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关于粉丝文化开题报告范文 跟营销中的粉丝文化相关学士学位论文范文

主题:粉丝文化论文写作 时间:2024-03-24

营销中的粉丝文化,该文是关于粉丝文化论文范文文献与粉丝文化研究和营销和粉丝方面学士学位论文范文.

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帅晓琴

[摘 要]随着媒介技术的发展,粉丝文化现象越来越显著,受到人们的普遍关注.要说“粉丝”一词是源于英文“fans”,意为“迷,狂热者,爱好者”.费斯克在《理解大众文化》中定义说道:“粉丝是过度的读者,其对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的.”而粉丝文化又是伴随着粉丝的出现而形成,依附于媒介技术和大众文化而滋生一目前随着媒介技术的发展,粉丝文化从传统媒体逐步延伸到各类新媒体,以贴吧、BBS、微博、微信等为代表的虚拟社区使得大量隐匿于现实中的粉丝在虚拟世界涌现,粉丝通过积极的交流互动形成其独特的议题、语言特色和行为规范,干预着信息传播并对社会产生普遍影响.新时代下的营销环境也变得复杂起来.粉丝是一个庞大的社会群体,消费能力高,怎样针对这一群体进行营销策划是本文的思考点,本文将基于粉丝文化,研究粉丝消费行为,探讨营销中大众文化元素使用的困境与对策.

[关键词]粉丝文化 技术造星 粉丝经济

一、新时代粉丝分析

1.粉丝心理分析.

要研究粉丝心理,细想粉丝为什么会追星,对明星的迷恋和追逐是一种什么心态?所谓:知己知彼百战百胜,所以只有了解粉丝,才能懂得如果合适的在营销中使用大众文化元素,俘获粉丝的心.

由于人是社会性的动物,所以追星也是一种社会性的行为,在社会性关系最紧密的一种被称为依恋,是指跨越时间和空间,深沉而持久的人与人间情绪练习.依恋光系的形态比如母子关系、情侣关系、以及对一些人的崇拜.前面两种情况我们很容易理解,他们在生理上都会直接促进一些内分泌的变化,让依恋一方感觉放松,对被依恋一方一般没有直接利益.最后要说的“追星”,并不能算是严格意义上的社交关系,因为它一般是单方面的、没有反馈的形态:明星一般不会跟你联系,不会感谢你.这种关系因此甚至不能称为“联系”.对于这种关系,这里有一个特指的词描述它:伪社交关系.事实上人脑并不能区分伪社交关系跟真实的社交关系.研究证明,追星者对明星的追逐反应的是“缺陷但真实的自我”的遗憾.所追的明星通常反映他或者她的理想自我的形态和具有的一些特质,比如高、帅、年轻、萌、具有神力、号召力、英雄主义等.跟理想自我相似度越高的明星,越能让人产生共情和代入感.这种现象在低自尊、自卑的人身上特别的明显.粉丝由此获得的共情体验会让人有陪伴感,生理上能促进一些激素(多巴胺等)的分泌,让人感觉放松、快乐.这对于那些孤独、低自尊或处在挫折和人生的变动期的人,能有效地改善情绪,具有很大的诱惑力.另外,追星行为由个体性的变成群体性的活动时(粉丝团),会使得参与的个体获得团体的融入感,满足其心理需求.这就使得追星的行为程度得到加深.追星在社会性行为背后的主导者是心理性的需求,更确切地说是生理性的需求.

2.“粉丝”并非一个盲目跟风与模仿的群体.

在大众眼里,“粉丝”好像都是一些只会盲目跟风、模仿,只会歇斯底里、摇旗呐喊的人.甚至,一些“粉丝”还会为此而失去理性,造成诸如“大肆整容追孙燕姿”、“服药自杀追周杰伦”、“倾家荡产追刘德华”等悲剧事件.到底,这是一种发自内心的真实情感,还是只为跟风?应该说,大部分“粉丝”两者都兼而有之.

其实,每个人心中都有梦想,也期望获得成功,但在现实生活中,命运之神好像只偏袒了某些人.于是,可望而不可即的无奈,内心的失落感会让他们将情感予以转移,转移到那些对成功者的崇拜、模仿和跟风上.追星就是他们选择的转移方式之一.

所以对于粉丝来说,粉丝的追星行为是为了满足自己的需求,那么营销中只有合适的使用大众文化元素,满足粉丝的需求,才可能取得很好的营销效果.

