从品牌形象推广角度看非物质文化遗产的保护、和,本文是文化遗产有关论文范文集跟非物质文化遗产和品牌形象和角度看有关论文写作技巧范文.
文化遗产论文参考文献：
王天岚 （杭州科技职业技术学院 310000）
摘 要：目前,非遗的保护已纳入国家经济社会发展规划及文化发展纲要,各方正积极整合资源通过全方位的品牌形象推广,尤其针对工艺美术类可物化的非遗项目,使之逐渐成长为经济发展势头良好的文化产业,以实现非遗在工业化、商品化社会中“生产性”的保护、创新和发展.
关键词：非物质文化遗产；品牌形象推广；经济学；保护与创新
本文为2016年度浙江省社会科学界联合会立项一般项目成果之一,项目名称：“浙江工艺美术类非物质文化遗产品牌传播研究”,项目编号：2016N02Y.
非物质文化遗产,承载着各族人民珍贵的文化记忆,是民族及国家的“文化之魂”.这些古老又鲜活的历史文化传统,也是一个民族与国家文化软实力的重要资源.而非遗物化产品中悠久的文化传统,正是其品牌塑造的基石.因此,处身于一个商品化、工业化的时代,要想挖掘非遗中的经济价值,就需重视非遗的“品牌运营”工作,惟有将非遗产品由“资源型”向“魅力型”转变,使其文化价值向经济价值转变,才能使古老的民族传统工艺或文化实现平稳长久的发展.面对全球化浪潮对文化多样性的扼杀,如何从经济学品牌推广的角度开展非遗的保护、创新与发展工作,使之能够拥抱城市与工业文明,已成为非遗的传承保护工作中一项全新而紧迫的任务.
一、品牌形象推广与非物质文化遗产的关系
全球经济一体化进程中,非物质文化遗产如何适应迅速发展的市场经济,更多的实现文化和经济价值,已成为当前非遗创新和发展的新议题.经济学视角中的品牌形象推广策略,无疑能让非物质文化遗产更好的适应新时期的社会潮流,将文化资源转化为文化产业品牌.
所以说“品牌形象”是非物质文化遗产最宝贵的财富,是唤醒与温暖族人的文化根源.譬如,上海的“石库门旅游”和“弄堂游戏”就正以一种“品牌印象”的姿态,使怀旧成为一种时尚激发了旅游价值,也顺势带动了上海石库门、弄堂建筑等因此品牌地推广工作而得以很好的保护与旅游开发.
然而,非物质文化遗产濒危的生存现状,却一直没有大面积缓解的迹象,许多正一步步由濒危走向灭绝,正严重影响着我国文化的多样性与繁荣.任何一项非物质文化遗产,要想进一步的获得创新与发展就离不开营销,营销的重点是要推广自己的“品牌形象”.非物质文化遗产要树立起大品牌意识,应随着消费者心理需求变化的新特征,适时在品类创新、形象推广上拥抱传播营销新形势,维护好消费者心目中的品牌新鲜感,益于保护非遗的繁荣多样性,使非遗“品牌形象”历久弥新.
二、“品牌化”是非遗保护、创新与发展的有效途径
经济学中的“品牌推广”策略,是指一家企业在打造产品品牌形象,或者塑造企业自身形象时,营销活动中获得消费者广泛认同感的系列活动过程.传统的非物质文化遗产需要保护、创新和发展,目前实践效果最好的策略当推“品牌化”的运营模式.非遗工作需树立强烈的品牌意识,努力打造适合非遗自身品牌定位,挖掘出自身的文化内涵,这也是非遗传承与发展的文化之“魂”.如今,众多的发达国家非常重视通过“品牌化”策略,以一种产业化方式来保护、创新和发展本国的非物质文化遗产.譬如,日本北海道的富田农场通过“品牌化”策略,主攻“闻名世界的薰衣草花田”这一定位,通过以种植大面积的薰衣草为主,多达150种的花卉为辅的形式,巧妙极致的呈现出北海道原生态的乡土民俗文化.富田农场虽是私家农场,近年却成为旅游北海道人士的必经之所,游人络绎不绝,已成为文化产业化运作的典范.韩国则是以一种纯娱乐性的氛围进行“品牌化”策略,源源不断地向世界输送其民俗或民间非遗文化.如韩剧、韩国歌曲、韩国偶像都在为韩国料理、韩国泡菜、韩国服饰、韩国民俗代言.美国虽然只有两百多年的历史,却强势改造着全球的文化遗产,用于演示美国的文化价值所示,美国利用非物质文化创造的文化产业价值竟占其国民经济总值的30%.泰国、埃及等国更是依靠“品牌化”运营非物质文化遗产发展文化旅游业支撑起国家的经济.
