品牌文化让品牌走得更远,本文是品牌文化相关毕业论文提纲范文跟文化和品牌有关论文写作资料范文.
品牌文化论文参考文献：
最近,知名艺人成龙在谈及对电影市场的看法时提到,“我们有功夫,我们有熊猫,但我们没有《功夫熊猫》.”
这揭示了当今中国文化创新的现状.美国迪士尼能想到把中国功夫和国宝熊猫组合,创造出《功夫熊猫》这一超级电影IP,而我们却不能.同样的思考,用到中国黄金珠宝产业上同样合适——我们有故宫,我们有珍宝,可我们没有“卡地亚”.
一、什么是“品牌文化”
卡地亚创立于1847年,已经有171年的历史,最初是给巴黎的皇室设计制造珠宝.放在中国,大概会被称为“宫廷造办”.卡地亚凭借清晰的定位、精湛的工艺、对材料的创新应用,以及良好的服务和用户体验,将近两个世纪、几代人的不懈努力,终于成就了今天国际奢牌的殊荣！171年的成长过程也绝非一帆风顺,它经历过两次世界大战.然而,卡地亚之所以能排除万难、持续发展,最主要还是因为卡地亚优秀的品牌文化.实际上,卡地亚通过文化创新建立起来的品牌文化,不仅得到历届管理者的精心培育,也早已深入到全世界每一位顾客心中.
品牌文化的力量,超越国界和种族,超越材料和工艺,超越营销和宣传,最终超越一切物质载体.它是一个品牌最核心的精神诉求和价值观,是所有产品共同的基因.一个品牌,如果没有文化上的创新和持续建设,所有的产品也都将失去灵魂,也不可能打造出市场上知名的品牌.
二、品牌文化的价值体现
无论是电影《功夫熊猫》,还是珠宝品牌“卡地亚”,都给予我们非常重要的启示：优秀的文化有着世代相传的神奇魔力,一代代传承、发展,以适应各种社会状况,甚至发展到宗教信仰的层面,或者称之为“类宗教”.比如中国功夫、国宝熊猫、中国玉文化、中国红文化.
品牌要想用文化征服今天的消费者,首先要找到与品牌定位相匹配的经典文化,再以现代化的语言、媒介等为载体,从商业诉求的角度传达给顾客,这个过程就是对文化的创新.
然而经典文化从来都是稀缺资源.一旦被品牌捷足先登,在顾客心中成为既定事实,品牌就能顺利实现资源上的占位,进而形成品牌独有的市场竞争优势.当一个品牌得到优秀民族文化的加持,消费者对品牌的记忆和传播效率将大幅提升,而且能够大大节约培育市场的时间和成本,凸显出极高的商业价值.
三、品牌文化的建设
当下的中国黄金珠宝首饰行业,对文化创新和品牌文化建设的理解存在很多误区.究其原因,赚快钱的商业环境带来的联动效应,以及黄金珠宝企业对品牌战略定位上的缺失,导致大家都习惯于模仿跟风和“拿来主义”,却很少有企业会认真研究消费者和市场需求,更不要说品牌的文化建设.
1、品牌名与品牌文化
一些品牌认为起一个好“品牌名”,这个名字的内涵就代表了“品牌文化”.这样的认识是无疑大错特错.就好比一个人的姓名与这个人的德行没有必然联系一样,姓名只是父母对孩子未来的美好期待,一个孩子长大后能否“成才”,很大程度上还是“修行在个人”.
举个例子,周大福、周生生、六福三个香港品牌比较成功,深圳那边很快就诞生一大批周字辈、福字辈、生字辈的珠宝品牌.他们认为别人成功是因为别人名字起得好,自己也想成功,于是便努力追随.这样做能否达成企业快速逐利的目标尚不敢保证,但可以肯定的是这是在为那些被模仿的优秀品牌抬轿呐喊.更可怕的是即使你做到了一定规模,具备相当的市场竞争力,当品牌文化开始转化为企业核心竞争力的时候,在消费者眼中,你也永远只是围着大牌转的小喽啰,难以翻身.
