自媒体公关：迅速获利，警惕反噬,该文是有关自媒体论文写作资料范文跟反噬和媒体公关和获利方面论文参考文献范文.
自媒体论文参考文献：
站在公关视角,上述事件都显示出自媒体在其中所起的重要作用.
究其理论原因,可总结如下：移动互联技术向全民渗透,话语权下放到普通个体,“自媒体公关”变成现实.自从个人拥有了自媒体,就在一定程度上消解了原先利益主体与传统媒体的合谋状态,消解了原先以“把关理论”和“议程设置”为主导的公关运作方式.
“自媒体公关”的威力来自于“流量”,即知晓和关注公关主体的人数,流量在一定条件下可置换成舆论,是公关主体话语权与影响力的基础.因此,无论是哪一层级的公关主体——国家、组织或个人,都因为自媒体的出现和运用,而在某种程度上拥有了与其他主体或舆论平等博弈的权力,从而使公关主体“获利”.为此,自媒体运营成为业界共识,具体表现为：以日常型公关“刷存在感”,以宣传型公关“博关注”,以征询型公关 “涨粉”,以危机型公关保“铁粉”,尽量实现“路转粉”、“黑转粉”.
然而,凡事皆有两面,“流量”或“舆论”是一柄双刃剑,既可以让公关主体获利,也会在某种情况下成为“反噬”公关主体的力量,使其遭受舆论的调侃、嘲讽、批判、唾骂甚至转化为现实中的行动力,将公关主体拖入到危机漩涡中.这就需要各主体一定要提高自身的公关素养,在利用流量“获利”的同时,要特别注意与之同来的“反噬”,警惕这种难以预料和难以掌控的舆论压力.
以下我们选择出一些代表性的事件,以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析自媒体公关的成败,以及由此而来的获利性与反噬性.
一、危机处理黑榜：李小璐出轨PG ONE 事件
2017 年最后一天上午9 ：58,已被封号的风行工作室通过其他视频端口曝出猛料,播出29 号拍到的视频,称影视演员李小璐夜宿嘻哈饶舌男歌手王昊（PG ONE）家,瞬间引爆舆论关注,引发明星人设崩塌危机.
事件当事人面对即将到来的危机,选择积累巨大流量的自媒体迅速回应,从时效性上来说有专业性：王昊在当天中午12 ：22 通过自媒体@ 红花会PG_ONE （关注者437 万+,统计截止到2018 年2 月28 日,下同）回应,并以“哥嫂”称呼另外两个当事人,打亲情牌“待我跟亲弟弟一样”,“没太避嫌,以后会更加注意的”.
17 ：04, @ 贾乃亮（ 关注者6282万+）发布微博,称“彼此之间相互信任最重要！我了解璐璐为人,也信任我所有的朋友,我相信一切都很美好！”
18 ：52, @ 李小璐Super 璐（ 关注者4585 万+） 发布《我的说明》,称还有其他人在场,筹备一部嘻哈题材的电影,“感谢亮亮的信任”,“反省自己,以后与任何异往都会严格保持距离”.
当天晚上20：16,被李小璐“点名”在场的@ 马苏（关注者1701 万）称“万万是我们的亲弟弟,聚餐负责给我们拍照,喝多替我们提包”,同时将朋友圈与贾乃亮解释并得到“没事没事”的截屏公布.
当事人迅速回应,均表达“理解”和“信任”,按理说,此事就可以风平浪静,危机过去,但是,自带流量的自媒体公关定理是“获利与反噬成正比”：“看热门不嫌事大”的网友热情与刚好来的元旦假期,不仅使当事人互相体谅、试图平息危机的意图化为泡影,而且酿成了2018 年开年持续十余天被“花式吊打”的明星危机——李小璐与贾乃亮参加跨年晚会对唱,身体语言被“过度阐释”；一人带孩子回家被全程关注；三位当事人和姐妹淘的微博被“挖坟”,解读成各种“出轨”证据……
危机持续升温时,以此为话题吸引流量者纷纷涌现,比如话题人物@AndyHYQ （被网友称为“娱乐圈纪检委”的黄毅清,关注者320 万+）曾一天连发6 条微博怼PG ONE,谴责“小三”和婚内出轨方,在为自己获得流量的同时,也使此事件危机继续攀升.更有甚者,@ 人民网、@ 紫光阁等主流媒体的微博也站在公众角度加入声讨行列,如从爆粗口、不尊重妇女甚至吸毒教唆等方面开展对PG ONE 的批评,进一步加剧当事人的危机.
与其他两位当事人发布声明后保持沉默不同,1 月6 日晚上21 ：30,@ 贾乃亮发布头条文章《……》,截止到7 日上午11 时,该条获得点赞352万+,网页阅读数高达2649 万+,超过200 万元.从自媒体危机公关操作方法看,贾乃亮选择发布信息的时机不恰当,周六晚上,正是网友获取信息的高峰时段,极易引发关注,根本无法抑制危机蔓延,更何况文章以情绪化和受害人身份来平衡舆论,从效果上说,除了有可能激发同情外,没有其他作用.
