我国标志性体育赛事传播力以武网为例,本文是体育赛事相关论文写作参考范文与传播力和体育赛事和标志有关硕士论文范文.
体育赛事论文参考文献：
摘 要:标志性体育赛事传播力问题变得日益重要,论文借鉴媒体传播力的评价指标建构标准,结合标志性体育赛事的特征,从公众认知度、媒体度、网络关注度以及城市形象引导度四个维度建构了标志性体育赛事传播力评价指标体系,并以“武网”为典型案例,借助问卷调查和网络大数据分析相结合的方式,对标志性体育赛事的传播力现状做了测量.研究发现：“武网”的公众认知度、媒体度、网络关注度以及城市形象引导度都比较高；尤其在引导受众了解、评价和向往武汉方面效果明显；但动态地看,“武网”的赛事传播力则有逐年下降的趋势；此外,从地域分布来看,“武网”的赛事传播力辐射范围仍以武汉和湖北为主,兼顾东南沿海等发达地区,在全国范围内的影响仍显不足.论文建议通过强化政策的连续性、实施精准营销、提升赛事新闻价值等途径,保持社会热度、改善用户体验、增加几率,以解决“武网”赛事传播力在空间上的延伸和时间上的持续问题.
关键词：标志性体育赛事；传播力；武网；公众认知度；媒体度；网络关注度；城市形象引导度
中图分类号：G80-05
文献标识码：A文章编号：1000-520X（2018）07-0034-06
Communication Capability of Landmark Sports Events： In View of Wuhan Open
WANG Bei, WAN Xiaohong
（School of Journali & Communication, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China）
Abstract:By referring to the evaluation system of media communication capability, combining the characteristics of the landmark sports events, this research constructed the evaluation indicator system of the landmark sports events communication capability from public awareness, media exposure, internet visibility, city image guidance. Then, the paper measured the communication capability of Wuhan Open through questionnaire and internet data analysis. The communication capability indicators were at a high level, especially in guiding audiences to understand, evaluate and visit Wuhan. However, the communication capability of Wuhan Open revealed a declining trend. In addition, the coverage range of Wuhan Open was mainly in Hubei, while developed provinces were mostly in the southeast coastal areas, that mean the communication capability of Wuhan Open was still insufficient at the national level. It suggested that Wuhan should attract the social attention, improve user experience and increase exposure probability to extend communication capability in spatial dimension and continuity in temporal dimension by strengthening the continuity of policies, implementing precise marketing and improving the news value of sports events, etc.
Key words:landmark sports event; communication capability; Wuhan Open； public recognition; public exposure; online attention; city image stragegy
1研究缘起
近年来,国内掀起了一股举办“标志性体育赛事”的热潮.“标志性体育赛事”是指定期举办、与举办地关系密切或者耦合度高的体育赛事［1］.标志性体育赛事如果运营得当,往往会成为举办地的名片,可以在产生注意力经济的同时传播城市形象,诸如温布尔登网球锦标赛、巴黎—达喀尔汽车拉力赛、马拉松赛等,都是全球范围内较为成熟的标志性体育赛事.
城市形象（City Image）传播是全球化时代的重要议题,由于城市形象反映的是社会公众对城市各要素的总体印象 ［2］,因此,利于印象形成的符号化展示就成为城市形象传播的重点,包括象征性建筑或景观、标志性城市符号、特色人工环境、城市精神、城市故事等,而代表性的大型节事活动,如会议、展览、赛事、节庆等,则是融合上述符号景观的重要载体［3］.在城市竞争的内容和手段逐渐趋同的情况下,举办标志性体育赛事被视为城市营销的有效路径之一,对于塑造和传播城市品牌形象意义重大.
相关研究表明,标志性体育赛事既能传播举办地的文化风貌,又能丰富举办地的形象景观,还能启迪居民对体育、体育文化和城市发展的内在互动关系的新理解、新感悟,对提升举办地的形象作用巨大［4］.大多研究均认可标志性体育赛事之于城市发展和城市形象的作用和价值,也强调在标志性体育赛事中融入城市文化与气质的重要性［5］,但忽略了标志性体育赛事要发挥作用的前提是,其本身需要有较高的传播力和影响力.如何衡量标志性体育赛事的成效和影响？如何有针对性提升标志性体育赛事的传播力,从而使其更好地发挥作用？本文尝试以“武网”为例,做初步探索.
