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细心的人会发现,零售卖场内越来越多地出现商场的自有品牌商品,并在货架上被显著标记,售价比同类其他品牌更低一些.记者调查了解到,继屈臣氏之后,自有品牌已成为零售商集中发力的一个方向,连万宁等连锁巨头都在做自有品牌.这些自有品牌在与电子商务的竞争中异军突起,受到消费者的关注,也给商家带来了更好的经济效益.
随着流通领域的竞争越来越激烈,如何不断创新、谋求自身在新的商业零售体系中的地位已成为当务之急.自有品牌则成为零售商的“秘密武器”.它由零售商直接委托专业工厂生产,减少了中间环节及品牌广告宣传等成本,可为顾客带来更高性价比的商品.自有品牌所涉及的商品品种众多,从美妆到洗护产品,无所不包.
除了丰富多样的自有品牌产品,屈臣氏从消费者角度出发,引进了更多的独家品牌,满足消费者多元化的需求,独家品牌和自有品牌分别涉猎护肤、彩妆和个人护理领域.
华润万家旗下自有品牌PrivateBrand 从2003 年面世以来,发展了简约组合、润之家、Tesco 等品牌,涵盖食品类和家居日化用品类.
万宁自有品牌产品在5 大分类里销售均排名首位,其晶肌源、芯研植舍、Kiss Hop、芯悦之园、果仁工坊等11 个品牌涉及美肌护理、个人护理、健康护理、食品、百货等5 大品类逾700 种商品.
屈臣氏是一个产生销售奇迹的地方,它既有售任何你想得到的个人护理用品,同时也成就了不少品甚至辅佐一个品类兴起.此外,它也没有忽视打磨另一个重要武器—自有品牌.
那么,作为化妆品零售界标杆的屈臣氏,自有品牌有多少,又卖得怎么样呢？记者探访了北京6 家屈臣氏,为大家揭开屈臣氏自有品牌的秘密.
秘密1：一脚踏入所有领域
屈臣氏内在售的几乎所有品类中,你都可以找到屈臣氏自有品牌的产品,小到卸妆巾、 护唇膏等个人护理产品,或是面膜、头发护理产品等等.屈臣氏的自有品牌,几乎涵盖了市面上主流的几大品类,包括护肤、彩妆、面膜和洗护类.我们还发现,屈臣氏在个人护理品类中还出现了旅行装产品或便于携带的产品.
在化妆品市场中,这的确是一个少有人涉足的领域—几乎没有品牌会做30 毫升小容量的卸妆油或者旅行装爽肤水,而屈臣氏做了.不仅如此,屈臣氏在售的美容工具中还有分装瓶,供差旅人士出差携带护肤品,让进店的顾客感受到方方面面的便利.
除了品类繁多的自有品牌以外,屈臣氏越来越多引进独家品牌,其中不乏一些口碑非常好的进口品牌,涵盖了面膜、护肤、彩妆、药妆以及个人护理这五大品类.屈臣氏基于消费者需求,引进更多受消费者喜爱的独家品牌,并根据季节变化引进当季新品,让消费者在屈臣氏能够选择适合自己的产品,同时还会根据不同季节进行促销活动.
秘密2：独家品牌和自有品牌各具优势
在与零售店名称一致的自有品牌之下分出了众多品牌、 品类细分的产品,其价位也是屈臣氏目标客户群最容易接受的主流价位,能吸引更多顾客购买自有品牌商品.
值得注意的是,据店员介绍,屈臣氏自有品牌的护肤品会根据季节变化推出当季新品,这些新品更适合消费者当季皮肤护理的需求,并在新品上市伊始,提供新品组合优惠券或是新品体验装向消费者进行推广体验,让更多的消费者使用后进行口碑传递.
例如冬季全新上市的屈臣氏最具口碑的燕窝产品高端系列—屈臣氏全新燕窝珀源金润系列,针对消费者对秋冬护肤更加滋润的需求,配以金丝燕窝、琥珀、金参以及韩邦精粹4大养肤精粹,在屈臣氏燕窝口碑产品的基础上升级配方并延续销售传奇.
