茅台成全球市值最高奢侈品,该文是关于奢侈品论文范文素材和球市和奢侈品和成全有关硕士学位论文范文.
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看好贵州茅台的投资者认为,茅台酒就是奢侈品,瓶子是艺术品,其实跟珠宝瓷器古玩字画一样,属于另类投资.
文/ 陈振翔
稀缺、控价、限量、断货、重罚……这些字眼在白酒消费者眼中是一种神奇的魔术,就是在这不断变化的魔术中,2017年,甚至2018年,贵州茅台的“魔幻大师”还将为大家上演一次次的传奇,1月15日,贵州茅台股价最高达799.06元,股指再创历史新高,市值突破1万亿元大关,成为全球市值最高的奢侈品企业.
漂亮的组合拳
4个月前,面对茅台疯涨和股价逆市上扬,成为股市不老的战神,还遭到媒体批评的贵州茅台,突然又要涨价了.2017年12月28日,贵州茅台公告称,为更好地统筹兼顾各种因素,经研究决定,公司自2018年起适当上调茅台酒产品,平均上调幅度18%左右.随后,贵州茅台股价大涨8.21%,收于718.69元/股.1月5日,茅台系列酒全国经销商会议在茅台酒厂召开,当天贵州茅台股价一度高达746.78元,从飞天系列1299元限价到1499元,贵州茅台在冬日里一路高歌,引领中国白酒走进新时代.
纵观刚刚过去的2017年,贵州茅台在全国关注的风口下打出了一组漂亮的组合拳：2017年茅台系列酒销量3万吨,同比增长113%；实现销售收入65亿元,同比增长169%；利润总额4亿元,同比增长20%；上缴税金4.51亿元,同比增长87%.
贵州茅台的组合拳从2017年的二三月份开始,当时飞天茅台不断上涨,临近公司要求的1299元/瓶的零售价警戒线.去年4月21日,茅台集团专门召开专题会,将“管控茅台酒”列为公司重大事件,董事长袁仁国强调,必须稳住管好,措施落实必须说到做到.为稳定市场,从去年4月24日起,飞天茅台开始增加每天的市场投放量.从此前的每天40吨,增加到每天70多吨；1个月后的5月底,增加到每天90吨左右,但全年计划总量保持不变.
同时,为了进一步稳价,在全年总量不变的前提下,贵州茅台还在渠道投放量上进行了调整,对直接面向大众消费者的商超、电商体系增量,加大每个省自营公司投放量,让自营公司以1199元/瓶的销售给普通大众.
与此同时,2017年4月25日一天内,茅台营销公司接连下发两个文件,针对16家贵州违约经销商以及60余家全国违约经销商进行通报并追究责任.
当时一业内人士表示,贵州茅台这样布局看似是在稳价、增量,但已经远远满足不了经销商和消费者的,一边是在渠道投放量,一边是开辟商超、电商体系增量,茅台的这些举动初衷是对消费者推出了利好的渠道,但是由于种种原因,各种商家仿佛一个声音——“没货”,这个时候拿着排队购买1299元飞天的消费者突然发现,购买飞天的渠道一下子没了,茅台真的成了稀缺品,想方设法购买茅台囤货加剧了茅台进一步紧缺,一瓶飞天竟被炒到1860元.
剑舞意欲何为
2017年被称为贵州茅台股票的元年,这一年针对购买茅台股票的投资者来说,赚了个盆满钵满.
贵州茅台零售价去年至今一路狂飙,带动贵州茅台股价连破400元、500元、600元、700元四大整数关口.到1月15日,贵州茅台股价最高达799.06元,逼近800元/股,总市值突破1万亿元,一举超越全球最大奢侈品集团路易威登（LV）的1490亿美元,成为全球市值最高的奢侈品公司.
2018年的贵州茅台,国内市场只会越来越稀缺,一瓶飞天茅台市场价突破2000元大关并不是一句玩笑,囤货现象将会持续,稀缺的并不只是飞天,还有茅台系列酒.
