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消费行为论文参考文献：
新生代农民工消费行为与身份认同关系分析
唐建琴
（西充县委党校,四川
西充
637200）
摘 要：随着人们物质文化水平的提高,消费的意义逐渐由满足人们生理需要转变为个体身份建构与认同的重要实践手段.新生代农民工试图通过服装、美容、饮食、住房、交通及通信工具等方面的消费构建城市身份认同,但是受制于收入水平、社会保障、城市文化资本等因素的制约,使新生代农民工通过消费获得城市身份认同这一愿望的实现异常艰难.
关键词：新生代农民工 消费行为 身份认同
中图分类号：C912文献标识码：A文章编号：1003-9082（2018）04-0257-02
李克强总理在2017年政府工作报告中提到：“中国有世界上数量最多、素质较高的劳动力”.而新生代农民工无疑是其中重要的组成部分.
“新生代农民工”这一提法,首次出现在国家正式文件中是2010年的一号文件《关于加大统筹城乡发展力度 进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》,“采取有针对性的措施,着力解决新生代农民工问题”.所谓新生代农民工是指父母是城市打工的新一代农民工,他们是出生在20 世纪80年代以后的第二代农民工.据人社部统计,截止2016年中国的农民工有2.8亿人,而新生代农民工占总数的70%,数量非常庞大.与老一代农民工相比,新生代农民工的消费行为上发生了一系列的变化,而他们的消费行为与他们构建身份认同的愿望存在很大联系.
一、消费行为与身份认同的含义
1.消费行为
在社会学领域,消费行为指人们不仅通过消费实现物品的使用价值,最主要在于通过特定领域、对特定商品等的消费,体现其社会地位、所希望的社会认同等方面价值,是一个涉及到文化符号与社会意义的象征过程.一般包括服饰、美容、饮食、住房、娱乐、交通、通信等日常消费方式.
2.身份认同
存在于特定文化中的个人对该文化的归属和认同,具体方式是在情感和价值意义上把自己视为某个群体成员及隶属某个群体的认知,而这种认知最终要通过个体的自我心理认同来完成.
二、新生代农民工的消费现状
笔者将对20名新生代农民工进行调研,这些新生代农民工均是笔者的亲戚、朋友、老乡,因为长期与他们接触,对他们的消费方式、心里状况以及面临的困惑等有所了解.这20名新生代农民工在分布在四川省成都市（5人）、绵阳市（3人）、南充市（7人）、西充县（3人）以及广东省东莞市（2人）.从事的工作因人而异,汽车修理工（3人）、KTV服务员（2人）、超市服务员（5人）、火锅店服务员（3人）、美甲师（1人）、工厂一线工人（6人）.他们是如何通过消费行为来构建城市身份认同的呢？笔者拟从以下六方面对他们的消费方式做一系统的梳理.
1.服装消费
被问及购买服装的地点时,20个调查对象中,17个人表示在商场或专卖店,另3人表示没有特别的要求,哪里合适在哪里买.被问及是否买过品牌服装时,回答无一例外都买过,甚至有一半的人长期够买品牌服装.买衣服的频率也比较高,15个受访者表示一般一个季节一套,其中2 个受访者认为经济宽裕或频繁出入社交场合时,会买两套,甚至更多.由此我们可以看出,与讲究实用和节俭的老一代农民工相比,新生代农民工在购买服装时更注重服装的品牌、款式.然而品牌服装的消费是属于符号性消费,这种符号性消费往往又是进行自我宣扬、展示个人社会地位,达到理想认同的目的.
2.美容消费
安东尼.吉登斯认为个体的言谈举止、形体外貌在个体个性的表达、认同的维护中作用显而易见.新生代农民工美容消费的主要作用部位是脸部和头部,因为从视觉感官来看,除去服饰外,脸部和头部能集中反映城市身份和农村身份的差别.因此,脸部和头部的美容消费,对于新生代农民工来说有利于提升个体的社会形象,构建理想的身份认同.据调查,女性农民工在美容上的支出较高,平均支出在600元/月.以其中一个女性农民工为例,办美容院年卡2400元,可享受48次洗脸、按摩、保养服务,化妆品一年花费2000元左右,理发店vip卡,一年充值1200元左右.事实上,美容保养并不是女性的专利,男性也越来越重视自身的外在形象了.据调查,新生代男性农民工花在美容美发上的时间、精力也不少.以一个新生代男性农民工为例,每天早上8：30上班,7：30起床烧水洗头,用吹风机吹出发型,抹上定型的啫喱膏,最后在面部涂抹护肤品,整个过程大概需要花费40分钟,每天如此,乐此不疲.“不把发型弄好点,总感觉自己乱糟糟的,会被别人瞧不起.”不仅如此,无论是男性还是女性,每月至少有1—2次出入理发店,打理头发.由此可看出, 无论是女性还是男性,为了充分融入城市,在美容消费的投入上均下了很大的功夫.
