国有企业宣传品牌化策略和实践,该文是国有企业类论文范本与品牌化和国有企业和实践方面硕士学位毕业论文范文.
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新闻宣传工作是国有企业开展思想教育和文化建设的重要内容和实现途径,对树立良好企业形象、引导企业沿着正确的方向科学发展具有强大保障作用.作为国有重点骨干企业,中国长江三峡集团有限公司（以下简称三峡集团）立足企业和行业定位,加强新闻传播活动的顶层设计、系统规划和精准实施,探索出一条新闻宣传工作“品牌化”的路子,为企业改革发展提供了强大支撑.
一、国有企业宣传“品牌化”的必要性分析
1．内在需求层面.国有企业宣传“品牌化”,是自身“补短板”的需要.国企体量庞大、机构人员多而分散,巨大的存量受众群体传播需求和天然的服务引导功能设定形成了国企新闻工作的内部指向.此外,传统国有企业宣传工作对“包装”和策划的需求相对较低,传播热点往往不定期出现,宣传活动碎片化趋向明显.这两个特性是国企宣传工作的弱势,但也是其效能提升的突破口.实施“品牌化”的宣传策略,是国企传播突破自身局限的内在需求——通过培育宣传工作的品牌意识和能力,有助于企业宣传零散化、简单化的缺陷,提高宣传活动的策划性、整体性,打通内外部舆论场,更好地实现预期传播效益.
2．实践基础层面.国有企业宣传虽然大众化、通俗化程度不高,但也有着其他类型媒体无法替代的优势,如资源和影响力优势.对国有企业新闻工作者而言,一个重要的任务是辨识和利用好自身的传播基础,尽可能扬长避短,发挥优势.国有企业拥有大量的有形资产和资源,具有丰富的新闻活动物质基础；同时,在长期的改革发展进程中,国有企业形成了独特的企业文化和行业精神,如铁人精神、载人航天精神等,这类“无形资产”也是实施品牌化宣传的富矿.
3．行业驱动层面.随着互联网和媒体技术的飞速发展,新的媒介形式不断涌现,新闻社会化、娱乐化、网络化趋势越来越突出,以往作为严肃新闻的国企宣传正面临日新月异的内外部环境.一方面,新闻媒体转型发展的压力倒逼从业者去适应和进化；另一方面,企业宣传功能理论的迭代特别是新闻营销的盛行,使得新闻工作和品牌建设的黏合度越来越高,成为企业价值创造的重要路径.
二、三峡集团新闻宣传“品牌化”实践
1．强化议题设置集中宣传.议题设置是新闻传播活动的重要内容,也是影响传播效果的关键因素.科学设置和管理议题,有利于统筹优势资源进行集中传播,有效获取公众兴趣和注意力.国有企业对国计民生的重要作用和影响,为传播议题设置提供了土壤.作为以大型水电开发为主业的企业,三峡集团从自身实际出发,将水电开发核心能力作为对外传播的议题母题,在此基础上根据时机、对象、场合,将母题细化成诸如“水电开发的环境效益”、“水电开发对区域经济的拉动”、“水电行业发展对民族工业和科技实力的振兴推动”、“央企核心能力提升与中国企业‘走出去”’等若干主题,力图将水电讲深讲透.
2016年,三峡集团建设的溪洛渡水电站获“菲迪克工程项目杰出奖”,这是世界工程咨询领域的最高荣誉.三峡集团以此为契机开展专题策划,在对溪洛渡工程进行全面立体解读的同时,围绕中国水电核心前沿技术在该工程的运用、重大工程对国家自主创新能力的提升等角度设置议题深入挖掘,延展了传摇纵深,提升了报道格局.在具体操作过程中,三峡集团努力“去专业化”,尽量用普通读者听得懂、感兴趣的方式进行阐述,用“工程界的诺贝尔奖”这一表述将专业奖项通俗化、形象化,被其他媒体广泛传播.
2．立足社会责任精准宣传.国有企业有着鲜明的行业特性,其宣传也具有明显的分众特性和专业色彩.如何在行业和专业的基础上建立适合大众传播的话语体系,是提高宣传效能的重要内容.国有企业作为一种特殊的经济实体,既是国民经济的命脉,也是履行社会责任的排头兵.基于以上认识,三峡集团将国有企业的社会责任作为宣传工作的重要方面和优先议题予以安排,取得了良好效果.