非遗在保护、创新与发展工作中,国内也有一批通过“品牌化”运营模式走上成功之路的范例.如唐三彩、杨柳青木版年画、景德镇瓷器等大名鼎鼎的品牌,不仅具有精湛的手工技艺,还富有丰富的文化内涵.其中“青神竹编”依托核心品牌闻名世界.“青神竹编”的历史源远流长,是一张响当当的城市名片.青神竹编从明始向工艺转变,它创造性地将观赏性、艺术性、实用性相融合,目前已发展成为平面竹编、竹编套绘、立体竹编三大类近三千种的产品体系.2008年“青神竹编”被列为国家级非遗保护名录.“青神竹编”依托品牌优势,不断增强自身特色,通过品牌运营模式已打入市场工艺品市场,不仅成为青神新农村的支柱性产业之一,也成为民族传统非遗手工艺的特色品牌.
三、如何提高非物质文化遗产的“品牌化”管理保护水平
最近几年,关于非遗旅游品牌或文化品牌的建设,国内很多地方已开始此工作了,许多项目也开始有了较高的知名度.但总体来说,非遗大部分仍处于一种散养、粗放型的运营态势,仍有巨大的市场提升空间,需要进一步加强“品牌化推广”增加经济价值.
1.非遗项目建立品牌化战略,需走品牌化生产路线
非遗中蕴藏的创造性文化,要实现其文化与经济效益需转化为商品,需走品牌化运营的模式.即将新的生产方式运用于传统形态非遗产品的制作,将文化遗产转变为文化生产线,这样才能获得新生,使更多人感受到非遗中蕴含的文化气质、审美价值和民族文化精神.
许多非遗项目自身就特色鲜明,譬如,山东地区有潍坊的风筝和年画、鲁西南的鲁锦、德州的黑陶、日照的剪纸等手工艺,都能在保有其原始风貌中,结合工业化的生产手法进行合理的品牌化生产之路.同时,还可以引入多元化的投资,逐渐走上品牌化的规模生产之路.非遗在走品牌化经营路线时,也需挖掘和传承传统文化内涵与地方特色,还要融合现代文化的需求,最终使新版非遗产品兼备时代感和地方特色.
2.巧用传统节庆与民俗促非遗的品牌形象推广
传统民俗和大型节庆日,是促进文化旅游的一个重头戏,也是推广非遗品牌形象的大好时机,传统民俗节日也是塑造非遗个性化品牌的有效途径.譬如潍坊国际风筝节,就凭借广泛的群众参与率、显著的社会经济效益,成为利用节庆日宣传非遗品牌形象的范例,吸引了国内外众多人士参与,已发展成潍坊的“城市名片”.当地政府自第16届起就开始尝试市场化运营之路,采用“风筝牵线、经贸唱戏、文体搭台”的品牌运营策略,即一项主题活动加若干项附加活动的办公会模式.在节会期间同期举办如临朐奇石展销会、寿光菜*、潍坊工业品展销会、鲁台贸洽会等商贸活动.但对于潍坊市来说,长期采用此种模式办潍坊国际风筝会,也会失去客户心中 “城市名片”的新鲜感,这一优质的非遗文化品牌的推广也需时时创新与发展.