2标志性体育赛事传播力的涵义、指标与测量
2.1从媒体传播力到赛事传播力
传播力作为一个概念,最初用来描述媒体在信息传播方面的影响力,即媒体传播力.媒体传播力一般包含了媒体的信息生产力和社会影响力［6］,媒体自身的实力是核心,而传播效果的强弱则是其直接表征.在这个意义上,媒体传播力实则是媒体公信力和影响力的基础［7］.学界目前普遍将媒体传播力视为一种信息生产和扩散的能力,客观上可从效果或受众角度进行观察和测量——其内在逻辑是,既然一家媒体的传播力很强,那么,受众应该乐于接触和使用［8］.因此,媒体传播力的指标和测量,多立足于内容生产与受众结合的视角.比如,考察媒体网站的传播力,除了基于内容生产的发稿量、原创数量、被转载数量等指标,基于受众接触的访问人数（或IP量）、访问次数、访问频率等指标也尤为重要［9］.有的研究则直接把受众接触的广度和深度作为衡量媒体传播力的标准［8］.
随着媒体传播力研究的增多,传播力概念开始普及,社会组织、社会活动甚至政府等的传播力问题［10］也逐渐受到重视,这其中就包括赛事传播力.尤其是北京奥运会的成功举办,使得赛事传播的社会影响及其功能日益凸显.本文尝试借鉴媒体传播力的评价指标建构标准,立足受众视角,建构标志性体育赛事传播力评价指标体系.
标志性体育赛事传播力,即标志性体育赛事在传播方面的能力和社会影响.与媒体传播力有所不同,体育赛事本身不属于专门的信息生产和传播机构,因此,其传播力可定义为,体育赛事聚拢公众注意力资源的能力,可用公众对赛事相关内容的认知度来衡量.另外,在媒体体育盛行的时代［11］,体育赛事对举办地经济社会发展的正向功能或影响主要是通过大众媒介传播实现的［12］,媒体的报道、转播以及网络的讨论和传播,已是决定赛事成效和社会影响的关键因素［13］,媒体的关注程度和网络讨论热度也成为衡量体育赛事传播力的重要指标.又及,与一般体育赛事不同,标志性体育赛事的特征在于,它既是传播运动文化、展现体育精神的公共活动,又是市场运作、自负盈亏的商业赛事,更重要的,它还是举办地城市形象的组成部分和传播平台［5］.因此,赛事传播在引导公众对城市的了解、评价和向往上的能力,也应成为衡量标志性体育赛事传播力的重要标准.
2.2标志性体育赛事传播力的评价指标体系
综合以上探讨,本文把标志性体育赛事传播力的评价指标构建如下：（1）公众认知度.即赛事及其识别体系被社会公众了解和熟悉的程度；（2）媒体度.即媒体对赛事内容的量、持续时间及总体趋势；（3）网络关注度.即赛事受到网民关注的程度.（4）城市形象引导度.即赛事在引导公众对城市的了解、评价和向往上的能力.具体评价指标体系详见表1.
2.3案例说明
本文选择以武汉网球公开赛（以下简称“武网”）为案例来测量标志性体育赛事传播力现状,基于以下几点考虑：首先,“武网”是标志性体育赛事的典型.一方面,“武网”是国际女子职业网联（WTA）“超五巡回赛”全球五站之一,也是继北京中网、上海大师赛之后,国内级别最高的网球赛事；另一方面,武汉举办“武网”的目的,就是试图借助“武网”赛事,培育本地网球文化,将武汉打造成中国“网球之城”,建构与提升武汉城市形象.其次,武汉具有中国普通城市的典型性.作为一个省会城市,在赛事资源、传播资源等方面均受局限,影响赛事成效的因素相对简单.第三,截止目前,“武网”已经举办了四届,在赛事传播和社会影响方面有了一定的积淀,但尚不成熟.考察其赛事传播力,不论对“武网”自身的进一步发展,或者对同类赛事,都有一定参考价值.
2.4指标测量与调查实施
为了更全面地测量标志性体育赛事传播力指标,本文拟采用问卷调查和网络大数据分析相结合的方式展开研究.
