互联网环境下IP产业的新趋势,本文是关于产业发展大学毕业论文范文与互联网环境和产业和新趋势类论文范文文献.
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摘 要：作为一种具有高辨识度的文化内容,IP是文化产业建设中的核心要素.随着互联网的快速发展,IP在内容创作、多维传播和用户体验方面有了新的发展.本文分析了互联网环境下IP制作的新模式和新趋势,认为借助当前互联网技术的优势,有针对性地加强IP的开发宣传,是实现我国文化产业提升的重要途径.
关键词：IP 互联网 媒介融合 多维传播 实时互动
IP（Intellectual Property）作为一种极富文化辨识度和影响力的要素,在当前文化产业发展中有着不容忽视的作用.美国是最早充分利用IP进行文化产品营销的国家,从20世纪80年始,“孩之宝”公司就充分利用变形金刚的形象,在漫画、动画、电影、游戏、玩具之间建构了完整的产业链,直到今天仍然有广泛的受众.这一模式大大影响了后来各种游戏、动漫形象的建构和传播,并逐渐成为文化产业品牌塑造和营销的主流,甚至影响了国家文化形象的塑造.在2016年里约奥运会结束时,下一届奥运会主办国日本的首相以日本著名的游戏人物马里奥的形象出现在会场,接过了奥运会的举办权.马里奥形象在这个重要场合的出现,足以表明日本乃至世界对这一符号的认可,也表明了成功的IP形象在当前国际环境中的强大生命力.因此,如何创造IP,并以此构建线上线下完善的产业链,已经成为许多国家和企业文化产品开发的核心问题.互联网科技的快速发展为各国文化交流和产品开发提供了新的平台和环境,也为IP的创造和产业链的延伸开辟了更多的途径.
一、媒介融合下的内容创造
IP的巨大影响力主要体现在其丰富的内容上.以美国为例,不论是迪士尼的各种动物形象,还是孩之宝创作的变形金刚,以及漫威动画中的各种英雄,都有着极富感染力的个性和曲折动人的故事情节.在这一点上,IP实际上就是大众文化中的经典,只有引人入胜的内容才会产生持久的文化影响力.不过,在载体上,过去的IP主要依靠传统媒体,如漫画、广播、电视等形式进行内容创作.单一媒介在内容展现上各有利弊,且受制于单一的阅读方式,IP在内容表达和创新方面有一定的限制.以当前最具人气的漫威英雄系列为例,其漫画系列诞生于20世纪30年代,通过连载的形式持续了半个世纪,吸引了大量的粉丝,并在后来的动画和电影改编中获得了巨大的成功.
但同时也应看到,这种靠在不同媒介中重复使用相同内容的方式并非长久之计.《变形金刚》电影系列的口碑和票房不断下降,足以说明内容创新不足在媒介转换中所遭遇的困境.与此同时,不管是漫威英雄系列还是《变形金刚》,其内容在不同媒介之间转换的过程较慢,从漫画（动画）到文学、电影或衍生品的开发前后相隔了几十年,虽然还可吸引住一部分受众,但并没有在最短的时间内最大化地利用IP的影响力.实际上,目前以《变形金刚》为代表的各种IP都面临着受众流失的问题.
因此,在单一的媒介传播环境下,内容创新不足和转换速度过慢都限制了对IP的开发和利用.21世纪以来,随着互联网科技的迅速发展,媒介融合的广度和深度已经达到了前所未有的程度,使跨媒体内容制作成为当前文化产品开发中的重要手段.跨媒体内容制作,指的是通过多种媒体（漫画、动画、电影、文学、游戏等）共同围绕一个主题（IP）进行描述,互相弥补各种媒体在细节表述、人物形象或情节构建方面的不足,以此形成一个在完整性和丰富性上都更为完善的作品,即以累积、整合或连贯的方式,在多种媒体平台展示的跨媒体叙事,每一平台上的文本都有自己独特的价值并共同构成单一的故事.在这一方面,《异形》《生化危机》以及《帝国》都是其成功的代表.它们都从某一类媒介出发,构建了自身的IP内容,又在其他媒介上不断完善形象和细节.
互联网的发展为跨媒体内容制作提供了更为便利的平台,电影、动画、游戏、自媒体等媒介均可在互联网上整合,通过超链接或网站的形式集中在一起,为内容的相互补充和对照提供了空间.更为重要的是,互联网打破了传统媒介单向叙事的模式.借助论坛或自媒体,受众可以为喜爱的IP制作“番外篇”或短视频,为IP增加更为多元化的衍生内容.由此,IP不再仅仅由开发者创制,而是成为一种多元主体参与的、有着无限可能的内容产品.