2、产品文化与品牌文化
中国黄金珠宝领域内,只要谈品牌文化,很多人立*提到文化创意和设计.他们认为品牌文化就是产品文化的集成,没有好的产品创意与设计,品牌文化就无从谈起.实际上,这又是一个错误的认知.
我们经常会问先有鸡还是先有蛋,从自然科学辩论到哲学层面,最终也不能有一个令人信服的结论.倘若问“先有品牌定位、品牌文化,还是先有设计创意和产品文化”,问题就比较容易解答.
如果想创立一个有个性、有气质,并且能够走得长远的品牌,就必须先要有精准的品牌定位和文化上的表述,然后才是产品的设计与创意.如果只是想随便糊弄,抓几组产品就开始追求量产量销、快速盈利,就只需把重心放到产品文化的表层建设上,搞好产品的设计创意便万事大吉.两者没有根本上的矛盾,前者是在做品牌,后者是在做生意.目前黄金珠宝市场多数品牌属于后者,尤其在深圳水贝和广州番禺诞生的一些品牌,更是如此.
3、创始人与品牌文化
品牌文化的基因在哪里？在创始人的思想里.品牌创始人的性格、性别、三观、学识、修为、信仰、兴趣以及成长背景,直接决定了品牌的文化基因,越是有风格和个性的品牌就越明显.一个品牌从无到有,从小到大,从弱到强的过程,就是品牌文化生根发芽的过程,也是品牌创始人从梦想到实现自我价值的过程.同时还要为消费者创造美好生活,为社会创造价值,这是一个全方位的挑战,从来不会一帆风顺.
苹果手机和电脑产品的品牌基因源自乔布斯,要改变世界；特斯拉电动汽车的品牌基因源自马斯克,要颠覆世界的认知；格力电器的品牌基因源自董明珠,要力争第一；阿里巴巴的品牌基因源自马云,强调不走寻常路；京东电商的品牌基因源自刘强东,主张价值的创造者.
这些创业者把骨子里充满特质的精气神发挥得淋漓尽致,进而转化为企业的生产力,以及市场影响力.不畏风雨,执着前行,最终获得社会的认同.
可以说,一个优秀创始人的精神思想和美好追求,就是品牌文化的基因,这个基因会在企业发展过程中不断得到传承和发扬,最终成就一个优秀品牌的品牌文化.
在黄金珠宝产业,哪些企业是真正的品牌商？哪些企业是贸易商？哪些企业是制造商？只要认真研究一下企业的创始人的风格与创业过程,就能迅速作出判断.一些有优秀制造商文化基因的创始人如果去建立零售品牌,成功的机会很小；反之,一些有优秀品牌商文化基因的创始人去建立零售品牌,成功的几率就会大很多.每个人骨子里的文化基因决定了你能够获得成就的方向.
4、人力资源与品牌文化
品牌定位和品牌文化建设是企业战略研究和品牌策划的范畴,这种人才和机构在黄金珠宝首饰产业极为稀缺.以深圳水贝和广州番禺两地为例,以原料贸易、半成品制造批发、成品制造批发为基础,完全忽略作为上层建筑的“品牌文化建设”.虽然近十年也有一些企业开始学习做品牌,但是本地的产业结构和人力资源的结构难以支撑,也就没有机会孵化出真正的品牌.反之,在北京、上海、杭州、成都、汕头、南京、济南等城市,却发展出一批文化引领、定位清晰、产品创新的黄金珠宝品牌.有些品牌虽是区域性的,但是市场覆盖范围基本可以达到一亿人以上,完全能够支撑起一个优秀品牌的可持续发展.