第一,针对指标A公众认知度和指标D城市形象引导度,采用问卷调查的方式,考察公众对“武网”赛事及其识别体系的了解和熟悉程度.调查实施如下：
于2017年6月—2017年9月,通过网络调查平台“问卷星”在线发放和回收问卷.样本选择上,由于地域范围是影响传播力评价的一个重要因素,而本研究试图比较生活在武汉的公众（含居住、工作、学习在武汉的）和外地公众之间的认知差异.借助问卷星进行调查,调查所得问卷总数为635份,最终获得有效问卷为509份,有效问卷占比 80.2%.在总体样本中,武汉公众和外地公众分别占比53.05%和46.95,接近1∶1,符合地域分布控制要求；其中女性公众略多于男性,也符合女子网球受众群体比例特征；教育程度集中在中等学历以上,年龄分布集中在18~60岁,也符合当前我国人口结构的特征［14］；在体育兴趣方面,具有以下特征：约62%的受访对象属于普通体育爱好者,偶尔会关注体育信息,资深体育迷和非体育迷则各占18%左右,属于非主流.数据表明,抽样结果较能代表相对广泛的社会群体.
第二,针对指标B媒体度和C网络关注度,则采用网络大数据分析的方式进行考察.
在百度指数数据分析平台上,以“武网元年”2014年为搜索的时间起点,以2018年1月为搜索的时间终点,分别输入“武网”、“武汉网球公开赛”等关键词,获取在这一时段里网民在不同终端上对“武网”赛事的搜索量、搜索峰值的时间分布、整体时段上的搜索趋势,以及媒体在这一时段对“武网”赛事的报道量、报道峰值的时间分布、以及整体时段上的报道规律,再结合“武网”的赛程和赛事前后活动安排,分析媒体度和网络关注度.
3结果分析
3.1“武网”的公众认知度分析
公众认知度旨在测量“武网”及其识别体系被社会公众了解和熟悉的程度.由于在当代社会中,人们对现实的认识主要来源于视觉素材［15］,赛事视觉识别系统因为最直观易感,同样是公众形成标志性体育赛事认知的主要源泉.因此,本文把“武网”的公众认知度指标细化为与赛事视觉系统元素有关的6个二级指标：赛事名称认知度、赛事标志认知度、赛事口号认知度、赛事代言人认知度、赛事吉祥物认知度以及赛事场馆认知度,以是否知道和能否准确识别作为判定依据.另外,赛事名称是赛事品牌资产的依附体和凝结点,也是公众有关品牌印象的载体［16］,因此,本文把赛事名称认知度作为考察公众认知度的首要指标.
关于赛事名称认知度的统计发现,“知道”并能准确说出武汉网球公开赛公众占比80%,仅从这一数据来看,举办时间不长的“武网”知名度还是颇高的,“武网”的传播初见成效.但根据公众来源结构的进一步分析则显示：一直住在武汉的人群,91.14%知道“武网”；来自湖北其他地方,目前在武汉工作学习的人群,有84.34%知道“武网”；来自外省,目前在武汉工作学习的人群,91.43%知道“武网”；武汉人但目前在外地工作学习的,90%知道“武网”；一直住在湖北其他地方的人群,90.91%知道“武网”；而一直住在外省的人群,仅有68.1%知道“武网”.这意味着,来自武汉、或者在武汉工作学习的公众,以及湖北境内公众,对“武网”都有着很高的认知度,但“一直住在外省”的公众,对“武网”的认知度相对较低,这说明“武网”的传播未突破地域限制,在全国范围内的知名度还有待提升,和其“国内三大网球赛事之一”以及“国际赛事”的定位尚有距离.
针对代言人、标志、口号、吉祥物、比赛场馆的认知度统计显示,大多数人能对“武网”视觉形象做出准确识别.其中认知度最高的是“武网”的代言人,85.2%的受访公众能准确回答出李娜,其他的正确识别率依次为：口号77.01%,标志68.96%,吉祥物67.58%.可见,作为偶像性体育明星,“武汉姑娘伢”李娜的知名度和影响力对“武网”知名度的提升有极大的帮助,公众能准确将二者关联起来,选择“李娜”为代言人,对初出茅庐的“武网”,起到了很好的品牌背书作用.而认知度最低的是比赛场馆,正确识别率仅有24.17%,这可能与亲临“武网”现场的观众有限,以及比赛场馆在媒体上度较低有关.