二、互联互通中的多维传播
互联网是当前信息传播最便捷、最迅速的平台.尤其是在移动互联网的快速发展下,人们每天将大量的时间花费在互联网的信息获取、学习娱乐上,“互联网+”已成为各种产业发展不可逆转的趋势.
对于IP产业而言,互联网既为其内容制作提供了更多的可能,又改变了IP形象的传播渠道.过去,IP从创意、研发、制作到生产、传播之间有着巨大的时间间隔.例如,《异形》从剧本形成到系列电影、游戏的出现,前后相隔了几十年,且由于当时科技水平的限制,并没有在美国之外的其他地区取得较大的成绩.这种模式在IP产业竞争激烈的今天是无法想象的.从根本上来看,IP效应的产生既取决于内容的质量,又受惠于传播的广度,前者奠定了IP的生命力,后者则创造了IP的爆发力.一个好的IP如果无法形成普遍有效的传播网络,就无法形成一个极富经济效益的产业链,其生命力也就无从谈起.作为一个最富时效性的传播平台,互联网能够实现IP制作和传播的无缝对接.无论是网络文学（如《琅琊榜》）还是时兴的网络短剧、微视频（如《十万个冷笑话》）,都在实时更新和传播中吸引着受众的关注,并在后期的电影、游戏制作中形成了完善的IP产业链.
近年来,中国网络文学的影响力借助互联网迅速跃居世界第一位,这是传统的文学出版、影视发行等都无法企及的.也正因如此,网络文学、网络视频甚至网络电影、网络娱乐都成为近年来资本关注的焦点.更重要的是,互联网作为一个无界的信息传输平台,能够彻底打破国家和文化之间的界限,实现全球的实时传送和更新.这虽然在一定程度上带来了版权和文化安全方面的问题,但对于扩大IP的影响力,最大化地开发其受众群有着极大作用.
三、实时互动中的粉丝培育
作为一种文化产品,受众的接受度和黏性决定了IP能否在长时间内产生持续的经济效益.或者说,IP产业链的形成和持续发展最终都取决于粉丝的接受程度.以漫威英雄系列和《变形金刚》为例,它们从诞生到现在已经相隔了几十年,但在21世纪推出真人电影后,尽管评价不一,但其票房和相关衍生产品的销售却未受太大影响.这足以证明IP在当前文化产业生产中的重要地位.
然而,这并不意味着IP仅仅通过消费粉丝的“忠诚度”就可以一劳永逸地坐收渔翁之利,尤其是在当前IP开发和竞争日趋激烈的今天,如果IP的内容不够丰富,无法吸引住粉丝,那么,IP的经济效益便无从谈起.因此,尽管迪士尼、漫威等优秀IP一直都有着不错的粉丝群体和关注度,但也十分注重IP新产品的开发.如迪士尼不断推出主题公园和游戏、玩偶,漫威则不断修正其动漫中英雄的历史或故事情节,在照顾老粉丝情结的同时,积极吸引更多的新粉丝.
在互联网时代,社交网络和各种自媒体的出现为个体的发声提供了平台.对于IP粉丝而言,通过论坛或自媒体参与对IP形象的介绍、讨论或制作相关短片,既在互动交流中增加了对IP的了解和关注,增强了用户黏性,又在互联网世界中增加了IP的传播渠道.在IP产业链中,互联网不仅承载着IP内容的生产和传播,同时还为粉丝的吸纳和扩展提供了更便利的平台,它开放的空间和多元化的内容生产机制彻底打破了过去由制作方主导IP内容的模式：通过粉丝之间或与制作方的多重互动,粉丝可以参与到IP相关内容或产品的开发中,而制作方也可以根据粉丝的反馈实时调整IP的内容和发展方向,从而大大提升了IP的粉丝黏度,也为其产业链的进一步延伸做了准备.
四、结语
互联网为IP创造和产业链的构建准备了优越的科技环境,是未来IP塑造和产品策划中必须借助的工具和平台.一方面,互联网为IP内容形象的塑造提供了更为开放的环境,便于IP开发者与受众之间的交流互动,从而为生产更易于被粉丝接受的IP内容开辟了路径.另一方面,互联网的快速流通渠道也为IP的宣传营销打开了更广阔的空间,为较不发达地区的IP产业加入国际竞争、实现跨越式发展提供了平台.对于中国而言,在互联网环境下,积极利用我国已有的互联网优势和文化资源,大力推进“互联网+IP”融合发展,探索互联网环境下具有中国特色的IP文化内容和产业链,不仅是加快提升我国文化产业国际竞争力的必然路径,也是文化强国建设中的重要内容.
作者系北京市社会科学院文化研究所助理研究员、北京大学艺术学院博士后
本文系2016年度北京市博士后工作经费资助项目“全球化语境下的北京文化发展战略问题研究”（项目编号：2016zz-99）阶段性研究成果之一.
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