3.饮食消费
据调查,新生代农民工在外就餐时,高档、干净是较为理想的就餐地点,在选择饮食时,营养、可口作为首选.如遇特殊节日,时常会邀约朋友或关系较好的同事或上司在自认为干净、高档的中餐馆或火锅店消费.据统计,他们在这类似地方消费,根据人数多寡和菜品多少及层次,最低消费为300元一次,最高消费达到650元一次.基本不实行AA 制,但是关系好的朋友之间会轮流“请客”,对于“不回请”的友人,会被看不起或逐渐疏离.平时的饮食习惯较为灵活,早餐自己做的较少, 一般情况是在上班途中购买豆浆、油条、包子等,如时间较为匆忙,不吃早餐的情况也经常发生.午餐一般在工作的地方就餐,除去加班或轮班外,晚餐一般都是在家里自己做.由此可见,新生代农民工和城市居民的饮食消费行为很接近.
4.休闲娱乐消费
休闲娱乐可以满足个人的精神需求,与老一代农民工单调、保守的休闲娱乐方式相比,新生代农民工的休闲娱乐方式呈现出多样化的特征.20个调查对象中,9个人以上网作为主要的娱乐方式,6个人喜欢打、斗地主,3人喜欢逛街,1人喜欢看电视,1人热衷于就近旅游.除了打、斗地主、看电视等传统娱乐方式外,上网、逛街、旅游等都倾向于城市化的休闲娱乐方式.
5.住房消费
住房消费是所有消费中较为重要的一项消费.据调查,由于房价较高,除极个别人在县城购买住房,居住在自己购买的房屋外,70%的人住单位提供的集体宿舍,与人合租住房的占20%,还有1人住在亲戚朋友家.在城市购买住房是他们普遍的梦想,即使对于目前较为高涨的城市房价让他们“望房心叹”,但是仍然充满期望.而对于农村的住宅,他们也认为过年过节回老家看看即可,甚至有人认为只要城市有住宅,农村房子可以任其坏掉或不管等.
6.交通、通信消费
交通工具方面,除两人靠父母资助购买小汽车外,其余18人均表示,外出以公共汽车为首选,有急事偶尔也会打的、坐三轮车等,路途较近也会步行.由此可见,在交通消费上新生代农民工较为节俭.但是,在通信手机的消费上又呈现出另一番景象,笔者仔细观察他们所使用的手机,使用苹果手机的占12个人.有两个人因收入低,没有在苹果专卖店购买手机的能力,因此以市面三分之一的在网上购买了“山寨”苹果手机.我们知道,苹果手机一直是定位较为高端的品牌手机,大多数人都把苹果手机看做是一个奢侈品牌,而手机品牌的消费也是一种符号消费,体现了消费者内心向往的某种特定的身份认同.
总体来说,新生代农民工在服装、美容、饮食、住房、娱乐、交通及通信等各方面的消费都倾向于城市化特点.为了尽快融入并适应城市生活,他们热衷品牌、时尚等符号消费.这种消费行为,往往是他们希望成为打工所在城市的一份子,希望得到城市居民的尊重,不被歧视、排斥,获得社会认同的愿望.
三、消费行为构建身份认同的作用方式
消费行为被认为是构建身份认同的手段、方式和原材料.消费行为构建身份认同主要通过“示差”和“趋同”两方面来体现.
1.示差
新生代农民工在服饰、美容、休闲娱乐、通信工具等方面受到城市消费行为影响,时髦、潮流、前卫等消费观念逐渐内化于心.他们通过这种消费行为示差于农村人,以此来弱化农民工身份.
2.趋同
示差与趋同具有同一性,示差的目的往往是为了达到趋同的目的.新生代农民工为了使自己更像城里人,在消费行为上模仿城市居民,以此来改变外在形象,获得城市居民的认同,达到趋同的目的,从而摆脱其农村身份,构建受尊重、平等、有价值的城市身份认同.