从贵州茅台屡屡释放出的消息中可以看出,未来两到三年内,茅台将会出现技改扩建集中期,茅台的建设既有生产项目,又有辅助项目,还有改造工程.另外,2018年,现有国内经销商计划将不增不减,新增的茅台酒投放量除了投放在电商渠道,也将集中投放国际市场.
白酒营销专家肖竹青分析,贵州茅台提价有利于股民,因为上市公司的利润会因为提价而利好.同时,茅台提价也有利于渠道,因为渠道伙伴囤积的茅台库存又坐地升值了,并且渠道经销商和零售终端又可以有冠冕堂皇的理由继续提价.他分析表示,茅台涨出厂价会进一步拉高市场茅台心理价位预期,有可能带动中国名酒又一轮轮番涨价运动的开始.
贵州茅台涨价的背后是品牌价值的提升,当品牌价值的分量逐步加大时,产品的价值不单单在上体现,同时还会在股票等方面得以体现,大有“项庄舞剑,意在沛公”之意.
贵州茅台大单品的成功预示着茅台走进“双轮驱动”营销时代,涨价、股票、市值恰恰反映出茅台营销的成功,股市的利好将带动茅台系列酒的长足发展.茅台集团党委书记、总经理李保芳谈到2017年的系列酒营销工作时表示,两年来,茅台系列酒不断打开新局面、创造新业绩,连续两年增速保持行业第一,创造了又一个茅台速度,基本与茅台酒形成了双轮驱动格局.
袁仁国称,是价值的体现,高不高实际体现了价值.他表示,茅台坚持工艺,促进质量,不卖新酒.当年生产的酒要5年以后才销售,当年销售的酒是5年以前生产的.2018年有增量的部分,是5年以前就生产的,主要用于出口,用于国家“一带一路”出口.
贵州茅台股价也从2017年年初的327元/股,一路上涨至1月15日股价最高点的799.06元,涨幅达到144%.从目前贵州茅台的估值看,市盈率水平为35倍左右,在上证50成份股中处于较高的位置,而一旦涨价,情况马上就不一样了,涨的可都是利润.这也许就是投资者一直敢于加仓贵州茅台最重要的理由吧.
茅台何来底气
在2017年12月28日的茅台经销商大会上,袁仁国对茅台市场化建设20周年进行了深度总结,他表示,从1998年茅台组建了历史上第一支营销队伍,真正参与市场博弈,茅台步入了市场化建设之路20年,置身中国经济跨越和变革历程中,用一个个坚实的脚印,站到市场经济的舞台.20年来,茅台集团累计实现销售收入超3800亿元、利税超2900亿元、上缴税金超1400亿元、实现利润超1900亿元.不断深化品牌战略、文化战略、差异化战略.坚持“以市场和顾客为中心”,不断丰富提升“九个营销”理念.经销商队伍从1998年146家,发展到现国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市.海外*商104家,市场覆盖全球66个国家和地区.
笔者发现,从1999年开始,贵州茅台率先在全国白酒行业提出“文化酒”“健康酒”等理念,引发了全国白酒行业从卖酒到卖文化的转变.以中国文化为根,以中国精神为魂,以国酒文化为魄,不断提升对中国白酒文化走向世界的引领能力.
从总量来看,在2017年2.68万吨的计划总量中,为海外市场共安排了2000吨的量,同比增幅近20%,这是近年来海外市场最大规模、最大幅度的增长；从渠道看,2017年茅台在海外发展了14家试销商,海外经销商总量已突破100家,覆盖五大洲66个国家和地区,可见茅台对海外市场的发展充满信心.
某证券机构预测,2018年茅台发货量同比增速超过10%,达到3.3万吨以上,除18%正常提价,生肖酒、酒以及其他非标茅台提价幅度更大,且占比有所提升,共同贡献吨价提升幅度有望达到20%.另外,预计销售和管理费用绝对值略增,费用率稳中有降,综合考虑来年报表仍有30%以上增速.给予2018年PE30倍或2019年24倍,上调一年目标价至870元/股.
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