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《中国经济周刊》 记者 侯隽｜英国马姆斯伯里报道
责编：陈栋栋
地球上最吸引企业家的是什么？答案或许是新能源汽车.
在中国,李斌终于带着蔚来在纽交所敲钟,小鹏汽车累计融资超过100亿元人民币,车和家累计融资达57亿元人民币.在美国,特斯拉CEO马斯克正饱受上市带来的折磨,但是他说决不放弃.
在英国,也有一位重量级人物加入了这个阵营,那就是戴森品牌创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）和他的工程师团队.
“设计之王”
“这里对工程师而言是最好的创作之地,不但允许失败,还能被激发灵感愉快工作.”戴森的高级工程师Fred Howe对《中国经济周刊》记者表示.成立于1993年的戴森集团,总部位于英国威尔特郡的马姆斯伯里镇,很少对外界开放.但这里就像一个现代工业博物馆,到处都摆放着英国设计、工程界的代表作品,成为工程师们的创作灵感之源.
例如泊车场里的鹞式（Harrier）直升机、一辆被切剩一半的初代MiniCooper车、被悬挂在闪电咖啡馆顶上的闪电喷气战斗机,还有在研发设计楼门前摆放着的一台拥有74年历史的劳斯莱斯Welland,这是英国首款用在二战时期流星式战斗机上的喷气式引擎,全世界范围内,目前只有戴森总部的这台引擎还能正常启动.
戴森的创始人詹姆斯·戴森被英国媒体誉为 “英国设计之王”.1979年,詹姆斯·戴森买了一个当时市场上最好的Hoover 牌吸尘器,但是吸尘效果却令他大失所望.设计专业毕业的他动了重新设计这款产品的念头.同年,他卖掉了让自己小赚一笔的球轮小推车专利,向银行借了点钱,开始潜心研究吸尘器的改良.对吸尘器的改良持续了5年,到了1983年,经历了5127个原型机失败后,戴森终于在自家的车库里研发出了双气旋真空吸尘器.
戴森研发出的双气旋系统被看作是自1908年真空吸尘器诞生以来的首次重大突破,解决了旧式真空吸尘器尘袋和气孔容易堵塞的问题.“失败是发明家的基因.”詹姆斯·戴森这样总结自己成功的经验.同时,他亲手打造了一支近5000人的工程师团队致力于持续研发固态电池、高速数码马达、视觉系统、机器学习及人工智能方面的创新技术.
“我们的逻辑是通过知识来做产品,而不单单是制造和销售产品,所以我们非常尊重设计师,这是对知识的尊重,所以能吸引很多工程师聚集在一起工作.”戴森头发科学实验室负责人Rob Smith对《中国经济周刊》记者表示.
上述研发负责人告诉记者,戴森为了真正了解头发,花费巨资创建了头发科学实验室,“很多人都认为戴森吹风机是以产品设计赢得市场,但背后其实是7500万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1010英里长头发的数字积累.”Rob Smith总结.
同时,戴森还有一个颇为神秘的部门叫新产品创新部,该部门有超过130人,分成44个小团队,包括马达、电气、分离系统、原型设计、测试等都是一些天马行空的构思.“只要工程师们认为他们的想法有望成功,就可以不屈不挠地反复测试,一旦詹姆斯·戴森被工程师们的成果打动,该项目就会转到NPD（新产品开发）部门,逐渐转化为实体产品.”戴森公司高级设计工程师 Fred Howe对《中国经济周刊》记者说.
Fred Howe毫不担心竞争对手抄袭戴森的产品.“外形可以模仿,但是很难被百分百抄袭.戴森的所有产品涉及到的核心技术都是戴森自己研发,由几百个各种配件完美地运作在一起,你或许可以复制外表,但不可能达到我们的完美.” Fred Howe说.
“越贵越好卖”的商业逻辑
当然,有众多工程师助力还不够,戴森在全球令人关注的是“戴森现象”——越贵越好卖.2018年9月,戴森就发布了一款“特别礼盒版”吹风机,它的风圈外层覆盖着一层金箔,售价高达3690元人民币,再一次创下业内单品定价新纪录.
最近两年,中国家电品牌表现出色,根据研究机构贝恩的数据,中国本土品牌正在逐步收复失地,夺回外资品牌的市场份额.2017年,中国本土品牌实现了7.7%的增长,贡献了中国快速消费品市场98%的增长额,而外资品牌仅仅增长0.4%.不过,戴森的表现却较为抢眼.