二、粉丝的消费行为及其本质

当电视里不停播放着“粉丝”歇斯底里的画面,报纸上大幅登载着“粉丝”聚集拉票的图片,网络论坛和贴吧中的留言、会员数不断飙升着,选秀节目的短信支持更是一场盖过一场时,我们不自觉地形成了这样一种意识——似乎全民皆“粉丝”.

1.什么是粉丝经济.

随着粉丝文化的发展,催化出了新型的经济形式,被称为粉丝经济.粉丝经济泛指架构在“粉丝”和“被关注者”关系之上的经营性创收行为.

以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本.粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的.

粉丝经济相较过去传统的消费者经济——以产品为驱动在营销效果上提高很多,粉丝经济是以情感为驱动,以价值认同为基础的经济模式.营销者若能好好运用,则能取得更好的营销效果.

2.营销中粉丝经济兴起的原因:

(1)年轻化,时尚化和对所崇拜对象的狂热等因素使得粉丝人群更易产生非理性的冲动消费;(2)粉丝呈现出职业化、规模化趋向、出现了“职业粉丝”,通过举牌、呐喊、尖叫甚至哭泣等方式,为明星造势;(3)“粉丝”网站为粉丝提供一个交流购物平台.

3.粉丝经济中的技术“造星”.

为一名铁杆“粉丝”,就必须通过报纸、杂志、电视等传统媒体关注偶像的各种新闻,通过贴吧、论坛、群来参与讨论明星话题,通过手机、网上等各种方式为偶像增加人气,甚至加入专业的“粉丝团”以便更广泛地参与偶像的各种相关活动.

明星是依靠媒体的宣传才得以走红的,各路“粉丝”也是中了媒体的宣传“圈套”才得以兴起的.可以试想,假如这个世界上没有了报纸、杂志、广播、电视和互联网等媒体,这个世界该有多么的冷清和乏味,而明星与“粉丝”这一特殊的关系体也就不会诞生.社会学家布迪厄曾经指出,偶像之所以成为偶像,正是借助于电视强有力的煽动性和情绪效果,明星成了话语的代言人.进而言之,正是通过媒体的各种宣传,譬如各大报纸的娱乐版面、电视的娱乐新闻和选秀节目、网络上有关明星的新闻轰炸等等,部分受众会逐渐了解并喜欢上一个明星,而随着媒体传播的信息量逐渐增多,时间逐渐增长,其中的一部分受众又会不假思索地接受、认同明星的打扮、衣着和生活方式等,并衍生为一个个名副其实的“粉丝”.而这些“粉丝”会继续依靠技术和媒体的力量参与到“造星”过程,比如,关注明星的最新动态,逛明星的各种贴吧和论坛,观看各种选秀节目并通过发短信的方式为喜欢的选手等等.这一切的一切,无不彰显着技术的“造星”力量.

三、营销中使用粉丝文化的困境

1.粉丝的过度消费.

粉丝的消费行为是一种类似博物馆的“馆藏式消费”,购买、*与偶像相关的所有物品,比如团购专辑唱片、演唱会门票、写真集、应援制服和海报、代言的产品及佩戴的首饰和随身用品等.

追星文化导致符号化的消费主义.鲍德里亚认为,在这样一个后现代的消费社会里,社会关系和社会生活方式都以消费为中心,人们的生活、理想、目的等都受到消费的制约.追星文化为大众树立了消费偶像,在潜移默化中影响着人们的消费意识,许多文化产品如书籍、电视剧、网络等等以多种方式展现着偶像们的生活,明星们对时尚推崇和消费方式的信息对大众生活尤其是粉丝们起到了示范的作用.在世俗的生活中,明星被物化了、商品化了,在文化市场上,他们作为商品存在.明星的名字、容貌、服饰、隐私等都可以作为商品在市场上出售.

为了追星,越来越多的粉丝投入了大量的精力、物力和财力.无论是那些支持的手机短信、或者收费的网络,还是在追星过程中所付出的交通费、住宿费,以及用于购买明星的唱片、影碟、书籍等一系列带有偶像符号化商品的费用.

明星一般都是很多商品的代言人,现在他们也乐于通过微博发布自己广告代言拍摄的花絮和宣传活动等,这些信息会很快对“粉丝”产生影响,延伸到现实中就是购买偶像代言的产品.