研究通过交叉分析,考察了具体人口统计学差异是否会影响公众对“武网”的认知.分析结果显示：性别、收入、支出、甚至体育兴趣等对“武网”的认知影响不明显,而居住情况、年龄以及教育背景等变量与对“武网”认知的相关性呈现出一定的规律.居住情况方面,在吉祥物、代言人、口号等的认知度上,居住（含工作、学习）在武汉的公众和居住在湖北的公众,均高于外省公众,尽管差异不太明显（如图1、图2所示）,进一步验证了“武网”的传播具有地域限制这一结论.
3.2“武网”的网络关注度分析
网络关注度旨在测量“武网”赛事受到网民关注的程度.本文主要借助百度指数数据平台上的网页搜索统计,考察“武网”赛事在不同时期的搜索量及演变趋势.测量指标包括整体搜索量、PC搜索量和移动端搜索量及其趋势,搜索量趋势以不同时期的搜索峰值的比较为依据.
百度指数统计显示,在2014年1月—2018年5月这一搜索区间内,以“武网”和“武汉网球公开赛”为关键词的网页搜索峰值共有五次,除第一个之外,其他的峰值时间点均与武汉网球公开赛的赛程一致.进一步统计发现,第一个峰值出现在2014年7月13—7月19日,“武网”和“武汉网球公开赛”搜索量的周平均值分别达到138次和2 416次,尤其是7月19日,即东风汽车武汉网球公开赛冠名赞助商签约仪式暨票务启动仪式的两天后,“武网”和“武汉网球公开赛”的搜索共达11 214次.第二个峰值出现在2014年9月21日—9月27日,“武网”和“武汉网球公开赛”搜索量的周平均值分别达到1 756次和6 247次,而“武网”开幕式第二天,即9月22日的单日搜索量则达到了9 724次.此后三次峰值,均出现在三届“武网”期间,搜索量周平均值也都超过4 000以上（如图3所示）,但整体上呈现下降趋势,或是因为,在“武网”开局元年之后,主办方的推广力度和网友对赛事的新鲜度均不如以前.
值得注意的是,2016年10月至2017年8月的非赛事期间,“武网”的搜索量比往年同期搜索量都要高,周均100多次以上.仔细查阅相关资料,期间并无重要事件发生,可见,“武网”的赛事传播已逐渐常规化,公众对“武网”的认知也有了一定的基础.
比较四年的PC端和移动端搜索趋势（见图4、图5）,可以发现,PC端搜索量下滑剧烈,从2015年开始,移动端搜索量即超过PC端,手机等便携终端已经成为公众了解“武网”赛事的主要渠道.
此外,搜索“武网”及“武汉网球公开赛”人群的地理分布特征显示（图6）,赛事举办地湖北省搜索量最高,接下来依次是广东、江苏、北京、上海、浙江等经济发达地区.这既说明“武网”赛事传播力主要辐射在本省,也说明体育赛事的传播与区域发展水平正相关.
3.3“武网”媒体关注度分析
媒体关注度意在测量“武网”赛事得到媒体的程度和整体趋势.本文主要借助百度指数数据平台上的新闻搜索统计,考察“武网”赛事在不同时期的新闻报道量及演变趋势.测量指标包括媒体量和量的演变趋势.量的具体统计方式是,搜索范围为被百度新闻频道收录的各大网络新闻媒体,搜索时段与网络关注度的搜索时段一致,新闻标题包含“武网”或“武汉网球公开赛”,符合上述条件的新闻数量,即为特定时段的新闻量.
经统计,在2014年1月至2018年5月期间,以“武网”为标题的新闻1 350篇,以“武汉网球公开赛”为标题的新闻451篇,整体上看,媒体关注度较高.和网络关注度稍有不同,“武网”的媒体关注度有四个峰值,所在时段均与四届比赛的赛程保持一致.武网的媒体关注度虽然总体上较高,但从纵向比较来看,却呈现出了下降趋势（如图7所示）,四个峰值渐次降低,新闻头条周均报道量从2014年9月21—9月27的251次,降到2015年9月27日—10月3日的87次,2016年9月25日—10月1日的89次,直至2017年9月24日—9月30日的17次.
对上述的新闻头条做进一步的比较分析发现,转载量较高的新闻,除了包含比赛结果等重要信息之外,大多与明星有关,如《武网单打中国全军覆没 郑赛赛坦言心理包袱太重》（55次转载）、《武汉网球公开赛主场馆亮灯,李娜将参加多项赛事活动（39次转载）、《武汉网球公开赛抽签结果揭晓,小威莎娃同半区》（33次转载）、《武汉网球公开赛：张帅胜彭帅晋级》（25次转载）、《莎拉波娃武网“卖糖”》（17次转载）等,可见明星效应对媒体报道的影响.