如果说此危机中仍有赢家,应该说就是认证为“国家机关工作委员会《紫光阁》杂志社”的@ 紫光阁（关注者158 万+）,1 月7 日晚23 ：30,该自媒体以“紫光阁地沟油”为话题,调侃PG ONE 粉丝“买热搜”的行为,并配发了一张“弱小、可怜又无助”的熊猫图,称自己“根本叫不醒装睡的人,紫宝宝只能躲在紫光阁饭店里瑟瑟发抖”,又接地气又卖萌,让原本“正襟危坐”的主流媒体瞬间变得和蔼可亲.
总而言之,处理“李小璐疑似出轨PG ONE 事件”的最大困难在于自媒体控制的难度极高.不可否认,“出轨话题”的全民参与度高,各种利益诉求者纷杂,导致危机热度持续不减.从危机公关角度看,沉默公关应该是明智之举,即当事人沉默应对舆论围攻,除了声明外不做过多解释,坐等公众遗忘,以消解巨大流量带来的“反噬”.但是,贾乃亮的第二次发声显然又挑起了公众的话题讨论热情,使其危机继续,虽获得了一定的流量关注,但不能不说反噬力同时增加,危机持续.
二、危机处理白榜：北航官微及时回应长江学者性侵事件
2018年1月1日8：16,认证为“北京航空航天大学博士罗茜茜”的@cici小居士发布头条文章《我要实名北航教授、长江学者陈小武性骚扰女学生》.北航微博@北京航空航天大学当天下午18：57发布“声明”,称“第一时间成立了工作组,迅速开展调查核实,并已暂停陈小武的工作.北京航空航天大学对违反师德师风的行为零容忍,有关情况一经查实,将坚决严肃处理,绝不姑息.”
1 月11 日晚23 ：05,@ 北京航空航天大学发布“处理通报”：“现已查明,陈小武存在对学生的性骚扰行为.”“根据国家和学校相关规定,经研究决定,撤销陈小武研究生院常务副院长职务,取消其研究生导师资格,撤销其教师职务,取消其教师资格.”
从危机处理角度看,仅有2 万多粉丝的北航采用自媒体公关方式,及时回应有关学校方的丑闻,在调查和处理的时效性、公正性等方面均得到舆论的一致好评,其品牌美誉度也得到了极大提升,无疑是一次“化危为机”的典型事件.更重要的是,北航也以此事为处于权力弱势的一方维权提供样本,有示范价值.
1 月14 日,教育部发布消息,根据“长江学者奖励计划”管理有关规定,撤销陈小武的“长江学者”称号,停发并追回已发放的奖金,已责成学校解除与陈小武签定的“长江学者”特聘教授聘任合同,并称将会同有关部门认真研究建立健全高校预防性搔扰的长效机制.来自教育部的消息进一步为此事定性,证实了北航处理意见的正当性与有效性,北航校方的自媒体公关运用的确高妙.
三、危机处理之组织警示榜：支付宝“年度账单”与基层选举“当场办你”
2018 年1 月3 日,新年第一个工作日,支付宝推出用户个性化“年度账单”,瞬间在朋友圈刷屏,在这场“全民秀”中,支付宝品牌吸引了大量的流量,瞬间获利,但是,支付宝并未预料到随之而来的“反噬”.
当天13 ：12,认证信息为“岳成律师事务所合伙人”的@ 岳屾山（关注者64 万）发布“查看支付宝年度账单前,请先看看这个”,质疑支付宝故意缩小字体,不让用户留意授权内容“我同意《芝麻服务协议》”,并且已经帮用户选择好了“同意”,这一举动涉嫌侵犯用户的知情权、选择权,用户资料存在被泄露的风险.
当晚23 ：34,芝麻信用管理有限公司微博@ 芝麻信用（关注者24万）发布《关于查看支付宝年账单时“被同意< 芝麻服务协议>”的情况说明》,称“这件事,肯定是错了”,“初衷没错但用了非常的做法,愚蠢至极”,并且已经调整了页面,取消默认勾选.
1 月6 日,国家互联网信息办公室网络安全协调局约谈了支付宝（中国）网络技术有限公司、芝麻信用管理有限公司的有关负责人,指出支付宝、芝麻信用收集使用的方式,不符合刚刚发布的《安全规范》国家标准的精神,违背了其前不久签署的《保护倡议》的承诺.此消息进一步加重了对支付宝和芝麻信用的品牌负面评价.
这是一场非常典型的想通过流量获利而遭到反噬的例子,值得大多数组织主体从中得到警示.
首先,支付宝作为一家组织主体,设计“个人账单”这样的爆款产品,的确迅速积聚了巨大流量,但是,由于产品本身存在的漏洞,加之侥幸心理或完全不觉有错,为其遭到反噬埋下伏笔.