根据不同季节主推的产品品类,屈臣氏在每个档期都会推出丰富的优惠活动,在屈臣氏购物要知道,如果遇上喜爱的产品做满减优惠,立马进行囤货,经常可以以非常实惠的买到心水的产品！值得一提的是屈臣氏自有品牌拥有完善的机制严格把控渠道：严谨的供应商选择、高标准的新产品开发、严格的生产过程监管、完善的配送链监控以及持续的市场质量监测,以保证产品的品质.
屈臣氏自有品牌拥有完善的机制严格把控渠道：（1） 严谨的供应商选择；（2）高标准的新产品开发；（3）严格的生产过程监管；（4）完善的配送链监控；（5）持续的市场质量监测,以保证产品的品质
另外,屈臣氏越来越多地引进全球爆款以及市场上口碑较好的品牌作为屈臣氏独家产品.从市场反馈来看,屈臣氏还是供应商最信赖的渠道之一,从管理的一致性、物料标准化,以及总部下达的要求会在店铺执行得非常到位.对于供应商来说,这是屈臣氏全新燕窝珀源金润系列屈臣氏极具竞争性的优势.像施华蔻赋芮系列就选择在屈臣氏全球首发,合作非常成功.另外还有韩国进口品牌BRTC 系列和CLIV 系列,这两个品牌都在韩国热卖,是屈臣氏独家引进的品牌,优惠活动期间的也非常具有优势.
秘密3：线上线下营销紧密结合在屈臣氏全新升级的门店,除了丰富多样的进口爆品,还有独家产品和自有品牌的陈列.从消费者需求的角度出发,将适应当下季节的品类陈列在进店最醒目的位置,让消费者容易找到从而进行选购.
例如,屈臣氏1 月上市骨胶原全新系列产品,延续屈臣氏骨胶原系列一贯的高口碑,全新推出两款主打保湿精华水及面膜.将在屈臣氏门店入口处呈现陈列及试用专区,并在京东进行全网最低首发,让消费者线上尝鲜,线下使用体验.
从年开始,屈臣氏陆续开通全国430 个城市、超过3000 家门店的“门店自提”和“闪电送”业务,线上下单后既能到指定店铺自主提货,也可选择“闪电送”2 小时极速收货.同时,屈臣氏还实现了线上线下E 卡会员积分同步,完善顾客购物体验.
秘密4：紧跟潮流
屈臣氏要生产什么产品消费者才会买账？很显然,符合消费者需求的产品就好.应季产品当然不容忽视,例如个人护理品类,在夏天,Watsons品牌的补水喷雾、防晒产品和止汗产品大面积上架,而冬季则是面膜、护肤、彩妆类产品更多.而且,屈臣氏的自有产品都是非常热销的系列,比如燕窝系列、骨胶原系列等口碑产品.
秘密5：口碑是爆品销售的真谛屈臣氏自有品牌能成为消费者喜爱的品牌,必然和产品良好的口碑分不开.例如屈臣氏燕窝、骨胶原系列,不仅在实体店受消费者欢迎,在天猫、京东等旗舰店也是消费者首选的品牌.屈臣氏依托会员大数据,优势是洞悉消费者需求的同时不断开发新品.而且,屈臣氏自有品牌的更新及开发速度相比而言更快.
另外,小编在北京屈臣氏全新潮流店里,有看到专业的护肤和彩妆体验区.皮肤护理专家可以为消费者进行皮肤测试,并提供护肤咨询与建议,在护肤体验区还可以享受到免费的皮肤护理；在虚拟试妆区还有专业化妆师提供当季最潮流的试妆体验.全新潮流店丰富的互动专区,在做好了专业的售前服务的同时,也提升了顾客到店体验的满意度.对于在屈臣氏如何选购洗护和面膜的亲,不妨往前翻翻屈臣氏相关文章,可以找到参考的意见.
省掉中间环节性价比更高
不得不说,零售商的自有品牌之所以能快速打开市场,最重要的一点是在上有一定优势,毕竟可以自己说了算,这是其他品牌无法比拟的.记者调查发现,沃尔玛、家乐福、华润万家等零售商都会为自有品牌做最大力度的促销,并使之成为销量之冠.