这一现象告诉我们,中国接近14亿人的黄金珠宝市场的体量,在30年的发展红利期已经结束的现实条件下,通吃市场的可能性已不存在.只有在能够形成特色品牌文化的区域性市场,那些最接近消费者的地方,才真正了解特定的市场环境,直抵区域消费者的核心诉求,才能最大限度满区域消费者的差异化需求.
同时,这些中心城市具有品牌型企业发展所需要的典型的人力资源,尤其在品牌定位策划、产品创意设计、市场营销、信息化建设上都优势明显.这些中心城市发展起来的优秀品牌,无一例外,都把深圳水贝和广州番禺作为宝石原料供应、产品加工制造、包装物料配套的基地.
5、IP产品与品牌文化
近几年,影视动漫IP文化产品跨界植入的兴起,既说明了市场对文化产品有迫切需求,也能看出我们“拿来主义”的盛行.迪士尼、漫威等跨国公司的授权条件极其苛刻,也没能挡住中国品牌追逐利益的热情和脚步,一些品牌一味追求趋势和利益,不顾主品牌的定位和品牌文化,盲目引入国际化IP,就出现了穿着中式大褂,却扎着西装领带的品牌识别效果,这样做虽然赚了钱,实质上却对主品牌的识别度和美誉度产生了极大的损害.
消费者对品牌的忠诚度首先来源于产品的品质与服务,而随着时间的推移,竞争品牌的信息不断扰乱顾客的大脑.而顾客对品牌的识别和记忆,在数量增加的情况下,每一个品牌的内容幅度会迅速收窄,会聚焦在品牌最有特质的一个点上.因此,IP文化产品对品牌的植入,首先需要考虑品牌定位与格调的一致性,不要人为制造混乱,得了芝麻,丢了西瓜.从定位上讲,IP文化产品更适合植入黄金珠宝综合零售商的店铺,而个性鲜明的零售品牌,则要慎重考虑.
在近几年供给侧改革的大趋势下,很多有创新思想的企业都在寻求适应新经济和新环境的改变和突破.中国黄金珠宝产业原创IP文化产品开始崭露头角,比如中国传统经典文化IP（宫匠黄金）,中国明星IP（公益星）,中国婚庆文化IP（囍福、中国新娘、MLE、ALOVES）,中国亲情文化IP（小棉袄的陪伴）等.这些IP文化品牌正处于快速成长期,市场影响力不断提升,他日必将成为产品IP的主力军.只有在中国文化的土壤上成长起来的产品IP,才更有感染力和生命力.
6、老字号与品牌文化
提起老字号,大家就联想到百年老店,在中国当代社会发展制度下,传承百年老店是件非常不容易的事情.老字号或百年老店发展的背后,是对品牌文化的建设与传承.品牌文化就像一个家族的血脉,一旦断掉,就不存在了.在当代中国的品牌发展和演变中,有三个代表性的老字号企业经营上实现了与时俱进,品牌文化得到了保持和传承,它们分别是“云南白药”、“同仁堂”和“老凤祥”.这三个老字号在改革开放之后的中国市场上,与来自全世界的优秀企业进行的竞争中,快速学习国际优秀企业的管理经验和先进的科技,坚守品牌的定位,弘扬沉淀百年的品牌文化,最后脱颖而出.
中国的老字号在完成历史性转型的过程中,影响转型的要素非常复杂,很大程度上超出了企业自身可控的范畴,能够走到今天的企业可谓是凤毛麟角.但凡能走到今天的,都是品牌自身作对了两件事：其一,坚持百年的品牌文化不动摇；其二,品牌在重要的发展节点上用对了掌舵人,品牌文化与人的经营管理力量的结合,成就了这些老字号.这些品牌值得我们学习和尊重.他们是中国优秀品牌的代表,也是中国优秀品牌文化传承和发扬的典范.