戴森提供的数据显示,该公司从2012年11月进入中国市场以来,戴森销售额增长迅速,2016年营收增幅达到了244%.2017年,戴森在全球生产了第1亿台机器,总制造量达到创纪录的每天8万台,营业额同比增长40％至35亿英镑,其中73％的增长来自亚洲,中国已成为戴森的第三大市场.
对此,家电专家梁振鹏对《中国经济周刊》记者分析,戴森的营销值得借鉴.一方面,独特的产品设计颠覆了人们对很多产品原有的刻板印象,比很多同类品牌多了时尚科幻感；另一方面,在电商上展开精准营销,仅小红书平台上,就有近1万篇关于戴森吹风机的评价和介绍文章,不断种草让众多颜控的女性消费者纷纷掏了腰包.
家电专家洪仕赋认为,戴森迎合了中国消费升级的趋势.物美价廉的时代已经过去,消费者关注的是和体验这两个高附加值的维度,戴森的产品从1993年诞生以来就始终是中产阶级以上家庭的最爱.它传递给消费者的是一种对高品质生活的追求,带有明显的轻奢属性.
“戴森很聪明,定位于小众、高端路线,受到消费者欢迎,特别是中产阶级以及80后、90后消费主力军,甚至很多明星也是戴森的粉丝,暗含高价买回来的不仅是一种身份象征,还是一种全球时尚.” 洪仕赋对《中国经济周刊》记者表示.
戴森产品研发经理Sam Burrows认为,戴森的产品设计具有差异化和兼容性等特征,“我们对产品的要求是找到消费痛点做到极致,因此消费者认为物有所值,中国的消费升级对我们是利好.”
造车之旅
在家电业行业,凭借过硬的技术和精准的营销,戴森取得了成功,但在造车这个跨界新领域,戴森能复制辉煌吗？
2017年9月,詹姆斯·戴森（James Dyson）给所有员工发了一封邮件,宣布戴森已经开始研发电动汽车,团队成员已超过400人,产品将于2020年上市,未来将在这一项目上投资20亿英镑.
该消息一公布就引起外界普遍关注,但后续并没有太多消息发布.直到今年8月底,戴森注册了新商标“Digial Motor”并投资1.16 亿英镑建造了电动车测试跑道,这让戴森的造车计划再次走入大众视线.
其实,詹姆斯·戴森心中的造车梦由来已久.1990年,戴森公司开始研发气旋过滤技术,可以用在汽车废气系统中捕捉细微颗粒物.1993年,戴森公司开发了几个原型产品,并在英国的电视节目中展示,随后又开发了更成熟的技术.然而,事与愿违,当时并没有车企愿意为这项技术买单,项目不得已停掉了.
但是,新能源汽车时代的到来给有“造车情结”的人带来了一场前所未有的梦想之旅.而且经过近20年的厉兵秣马,戴森在数字马达的研究上已经投入超过2.5亿英镑.
《中国经济周刊》记者在戴森采访发现,马达技术是戴森的发展重点,有137名工程师参与开发,并且作为最新型号的第9代数字马达已被用来驱动戴森Supersonic吹风机.2012年,戴森在新加坡的Westpark园区生产马达,全自动生产线正式投产,已经累计生产超过2000万台马达.2016年,戴森的生产效率达到了每3.6秒便有一台马达制造完毕.
此外,造车相关人员也基本到位.根据媒体报道,2016年9月,英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁的产品研发总监伊恩·迈纳德加入戴森,任职戴森公司全球产品开发总监.2017年1月,戴森把特斯拉的首席发言人挖来当通讯部长,而戴森的汽车首席设计师曾先后在路虎和宾利就职.
同时,戴森一直保持着私人公司的特点,股份都掌握在创始人詹姆斯·戴森手中,“我不想让其他股东扼住我的脖子,我不希望拼命赶路.”据悉, 詹姆斯·戴森为了保证产品质量,一直全面控制着全产业链,从未将生产进行外包.
第四次工业革命风起云涌的时代背景下,很多科技企业、互联网企业、家电企业有机会登上新能源汽车这趟列车,戴森能否成为幸运儿还有待时间检验.
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