作为世界最大的水利枢纽工程——三峡工程的运行管理者,三峡集团坚持经济效益服从社会效益,始终将公益功能放在首位.在新闻宣传过程中,围绕防洪、发电、航运、灌溉、补水等具有普惠价值和全局影响的综合效益精准发力,凸显三峡工程作为中华民族伟大复兴标志性工程的地位和作用.2010年,长江发生流量超“98洪水”的特大洪峰,经过三峡大坝拦蓄,下游防洪压力大大减轻.为宣传好三峡工程的防洪效益,三峡集团联合央视,在财经频道王牌节目《对话》栏目推出《大坝前的对话》,将录制现场搬到三蛱大坝脚下,邀请三峡集团高层、业内专家、当地及下游流域居民、“98洪水”亲历者等现场对话,解读三峡防洪,通过公共价值的“兑现”,有效激发传播对象的受益心理和信任感,既达到了释疑解惑的目的,也极大提升了三峡工程和三峡集团的社会形象.
3．采取品牌唤醒策略反复宣传.现代传播理论认为,在认知环节中,受众对媒介内容的接触频率和时间,与媒介的影响力正相关.三峡集团在开展宣传工作的过程中准确地把握了这一点,围绕“说服环节”也即影响力真正发挥作用的环节做文章,通过多角度反复宣传,加深受众认知,培育和固化其感性认识.
中华鲟放流宣传就是一个典型例子.每年4月,三峡集团都联合农业部、宜昌市政府、国际著名环保机构等在宜昌进行大规模中华鲟放流活动.这本是一个即时性公益环保活动,但经过多年传播培育,“中华鲟放流”已成为长江生态保护的一个核心话题,这其中,“品牌唤醒”策略的运用尤为重要.
4．用好媒体平台扩大宣传.无论多大的企业,置于大众传播的视域考量,其影响力都有局限.国有企业要想在众声喧哗的舆论场发出自己的声音,必须建立自己的渠道和平台.在新闻宣传过程中,三峡集团用好“两种资源”、“两类媒体”,突破了企业宣传的小余园囿.
一是用好内外部媒体资源.三峡集团的内部传播资源聚合于全资子公司——中国三峡出版传媒有限公司,该公司主营图书与报刊出版、影视制作、新媒体、文化传媒产业投资等业务,是目前企业所属文化企业中业务门类最齐全的企业之一.在传媒公司专业力量的基础上,三峡集团与人民日报、新华社、央视等国内外主流媒体建立紧密联系,三峡集团福建海上风电、曲阳光伏发电、国际能源投资业务等多个宣传策划都得到了以上媒体机构的深度参与和广泛报道.近年来,不管是“一带一路”还是央企“走出去”,不管是精准扶贫还是绿色发展,几乎每个国家重大宣传选题都能看到三峡的影子,企业传播的渠道效应充分显现.
二是加强传统媒体和新媒体的融合,发挥不同媒体介质的传播优势.三峡集团主办的《中国三峡工程报》由国务院三峡建委主管,是国内最专业、最有影响力的水电行业报,除此之外还拥有杂志、年鉴、影视等传统媒体.在发挥传统媒体深度传播优势的基础上,三峡集团顺应媒体发展趋势,在传媒公司成立新媒体中心,统筹运营集团“两微一端”、中英文门户网站,积极采用直播、短视频等新型传播方式；同时,与“今日头条”等流量巨头携手合作,利用新媒体点对点、易分享的优势,增加三峡品牌的媒体率.
三、结语
随着媒体营销时代的来临,宣传工作对企业经营发展的助益也越来越直接,国有企业新闻宣传“品牌化”的必要性和重要性日益凸显.2016年12月,中国品牌价值评价信息在京发布,三峡集团以2040.68亿元的品牌价值位列能源行业第一位,企业新闻宣传工作的服务效能得到了直观显现.
打造宣传品牌的途径不是唯一的.但不管采取何种手段,都需要在准确把握企业特性和需求分析的基础上,尽可能充分地调用一切可用的内外部资源,并大胆尝试传播理论和媒体技术的融合深化,才能在日趋激烈的媒体竞争时代走出一片天地.
（三峡国际能源投资集团有限公司）
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