3.以品牌做核心竞争力,建设好综合性的非遗基地
非物质文化遗产保护、创新与发展中建起综合性的非遗基地,是非遗产业化运作的高级形态.目前国内已诞生了首批非物质文化遗产生产性保护示范基地.它们是经组织专家评审与实地考察后,经评审委员会审议和公示等程序获批的基地,如河北衡水内画、北京景泰蓝制作技艺、山西老陈醋酿制技艺等41个项目单位或企业,39项国家级名目入选.
其中“衡水内画”,它是汉族独有一种在鼻烟壶内壁上绘画的民间工艺技艺,精妙异常、不可思议,如同鬼斧神工.衡水习三内画艺术有限公司是由“冀派内画”创始人王习三与其长子王又三于1996年创建的集内画艺术研究、人才培养、艺术品生产开发等“冀派内画”精品展销一体的综合性文化企业,该公司也入选为中国“首批非物质文化遗产生产性保护示范基地”,公司在生产、开发、销售等环节都十分重视知识产权保护及“习三”内画工艺品品牌的维护及推广大工作.
其实,这一类的非遗基地都非常重视创业,注重知识产权创新,善于品牌营销工作.它们紧紧围绕一个非遗主题,将基地打造成一个文化创意产业链,将品牌的影响力充分扩散,将各类有经济优势的非遗资源转化为物态的产品,最终实现非遗生产性保护的发展愿景.
四、“品牌化”运作促进非遗保护、创新和发展的反思
通过“品牌化”运作做非遗项目的品牌形象推广工作取得了一系列的成绩.但我们也应清醒的意识到,我们在“品牌化”运作非物质文化遗产时,也有许多值得反思改进的地方.
1．需借鉴国外非遗“品牌化”运作的经验加大宣传推广
一些以文化资源为主体的非遗景点,需在统一品牌形象的基础上,借鉴国外“品牌化”运作的先进经验,加大非遗景点的广告宣传力度.譬如同为非遗中的传统民居,“江浙水乡”就比“皖南古村落”的品牌形象更清晰,市场定位也更明确.虽然“皖南古村落”有宏村、西递等承载着丰富徽文化的世界文化遗产,但“江浙水乡”因旅游内容更丰富,重视品牌形象的宣传推广工作而出现了“后来者居上”的旅游发展态势.
2．中国的非遗文化产品需多与国际品牌合作走向世界
中国的非物质文化遗产是一张张极好的“中国名片”,若能推动中国非物质文化遗产中的文化产品多与国际品牌合作,让中国的传统文化与国际时尚碰撞出火花,一步步打造出具有中国基因的国际时尚品牌,才能引领中国的非物质文化遗产走向世界.近年来,一些具有中国文化元素的产品被国际文化界、艺术界、时尚界人士关注.许多国际大师或华裔设计人员,通过采用这些非遗元素在国际上掀起了一股“中国风”热潮,一批非遗也借力于此在保护、创新与发展上获得了新生机.
3.“品牌化”运作非遗是创新而非破坏它的原生态
中国的非物质文化遗产保护工作启动至今已有12年了.文化遗产保护工作刚开展之际,许多专家就表示“谈传承保护慎谈发展”,很多人觉得一旦创新和发展,就会破坏掉非物质文化遗产的原生态.非遗“品牌化”运作的实践一次次证明创新与发展能够与传承和保护兼顾并行,以产品养产品和以商养文化使非遗摆脱了生存危机,并创造出新的文化产业价值.
综上所述,非物质文化遗产的品牌传播研究是非遗保护和开发的重要组成部分,是传承非遗产品的文化内涵、提升其业态竞争力的重要手段.非遗在全球化浪潮下的工业文明时代要想重焕生机,获取艺术审美价值及经济价值的双丰收,通过“品牌化”运作的模式无疑是最佳策略,这也是实现非遗的保护与传承、创新与发展的新思路.
参考文献：
[1]苑利.非物质文化遗产产业化开发与商业化经营[J].河南社会科学,2009.
[2]谢菲.国外非物质文化遗产相关研究述评[J].贵州民族研究,2011.
作者简介：
王天岚,杭州科技职业技术学院 副教授,高级工艺美术师.研究方向：设计艺术学.
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