“粉丝”们这些看似疯狂的行为对他们有着特殊的意义:

一方面,“粉丝”付出金钱或精力购买偶像产品、为偶像可以看作是对偶像的贡献和忠诚:

另一方面,大量重复的消费偶像文本感觉拉近了自己和偶像的距离,跨越了“粉丝”与偶像之间的巨大鸿沟,将自己与偶像同置于一个生活空间之下,与偶像建立了亲密的联系.

这种消费行为本质上是一种对明星偶像的内在兴趣激发的深度沉迷,其消费本身就是目的,多一次消费就多一次享受.因此,粉丝会为了满足自己的需要,投入更多的金钱、时间、精力和情感,对偶像的文化商品进行“生产性使用”,制造出不同的符号系统,来作为区分“圈内人”与“圈外人”的身份标识.

粉丝需要通过这种热情来实现对自我身份的强烈认同和自信.粉丝的应援与捧场成为偶像成名与成功道路上的砝码,他们在这个过程中体会到了造物主式的快感.在这个梦中,他们形成了一套个人化的信念和价值观,通过寻找志同道合的伙伴或加入组织来获得群体归属感,其自我价值也得到了替代性的实现.在“圈内人”看来,他们的行为是情感的正常流露,无所谓超常、过度或极端.

除了对偶像的喜欢之外,我们可以看到一种“从众机制”.同时代的人保持一致成了一种普遍的大众社会心理现象.“从众心理导致人们追求相似的文化消费、相似的娱乐活动,在享受同样的娱乐方式的时候,也有着相似的生活体验,相似的话题,使每个人都没有被社会抛弃的感觉,每个人都以为这样自己才是属于社会的.”有些粉丝之间就会相互的模仿和攀比,在看到别的粉丝拥有偶像符号化商品或消费的时候,自己也会趋于其中.另外,对偶像的崇拜甚至导致“炫耀性消费”.

粉丝的消费行为有好的一面,而粉丝的过渡性消费虽然在经济效益面前是优势的,而在营销中我们更应将社会效益放在首位,兼顾经济利益,对粉丝消费行为进行引导,并且随着社会不断进步以及网络的普及,粉丝群体开始倡导自己的权利,追求更有意义、更加文明的消费方式,改变大众传统印象中的负面形象.粉丝群体有这样的需求,所以在营销中对粉丝文化的使用一定要合理,不可只看眼前经济利益,而是谋求粉丝经济的更好发展.

2.明星代言人的负面事件对营销的影响大.

明星代言已经成为全球商界的普遍现象.今天,明星代言的广告正充斥于荧屏,明星代言的产品更是横行于世.曾经有人做过统计,在大多数电视台于黄金时段播出的广告中,明星代言的广告占30%以上.为什么明星代言能够受到如此的青睐?这是因为,与其它产品的宣传手段相比,通过明星来传达相关信息是宣传手段中最迅速、最直接,也是最有效的一种方法.由于明星是家喻户晓的人物,其本身的传播效应和影响力能够迅速嫁接到所代言的产品上.特别是那些正面的、阳光的、当下最红的的明星人物,容易让受众产生一种潜在的认同感和可信度,其产生的明星效应自当无法估量.

这是一个“金钱不是万能,但没有金钱是万万不能”的时代.更何况,身为一名“粉丝”,就必须通过金钱的力量来为自己的心仪偶像增光添彩.你为之付出的金钱越多,就越加显示出你对偶像的忠诚与热爱,萦绕于其头顶的光环也将因你而越加光彩夺目.而这一切,无非一个“钱”字.

伤痛、违规、骗局、性丑闻……对于大多数光芒四射、万众瞩目的文体明星来说,类似的危机事件可说时有发生,特别对一些国际大品牌的代言明星来说,各种突发的负面八卦无异于家常便饭,站在企业的角度来说,对着合同大笔一挥,不仅意味着马上或已经付出巨额的费用,而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马.城门失火,殃及池鱼.一旦明星被丑闻纠缠上,社会舆情无不会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖,使得企业骑虎难下,稍微拿捏或把控不准,就会落得人财两空,无形资产的损失则更是无可估量.

昨天还跟竞争对手为某个明星争得你死我活,今天很可能就因为突发事件而唯恐避之不及.近年来,遭遇过这类危机的不仅有像耐克、雀巢、可口可乐一类翻手为云、覆手为雨的国际巨鳄,还有像凡客一类的刚刚起步、如履薄冰的新兴企业.