百年“老凤祥”品牌,改革开放后自上海滩的振兴,为拥有众多老字号的黄金珠宝产业树立了榜样,为老字号的振兴做出了表率.就在5月9日刚刚发布的中国品牌价值百强榜中,“老凤祥”品牌价值274.21亿元,位列中国品牌第52位,黄金珠宝首饰行业第1位.
7、价值观与品牌文化
价值观是品牌文化的核心,由品牌创始人个人价值观演变而来,它是品牌文化的根源,在品牌的发展过程中,随着掌舵人的更迭不断开枝散叶,但是核心的思想不会改变.它是所有员工必须遵循的最高准则,是品牌渡过难关的精神指引,也是产品和服务要坚守的底线.一个有正确价值观的品牌,从团队到产品和服务,一定不会差.
品牌的价值观就像一个家族的“家训”,世世代代得到同族人的认同和遵守.建立在儒家思想上的中国人的“家训”,成就了一个个优秀的家族,而一个个优秀的家族以及家族文化,最终构造出伟大的华夏文明,最近一直流行在网络上的“钱氏家训”,就是最好的注解.品牌文化中的核心价值观,同样可以像“家训”一样,缔造出一个伟大的品牌！
尽管每一个品牌的创始人都赋予了品牌不一样的价值观,但是,优秀品牌的价值观终究是殊途同归.总结来看,大都是“以人为本、践行诚信”.以人为本是规范品牌在商业活动中的基本态度和行为底线,每个人对商品和服务最核心的需求是安全,其次才是功能、品质等.而诚信是每一个品牌需要遵守的最基本的道德标准,对从事商业活动的人来说就是商经和信仰.经商不诚信,就没有成长的机会,更不要谈开拓事业,打造百年老店.
今天的中国黄金珠宝产业,优秀品牌正在得到更多消费者的认可,强者愈强的时代已经到来.经济进入新常态以来,很多以品牌的名义,行批发产品之实的伪品牌,销售额逐年下滑,而“老凤祥”品牌却持续逆势增长,实在是了不起.
此外,近五年来,一二线城市发展出的一批设计师品牌,正在以独特的品牌文化,小而美的特质,个性化的设计,网络化的高效服务体验,征服中高端新兴消费人群,正在成长为行业的新势力.
8、知识产权与品牌文化
品牌文化需要针对消费者进行持续有效的传播,在消费者的记忆里形成深度的认知,这是品牌营销的核心所在,一个品牌有效的文化传播,胜过千言万语.品牌文化的传播需要载体,如商标、广告语、产品设计、服务项目,而文章、平面、视频是传播工具,自媒体与传统媒体结合是当下的传播趋势.
在中国现代商业环境下,品牌传播效率高,市场覆盖范围大,市场环境复杂,对品牌相关的知识产权保护成为非常重要的工作.一旦被伪品牌和假冒伪劣产品围攻,对品牌的经营业绩和美誉度都会产生负面影响.尤其在当下的中国黄金珠宝市场,仿制和抄袭成风,知识产权保护不够,一群伪劣的产品围猎一个优秀品牌的案例屡见不鲜.这一方面说明政府的监管需要加强,而更为严重的是商业社会“诚信”的缺失.经营者放弃了商经和诚信精神,金钱至上成为信仰,这一点不改变,市场环境就不会得到净化.说到底,这就是经营者的价值观出了问题,而且是集体性的.
只有大家都走到品牌文化建设的光明大道上,中国的商业生态才能够进入良性循环,企业和品牌的发展才有希望,消费者才能够用上放心的产品,享受到应得的服务.中国黄金珠宝产业在品牌文化建设上虽然已经取得了不小的成绩,但是与消费者的期待还相距甚远,还有大量的工作需要去调整和落实,我们要高举“中国创造”的旗帜,从自己做起,进行经营创新,建设品牌文化,塑造优秀品牌.
归纳总结：该文是关于文化和品牌方面的相关大学硕士和品牌文化本科毕业论文以及相关品牌文化论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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