业内人士分析,自有品牌战略的实施增强了商品竞争力,原因主要有以下几点：
一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品,进货不必经过中间环节,大大节省流通费用；
二、自有品牌商品仅在本企业内部销售,广告宣传主要借助宝贵的商誉资产,广告费因此大大减少；
三、大型零售企业拥有众多连锁分店,可实现薄利多销.此外,由零售企业提出的新产品开发设计要求,显著缩短了新产品开发周期,降低了开发成本.
自有品牌化妆品也是“ 双刃剑”
有数据显示,零售自有品牌化妆品仍处起步阶段,销售占比大多数为6% 以下,且品种开发能力不高强.除了实力强劲的大零售商外,为何大多数化妆品零售商对自有品牌的开发都会比较小心谨慎呢？其实,自有品牌化妆品与零售企业“母品牌”之间,实际上存在一定的经营风险.
在销售过程中,零售商若直接将母品牌延伸到自有品牌,自有品牌虽可借势迅速打开市场,但万一商品质量出现问题,倒霉的就不仅仅是自有品牌,连母品牌也会遭殃.因此,自有品牌之于零售企业实际上是“双刃剑”,用得好可攻可守,用不好就进退失据.该专家提醒零售商,自有品牌成败的关键还在于产品质量,千万不能让几个单品毁了多年的招牌.
作为自有品牌美妆市场曾经的领导者,一些药店和超市到了重新审视自己策略的时候.建立自有品牌化妆品,对药店和零售商而言,既是缩短产品供应链、降低成本、提高利润的方式之一,还能减少对外部品牌供应的依赖,与其他同行形成差异化.但越来越多新对手和新营销方式的出现,正在加速自有品牌美妆市场的洗牌.
高端自有品牌和平价自有品牌通过线上线下业务的发展,正从两头挤压着药店和超市自有品牌的生存空间.
其中, 线上零售商尤其值得关注.
亚马逊目前的重心是成为知名品牌的重要销售渠道,但有迹象显示,这个电商巨头正在积极布局自有品牌市场,具有进入高端美妆个护领域的优势.收购有机食品超市Whole FoodsMarket,进一步加大了这种扩张潜力.Whole Foods Market 的自有品牌美容品业务很小,但很成熟,可以顺其自然地成为提供天然护肤品和头发护理品的高端产品平台.此外,一些小型在线零售商如Birchbox,韩妆进口商Peach & Lily 和Glow Recipe也都推出了自有美妆品牌,它们的优势在于“了解许多*客户的美容习惯和需求”,能及时调整产品定位和推广策略.
为了在竞争中胜出,一些零售商们也开始认识到了投资自有品牌产品的价值,不再是自有品牌的唯一卖点.他们或者进行自有产品的迭代更新,或者创办品牌孵化器、研发符合消费需求的个性化、高品质自有品牌.以丝芙兰为例,这家化妆品零售商已经推出了新一代的唇膏、气垫等自有品牌产品；与此同时,从丝芙兰独立出来的美妆孵化器Kendo 也培育并推出了数个成功品牌.另一家美国零售巨头Target,也凭借其孵化品牌You Are Amazing 为喜欢天然成分个护品牌Bath & Body Works 的特定消费群,提供了产品更多样、性价比更高的替代产品.
这类孵化项目正在帮助零售商提升自有品牌的产品价值.它们的好处是挖掘创新领域,从初始阶段介入和培育针对细化消费群的品牌,从而建立完善丰富的产品供应体系.
重视自有品牌的线上传播方式,用更接地气的方式与年轻消费者沟通,也是自有品牌零售商们必须做好的一项功课.要知道,今天的年轻人主要通过网络购物,自有品牌在网络世界的度变得十分重要.
英国药妆零售商Boots 不仅打通了Instagram 图片与产品支付页面的渠道,实现社交媒体购物,并运用社交媒体KOL 推广自有品牌.线上运营的加强也帮助零售商更好地了解年轻消费者的需求,指导未来自有品牌的定位和研发.
网络营销策略为自有品牌提供传播品牌故事的渠道,展示让目标消费者有共鸣的个性化产品.而且太多品牌争夺用户的注意力,了解和利用顾客消费数据的能力也十分重要.
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