特点.一是消费以特香型为主、浓香型为辅,酱香型受到高端消费者的喜爱；二是主流消费有了明显提升,集中在160 元至300 元之间；三是主流消费者首选白酒度数在45%vol— 50%vol 之间；四是全国性品牌白酒、区域性优质品牌白酒已经成为消费者首选.
记者走访发现,在井冈山市场,虽然高端酒开始慢慢侵入,但中低端酒仍是消费“主力军”.江西省广源商贸有限公司董事长张红清在接受采访时,给记者分享了江西鄱阳湖地区的市场情况.鄱阳湖市场以四特为主导,占据鄱阳白酒总销量的50％以上,随着洋河氛围不断提高,去年销量呈现翻番的增长,给四特带来较大压力,从两个品牌在终端抢占货架不难看出,投入陈列费非常高,这从侧面见证了江西市场的情况.
随着白酒的复苏,省外品牌诸如安徽的皖酒、金种子、迎驾,湖北的毛铺、枝江、稻花香、白云边等品牌拉开了战势,主要竞争都在80— 160元区间；光瓶显得格外引人注目,牛栏山、小村外、红星、老村长都有较好的表现；小酒江小白、小郎酒在酒店比较火爆；在毛铺的带动下江西苦荞酒有着明显的上升趋势.
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