3.4“武网”的城市形象引导度分析
标志性体育赛事的传播力,最终要体现到其对城市形象的引导提升上.因此,本文用城市形象引导度这一指标来考察标志性体育赛事在引导公众对城市的了解、评价和向往上的能力.通过问卷调查,分别从城市名片适合度评价、城市知名度促进力评价以及城市居留意愿转化力评价等三个维度进行测量.调查设置了三个问题,分别是“有观点认为,‘武网’已成为武汉的城市名片,你是否同意? ”、“你认为‘武网’及其视觉形象的传播是否促进了武汉知名度的提高? ”,“如果你愿意来武汉旅游、求学或工作,‘武网’是其中一个理由吗?”.
针对前两个问题的统计结果（见图8、图9）显示,51%的人对“武网”作为武汉城市名片表示认可,不认可的人仅占14%；认为“武网”促进了武汉知名度提升的人占了将近90%.这充分说明,公众认为“武网”对武汉城市形象的传播和提升是有较大帮助的.
公众对“武网”在城市居留意愿转化力上的评价,实则反映的是“武网”形象的传播是否能增强受众来武汉的行为意愿,把对“武网”的热爱转化为对武汉的向往.图10显示：选择“是”的公众占63%,其中包括网球爱好者和非网球爱好者,他们均认为“武网”为武汉城市形象增添了魅力值,且会影响他们的行为意愿.这充分说明,“武网”对武汉城市形象的提升不仅影响了公众的认知和态度,对提升武汉的实际吸引力也具有一定的积极作用.
4结论与建议
在借鉴媒体传播力理论及其指标建构的基础上,提出标志性体育赛事传播力的概念,构建了相应的测量指标体系,并尝试以“武网”为例,通过公众问卷调查和网络大数据分析,测量当前标志性体育赛事传播力的现实状况.研究发现有以下几点：
第一,综合公众认知度、网络关注度、媒体度和城市形象导引度四个方面的指标,“武网”的赛事传播力在整体上较强.“武网”在上述四个指标的测量上,比例都比较偏高,对于创办仅四年的全新网球赛事而言,已属不易.
第二,从城市形象导引度来看,“武网”的形象体系与武汉城市气质契合度高,在引导受众了解、评价和向往武汉等方面效果明显,值得肯定.
第三,静态地来看,“武网”的各项指标平均取值较高,说明赛事传播力较强,但从动态的维度看,“武网”的赛事传播力则有逐年下降的趋势.
第四,从地域分布来看,“武网”的赛事传播力辐射范围仍以武汉和湖北为主,兼顾东南沿海等发达地区,在全国范围内的影响仍显不足,与其“国内三大网球赛事之一”以及“国际赛事”的定位尚有差距.
标志性体育赛事传播力的测量结果表明,“武网”虽然赛事传播力较强,但如何在空间上突破传播力的地域限制,在时间上遏止传播力的下降趋势,已成为其亟待解决的问题.可以说,“武网”在开局之年声势浩大,传播力水平显著,既与“国内首个女网”的新闻效应有关,也与“倾力打造网球之城”的政策话语和动员能量有关,更离不开著名球星李娜的品牌背书.在后李娜时代,如何保证政策的连贯性和推广的持续性,保持“武网”的社会热度？如何积极地运用大数据实施精准营销,改善用户通过移动终端了解“武网”的体验？如何借鉴新闻价值理论,做好赛事设计和推广等工作？深入思考并回答上述问题,当是提升和保持“武网”赛事传播力的有效途径.
本文是一个探索性研究,旨在建构并检验标志性体育赛事传播力指标体系,同时了解典型的标志性体育赛事传播力现状及问题.本文的不足在于,由于是初步探索,样本选择上仍有一定局限,且仅选择一个典型案例.后续的研究可以扩大样本范围,同时进行多案例比较研究,从而进一步完善标志性体育赛事的指标体系,以更全面地了解我国标志性体育赛事传播力的整体现状.
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结论，此文为一篇关于对写作传播力和体育赛事和标志论文范文与课题研究的大学硕士、体育赛事本科毕业论文体育赛事论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
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