其次,原先缺乏话语权和传播力的个人因为拥有了自媒体,其影响力甚至不亚于组织主体（@ 岳屾山的关注者比@ 芝麻信用的多了40 万）,完全可以以一已之力,有理有据地成为舆论领袖,用专业知识把刚刚获利的组织“拉下马”,产生权力反转.
最后,支付宝的应对比较得当,通过迅速回应、坦诚认错、求得谅解、及时止损,导致危机未能蔓延和扩散,同时消解了部分负面舆论.
与之类同的还有山东一村在换届选举中,村干部威胁村民“当场办你”,正因为自媒体已经下渗到了普通村民中,这样的视频才有可能被放上网,最终实现权力反转：自媒体通过内容发布吸引流量,转化成舆论,使原先处于强势方的村干部成为声讨的对象,原先处于弱势的村民则获得舆论支持.
因此, 政府, 尤其是基层政府,一定要意识到自媒体公关的不可逆性,不能再以之前的观念化解危机,比如,在“当场办你”视频上传4 天后,即26 日,该村上级马集镇党委才通过第三方澎湃新闻回应此事,居然称当日一村民无故扰乱秩序,带动村民起哄,王某“忍无可忍”,这样的回应不仅不能平息舆论声讨,还有可能削弱基层政府的公信力与权威性,损失严重.
四、危机处理之凡人警示榜：成都摔狗事件当事人与网络炫富当事人
1 月12 日凌晨,成都摔狗事件当事人何某在派出所内哭着向狗主人吴某道歉.此前半个多月,一条丢失的狗将这两个互不相识的人联系在一起,吴某自身的自媒体流量不足,无法吸引足够的舆论关注度,因此,在与何某多次沟通未果的情况下,向成都本地资讯博主@ 成都-LIFE （关注者11万+）求助.
1 月10 日12 ：22,@ 成都-LIFE发出相关微博,当天晚上20 ：17,吴某在自媒体@Zero 旦旦上转发, 并声明自己是狗主人,将流量导入到自己的自媒体,此后就以@Zero 旦旦为中心发布摔狗事件的进展.1 月11 日23 ：51 发布的《重新截图》收获了16万+ 的点赞、10 万+ 的评论和14 万+ 的转发,其关注者也迅速增长.其后,吴某将其微博认证为“‘走失柯基犬遇害’事件当事人”,现已拥有23 万关注者.可以说,她是此事件中因流量而获利者,从最初的默默无闻到现在的网络大V,流量翻了数十倍都不止.
而对此前同样是普通人的何某而言,毫无疑问是受到了自媒体带来的舆论“ 反噬”.吴某通过自媒体二人微信沟通内容,其摔狗致死的行为,引发众怒,导致对何某开展的网络人肉搜索及线下报复行动,何某被后,电话被声讨者打爆,住处被寄送冥币、花圈,更有甚者还要求快递在其门前烧纸,家人信息被,丈夫女儿受到辱骂和恐吓……
与之类同的还有因在微信朋友圈与微博炫富而被网友质疑和声讨的律师,其被人肉搜索,上级机构介入调查,导致其工作和生活都受到极大影响,最终被迫道歉以求舆论“放过”.
可见,在自媒体公关时代,任何普通人都有可能在完全没有防备的情况下成为众人关注的焦点, 有可能由此获利,更多则有可能受到舆论反噬.由于普通人大多没有相应的公关素养,很有可能是凭本能应对,进而导致自身处于舆论围攻困境难以自拔,这也是未来非常值得警示的一个范畴.
五、危机处理之名人警示榜：一条命抵不过10 万+ ？
在自媒体公关时代,名人言行尤其需要特别注意,一般而言,不能挑战公众认知常识,否则极有可能陷入到品牌危机中.
2018年1月25日,被誉为80后创业领军人物的茅侃侃自杀身亡,年仅35岁.次日早上8：00,有着44万关注者的前电视台主持人、优米网创始人@王利芬发布微博称,王利芬公众号文章《茅侃侃的离世,掀开了创业残酷的一角》一文达到了10万+ ,在表达了“努力皆有可能”后,表示要“先高兴一下”,其后就是希望得到关注.此文一发,立刻遭到一边倒的批评,称“一条命抵不过10万+”.10：24,@王利芬发布道歉声明,称“极为不妥,对造成的相关影响本人深表歉意,请大家猛烈抨击,以利于我更好成长,感谢”,并删除上一条微博.
此事件导致对王利芬的负面评价一直在持续,不断有人提起此事,用以攻击其冷血和功利,可见,当名人拥有了自媒体后,由于缺乏必要的把关和审核,导致发言的随意性,极有可能引发品牌危机,这也是自媒体带来的一种“反噬”,值得名人警惕和反思.
（作者简介：段弘,四川大学文学与新闻学院副教授）
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