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王朝酒业已连续几年亏损,企业整体运营较滞缓.目前,多年疲软的王朝酒业被曝拟通过内部机制改革打破目前的颓势,推动企业重回发展正轨.记者从王朝酒业相关负责人处证实,王朝酒业已启动大力度机制改革,调整销售架构,重新设置公司部门和岗位职责.业内人士分析称,此时王朝酒业改革内部机制,有利于重塑营销体系,但当下已经错过国产葡萄酒的发展黄金期,再加上进口葡萄酒挤压,王朝酒业的自救之路并不轻松.
王朝启动内部改制
静水投石,王朝酒业突然改制引发行业关注.一位不愿具名的王朝酒业相关负责人告诉记者,该公司近期召开机制变革动员大会,正式启动内部机制改革,破除销售系统内部人为设置的行政架构禁锢,重设公司部门和岗位职责,明确绩效指标,公开薪酬体系,并面向公司全员重新竞聘上岗.
据了解,王朝酒业此次岗位竞聘从营销总经理认领经济任务指标开始,副总经理至各业务地区经理岗位将面向王朝全体员工,不设门槛、不设限制、不设条件,竞聘员工由管理层共同考评.同时,王朝酒业对部门职责、任务指标、薪酬绩效、团队编制、考核方式全部公开,强调人岗匹配、双向沟通、共同确认.目前已有超50人次参与营销系统部门和业务地区经理职级竞聘,全部过程将于3月上旬完成.
对于内部改制原因,熟悉王朝酒业的知情人士透露,王朝酒业近两年已在区域市场和产品方面有所布局,2018年引入新机制可以解读为持续性进阶动作,可进一步打破该公司内部的现存禁锢.同时王朝酒业还对营销团队实行激励政策,提振员工信心、激发内部活力.种种动作都在为该公司重回运营正轨和股票复牌做铺垫.
负面频出 业绩下滑严重
众所周知,王朝酒业早年鼎盛时曾与张裕、长城葡萄酒齐名.自2013年因虚构销售收入、不适销存货去向不明等被匿名后,该公司又先后经历停牌调查、高管震荡、白菜价出售名庄酒等多起负面事件,整体发展进入低谷.而去年王朝酒业连续披露2012－2016年度全年初步业绩后,停牌近五年、业绩五年连亏更引发行业唏嘘.
据公告显示,该公司2012－2016年度全年业绩分别为11.54亿港元、8.74亿港元、6.69亿港元、6.27亿港元、4.52亿港元,累计实现销售额37.76亿港元,同时因五年连续亏损,累计亏损总额高达13.63亿港元,折合人民币约11.05亿元.虽然王朝酒业近几年业绩亏损出现收窄,但目前该公司仍无业绩捷报.
对于业绩亏损原因,王朝酒业曾指出,首先是因为收入下跌.受中国经济增长放缓的影响,消费转趋审慎；全国商超系统表现不理想及进口葡萄酒的影响,尤是中低档进口葡萄酒挤占了国产葡萄酒的市场份额.其次是因为对品牌建立、销售和市场营销渠道重新调整规划的投资持续增加,用于市场转变及公司的可持续发展,此成本与毛利抵销.
事实上,王朝酒业近两年为实现“自救”也曾做过努力.在市场层面,王朝酒业曾在2016年推出一款名为“王朝5度纪念日起泡酒”的起泡酒新品,欲借商超渠道将该产品推入家庭消费市场,但该产品主要在天津市场销售,渠道市场单一,销售规模有限.记者随后从王朝酒业京东旗舰店上发现,750ml的5度纪念日低醇白起泡葡萄酒也在线上销售,商品标价为128元,但商品累计销量仅为10例.另外,王朝酒业曾与厦门象屿集团合作6万箱御用干白葡萄酒,并开发新品御用干红,针对商超渠道则采取多种优惠促销等方式刺激市场.在资产变动层面,王朝酒业去年通过天津产权交易中心以公开挂牌形式高价出售旗下中法王朝公司,以改善流动资金和业务运营状况,寻求股东最大化.
在葡萄酒营销专家李欣新看来,王朝酒业市场方面的动作小且谨慎,实际收效甚微；挂牌出售不良资产反映出该公司运营资金不足,但短期资金“补血”能否产生更大价值,还有待观察.当下国产葡萄酒主流市场已经很少看到王朝酒业的产品,该公司应该在主营业务上下更多功夫.
面对内忧外困 复兴之路较艰难
值得一提的是,王朝酒业针对营销系统进行改革并不是首次.早在2013年时,王朝酒业曾因营销改革阵痛,预告业绩由盈转亏.据了解,王朝酒业原先执行大经销商制度,后管理松散,对经销商的依赖度较高.但后期受营销模式改革进程缓慢及进口葡萄酒冲击影响,王朝酒业的部分经销商出现流失,选择*其他国产葡萄酒品牌或涉足进口酒业务.2017年,王朝酒业再度被曝在职人员敷衍办事,内部问题凸显；业绩连年亏损导致资金链断裂,长期拖欠市场费用造成其百万元以上的经销商骤减,流失率超90%.
记者随机电话暗访多家葡萄酒商,当谈及国产葡萄酒产品时,商家大多都推荐“张裕”、“长城”等品牌,对王朝酒业则表示陌生.有商家表示,王朝酒业的产品认知度不高,市场需求太少,所以一般不会选择进货.目前,葡萄酒类消费者无论选择普通餐酒还是购酒送礼,大部分都比较青睐进口品牌.
“长期以来,王朝酒业没有行之有效的资本动作,也没有可观的业绩表现,品牌形象和美誉度被消耗殆尽.在整个公司原有的体制涣散的前提下,该公司的疲势持续时间越长越危险.”李欣新表示.
除企业自身问题凸显外,当下整个国产葡萄酒行业的市场环境也不利于王朝酒业复兴.据中国海关数据显示,2013－2017年,中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升,五年内实现翻倍增长.而国产葡萄酒产量近五年平均降幅达6%左右,2017年中国葡萄酒产量为100.1万千升,比2016年减少13.6万千升,下降幅度为5.3%.对比可见,中国葡萄酒消费需求在增长,但国产葡萄酒产量却持续走低,证明国产葡萄酒还不能匹配消费端的需求.
对此,中国农业大学副教授战吉晟指出,王朝酒业虽然走了很多弯路,但该公司仍存有优秀的核心技术团队和品牌文化底蕴,内部改革有助于重新激活团队信心以及公司活力,王朝酒业想要重回正轨,希望犹存.
但中国食品产业分析师朱丹蓬则分析称,目前进口葡萄酒已经对国产葡萄酒形成强势挤压,在其他国产葡萄酒企业布局海外业务,考虑转型谋生的时候,王朝酒业运营长期滞缓,致使该公司没有跟上整个行业的发展节奏.如果仅靠内部组织架构的优化改善,并不能真正解决更深层次的问题.此外,王朝酒业内部架构和人员配置进行全面洗牌,有可能打破原经销商之间的政策延续性和交易默契,从而引发资源再度出现流失.内忧外患的环境下,王朝酒业应该“内外兼治、中西结合”,优化现有核心资源,嫁接新的盈利模式.短期内想要有效改善整个企业的运营疲态,仍有难度.
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连续五年亏损王朝酒业几近没落
先后经历停牌调查、高管震荡、白菜价出售名庄酒……多起负面事件后,曾经的国内葡萄酒巨头王朝国际酒业股份有限公司（以下简称“王朝酒业”）出现多年亏损 在王朝酒业新近发布的2016年.
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