四、营销中使用粉丝文化的对策

在营销中,应将粉丝营销与文化营销结合起来.

粉丝文化发展的一般顺序是,认同明星,认同品牌,变成粉丝.目前国内粉丝却要相反,是认同文化,变成粉丝,认同产品.营销者则应在这方面着力.

1.选择合适的明星代言人.

首先在选择品牌代言人,关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群,与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度.代言人的任务通常有两种:一种是产品代言,一种是品牌代言,产品代言的关键选择是,品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人,例如化妆品偏重于选择娱乐明星,表现其产品力,而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联:而品牌代言人,最重要的是品牌的核心价值和理念,与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度.

如果明星代言人有了负面事件,在营销上我们则需要采取策略了:

通常情况下,代言人出现意外情况,例如体育明星的伤痛退赛、明星的负面新闻甚至突然变故,都属于企业公共管理的范畴.尽管有各种约束,依然会有很多因客观不可抗力造成的“代言危机”,例如本案例中提到的林书豪因伤退赛等.在这种情况下,企业通常都会作出预案,根据“代言危机”的不同类型和程度,按照预案来调整品牌传播和沟通方案,在不影响公众利益的前提下,企业选择力挺代言人,关键时候对代言人的力挺和支持,本身就是一种积极的品牌态度,会对品牌产生至关重要的影响.

相反,如果代言人面对的是道德、法律类的风险,企业就需要慎重处理了,因为公众对明星的道德表现是会以放大镜检视的,代言人的负面道德形象很容易影响到企业的道德形象,也就是美誉度,这是需要极力避免的.所以我们会看到当年陈冠希、阿娇“”出现后,所有他们代言的广告几乎一夜之间全部撤销:而现在国外一些企业往往在跟代言人签约时也会附加例外条款,如果代言人出现重大犯罪、道德丑闻时,合同会自动终止,企业有权要求赔偿.

代言人出现危机时企业的应对策略,笔者认为主要有消极和积极两种.消极策略就是减少或撤销广告,以及淡化事件影响,或者找新的代言人来取代旧人等.而积极策略就是主动出击,把危机转化为机遇,例如规划让出现丑闻的明星公开道歉、重建社会形象,或者找出负面消息中可以利用的正面元素,以新的广告诉求来重新设计代言策略.

2.要让消费者成为品牌粉丝.

品牌粉丝效应一词表示消费者对品牌强烈的爱好之外,对于所喜好品牌有一种非理性,不加思考的赞美和支持.让消费者成为品牌的追随者,死心塌地的为品牌做奉献.品牌粉丝经济虽无法扩大销售量,但能确立品牌不灭的地位.

运用媒介技术帮助营销.现代意义上的营销已不等同于传统的营销,“互联网+”得到广泛运动.很多企业有了自己的公众号,微博等自媒体,在媒介运用上也有很多需要注意的地方,以企业微博为例:

微博的内容维护主要包括发布和交流两部分内容.和企业博客不同,企业微博具有非常鲜明的特色,例如实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等,企业利用营销必须注意微博的这些特色,才能形成良好的营销传播模式.

企业可以选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台进行推广.尽量避免选择那种小众的平台,否则以“传播”为基础的营销推广就是空谈了.不同平台的用户,关注度各有不同,与之对应的推广策略也不相同.利用微博进行营销,不能急于求成.在微博发布信息时把握传播技巧,注意和网友的互动,利用其优点,避免其缺点,才能给企业带来较好的收益.随着微博的不断成熟,信息分流是一种必然趋势.就像微博现在有了分组一样,这就是一种信息分流的征象,而这是用户的基本需求.笔者建议微博营销的用户,不要不分情况,不分粉丝,就一味的把广告发布在微博上,这样的话,不会喜欢,甚至会厌恶,营销之路也就会困难重重的.微博营销,千万不能脱离了需求,我们要更加冷静的客观研究,总结出一套具有自己特色的营销方法,这样才能事半功倍的.

最后,在营销中运用粉丝文化传播应遵循:传播自由与社会责任相统一、功利主义与人文精神相融合、娱乐功能与审美功能相辉映三项*准则.

该文结束语:上文是一篇适合粉丝文化研究和营销和粉丝论文写作的大学硕士及关于粉丝文化本科毕业论文,相关粉丝文化开题报告范文和学术职称论文参考文献.

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