四、消费行为影响下新生代农民工身份认同的困境
新生代农民工花费大量的时间、精力和金钱在服饰、美容、通信等消费上,此来示差于农村人,弱化农村身份认同,同时趋同于城市人,构建城市身份认同.然而,身份认同的获得并不仅仅取决于个体的行动实践,还要受到一系列因素的制约,比如：不成正比的收入和消费、不健全的社会保障、薄弱的城市化资本等,这些因素的制约, 使新生代农民工通过消费构建城市身份认同的过程并不顺畅,他们不能完全返回乡土社会,又无法有效获得城市身份认同,最终陷入了身份认同的困境之中.
1.理想与现实存在差异
通过新生代农民工的消费方式和行为可看出他们有很强的融入城市社会、得到城市身份认同的意愿.但是由于身份、文化等方面影响,城市居民较为排斥进城农民工,所以往往让他们感觉到不被尊重、被歧视.因为这种排斥,农民工产生了不愿与城市人交往的心里和行为,从而使他们的交往范围局限于血亲、老乡、工友等层面上,这进一步加剧了农民工的同质化、底质化的现状.同时,这种群体性排斥和隔离,进一步增加了他们融入城市社会生活的难度,而且会导致不同程度的身份认同危机.
2.收入与消费失衡
与保守消费的老一代农民工相比,新生代农民工为达到城市身份
认同的目的,产生了较强的消费.但是收入水平却没有明显变化,因此收入和消费出现失衡状态.据笔者调查,工资1500元——
2500元 的 有10人,2501元——3500元 的7人,3501元——5000元 的3 人,工资标准均低于所在城市的平均工资.而他们花在吃、穿、住、行、用上的消费明显接近或等于其收入,当被问及是否够花时,50% 的人表示不够花,基本成“月光族”,这就形成了高消费和低收入的矛盾状态.因此,微薄的工资收入成为新生代农民工消费行为的约束,让他们的消费不能“任性”.
3.社会保障不健全
虽然国家政策明文规定,用人单位要与劳动者签订劳动合同,为劳动者购买“五险一金”,但是笔者调查的20位新生代农民工,除一位4S店的汽车修理工外,用人单位均没有与他们签订劳动合同,更没有购买
“五险一金”.同时,新生代农民工本人的劳动保障和参保意识也不强.在劳动合同方面,大部分人认为“有没有合同无所谓,让不让干还要看老板的态度”,他们并不了解劳动合同在保障自身利益中所起的作用；在参保方面,因参保的部分费用需要从工资收入中扣除,他们只看见了工资收入的直接减少,没看见隐形福利的增加.而且,大部分人认为他们的流动性较大,转保险不方便,没有必要购买保险.事实上,不签订劳动合同、不购买社会保险不仅无法保障自身利益,在一定程度上降低了他们的工资收入水平,而且难以解除新生代农民工消费的后顾之忧, 一旦在城市失业,失去工资收入,消费水平立即下降,通过消费行为来构建身份认同的愿望将难以实现.
4.城市化资本薄弱
西方学者布迪厄认为,个体通过消费构建身份认同的行动,受制于个体以及社会文化因素的影响.社会文化因素包括家庭背景、成长环境及成长过程中的文化习得等,这些因素作用于个人,并在个人日常生活中不同程度的展现出来.新生代农民工为了构建身份认同,虽然能接受城市文化,但受到历时性乡土记忆的影响,并不能完全理解城市文化的精髓,对于城市文化大多是盲目跟从随大流.相较于高知识水平的公司白领、公务员、知识分子等其他社会群体,他们的开放意识、创新意识、责任意识、平等意识、社会保障等方面还具有很大的差距.这种薄弱的城市文化资本,意味着新生代农民工的消费品味还不能完全得到城市居民的认同,成为制约他们构建身份认同的一个重要因素.
从以上几个方面的分析可看出,虽然新生代农民工希望借助于消费行为改变农民工身份,追求更自由、平等、受尊重的城市身份认同.但是,由于薄弱的经济基础、不健全的社会保障、欠缺的城市文化资本等,导致消费行为賦予新生代农民工的自由选择非常有限,使得新生代农民工通过消费获得城市身份认同这一愿望的实现困难重重.因此,消费行为不能有效构建起新生代农民工的城市身份认同.
参考文献
[1]安东尼.吉登斯,赵旭东,方文译.现代性与自我认同[M].北京：三联出版社,1998.
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[5]吕春霖,身体消费与新生代农民工的消费认同——基于河南省Y镇的实地调查［D］,华中师范大学,2016.
作者简介：唐建琴,女,（1979-）,西充县委党校教师.
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新生代农民工的身份认同和城市融入从自我形塑的视角入手
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