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即使不用各种数据,人们也能感知到,中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”,但个人消费并不局限于单身,它隐含的深层含义是,新时代的人更愿意为取悦独立的自己而消费.问题是,对个人消费的想象力到了什么程度,在商业社会取悦自己有什么技术难题？取悦自己的单身女青年
来自安徽一座小城市的肖麦是那种典型的北漂女青年,来北京8年了,一直做新闻编辑,准备一直在这座城市生活下去,至今单身.从去年到今年,她最大的一笔消费是在北京买了房.买房子能让肖麦的单身生活更安定和舒适,对她和她的父母来说,这就够了.事实上,让自己过得舒适,这也几乎是肖麦对自己生活消费的唯一标准.
自媒体达人喜欢向城市独立女青年推荐各种“生活必备”,但肖麦对包包、衣服、化妆品和奢侈品几乎算得上毫无感觉,逮着什么就用什么,原因当然不是因为她反消费主义,相反,如果某段时间她心血来潮,也会去商场狂扫一番,但总的来说,那种情况是偶然.
如果有人怀疑肖麦这种北京女文青生活方式的普适性,那王佳佳的例子也许更有代表性,甚至可以代表这种围绕生活舒适而展开的个人消费,正在从一线城市向中小城市扩散渗透.今年28岁的王佳佳住在四川遂宁,在一个几乎算得上“十八线”的西南小城市做房地产销售.她算是刚刚熬出头,因为周围最早一波结婚生孩子的同龄人正在出现各种婚姻问题,她自己开始认真考虑“也许会一辈子单身”这样的可能性,她父母则学会对她的单身状态顺其自然了.
在过了急切地想要摆脱单身的阶段,王佳佳抽屉里的化妆品消耗变得极为缓慢,甚至很多时候它们躺在那里过了期都还没用完.这不代表她对自己的生活敷衍,相反,她从三年前开始跑步,当时她就托朋友从北京的专卖店帮她购买专业跑鞋.去年开始,她在健身房里请了自己的私人健身教练,每节课200元,她平均每周会去2到3次,光这一项,几乎已经是她一半的工资.她的父母一开始无法理解,但很快就习惯了,
“为了身体健康嘛”.
王佳佳还喜欢旅行,在25岁前几乎没有出过门的她,在有了独立的经济支配权后开始密集地旅行,有时候是在国内周边城市短期游,比如花两三天去一趟西安随便转转,大多数时候是去国外,比如去越南、泰国、尼泊尔和巴厘岛.
在我的提醒下,王佳佳才算了算．她今年出门旅行已经花费了超过4万元.但她的确认为自己是消费观念保守的人,至今没有信用卡,旅行消费全都来自于实实在在的存款.作为普通的工薪族,她也的确在为买房焦头烂额,但她不觉得把钱花在频繁的旅行上有伺遗憾.更为关键的是,这些“离经叛道”的消费行为,并未让身在小城市的王佳佳感受到周围人的异样目光,或者这种异样目光远没有强烈到明显的程度.
事实上,《经济学人》杂志最早提出这一概念时,将之概括为“单身女性消费”.时至今日,日本经济学家大前研一则提出了更具概括性、涵盖更厂的概念：一个人的经济.“一个人的经济”包含的不只是狭窄的单身消费,还包括任何状态下仅仅为了取悦自己的独立消费行为.
一个人经济的核心在于,一个人生活最大的消费主张是,即使不便宜,也要买自己喜欢的东西,而年轻人购买的则是一种生活方式.而生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域,背后不光是消费观念的转变,还有整个商业社会需要解决的商业难题.外卖火锅怎么火了
吃,是一个人的经济最底层需求,外卖火锅则将这种需求做到了极致,专注外卖小火锅的淘汰郎品牌创始人赵子坤对很多媒体都讲过一个故事.2015年3月,他跟朋友一起在北京工体附近喝完酒回家,凌晨突然想吃火锅,却发现海底捞已歇业并且没有外卖,于是得到启发,创办了自己的火锅外卖品牌.很难分辨这个故事细节的真实性,因为创业之初,赵子坤做的是日料外卖,经过一个月运营,发现日料卖得不行,但日本火锅单品却卖得相当棒,于是立刻调整方向,切换到专做外卖小火锅.但不管故事细节的真假,赵子坤的确抓到了一个巨大的市场.
谁都知道,火锅几乎是中国市场份额最大的餐饮类别,这一块的外卖市场早就被虎视眈眈,随着美食外卖平台的兴起,2015年以来,专做外卖火锅的品牌一直此起彼伏.但火锅是高消费品类的餐饮,所以大多数的外卖火锅品牌,依然将产品聚焦在多人聚餐场景,以拉低平均客单价.但赵子坤不是这么想的,在他看来,三个人以上的外卖火锅场景其实根本不存在,因为即使在多人聚餐中,大家的期望也是各点各的,所以根本的问题在于抓住单人市场的需求,解决痛点.
根据赵子坤对“90后”乃至“00后”的判断,这个群体中的相对高收入者有改善“日常伙食”的动力,所以对火锅的消费需求其宴很高,但他们中的绝大部分人又长期独居（最多两人一起生活）,毕业前几年收入不高,居住条件欠佳.对这些广泛意义上的单身消费者来说,点火锅时食材种类点得少,能吃饱但吃不好,种类点多了又贵又吃不完.
淘汰郎的产品核心就是围绕着1到2入场景设计的,99元的套餐里,除了那口锅,还包含化学燃料、火柴、一次性桌布,汤底、蘸料,搭配丰富的荤素菜品,甚至盛放蘸料的塑料碗.
淘汰郎在北京、上海这样的一线城市里,营业时间会延长到凌晨3点,并且采用第三方同城物流,扩大外卖半径,因此用户只需要通过手机点单,一个小时内就能在家里吃到和火锅店里几无二致的火锅.
淘汰郎的火锅最早是通过网上购买,在几乎没有花费推广费的情况下,通过用户的分享就开始出现快速增长.根据赵子坤的说法,淘汰郎一开始就是盈利的,目前已经扩张到60多个城市,包括北上广等一线城市,也包括湖北恩施这样偏远的小城市.
做了两年多小火锅外卖,赵子坤对自己的定位并不是做餐饮的,相反,他把自己定位为做火锅产品零售的,“就是通过各种渠道售卖我的产品”.和传统火锅行业对口味和品质执着地追求不同,在赵子坤看来,做出什么口味并不是难题,甚至也根本不重要,他不认为年轻人对口味的细微差别有什么讲究.
赵子坤始终反复强调的是场景.“我们是未来年轻人的品牌,（他们）未来出门吃饭的场景肯定越来越少,就像日本一样,都是自己一两个人在家里吃.”因此,他对消费场景的揣摩和传统餐饮也完全不同,他举了一个很有意思的例子,他说淘汰郎的火源原来用的是酒精,酒精的特点是燃烧过程中如果液体洒落,火势也会跟着酒精走,所以他们后来重新研发了矿物油燃料,即使液体洒出,火势也不会蔓延,这样一来,“比如两人吵架,突然有一个人拿起这个东西去泼对方,也不会因为着火出现安全事故”.
在揣摩消费场景的基础上,赵子坤认为对这一代宅居的个人消费者来说,品牌其实才是最大的壁垒.“品质都是品牌灌输给用户的——当你把品牌做出来了,口味一定不会差.关键是你的用户喜不喜欢你的口味,有多喜欢.”直到目前,赵子坤觉得自己创业中的一切都很简单,关键是他率先看到了个人外卖火锅消费的痛点,并快速进入了市场.
赵子坤是那种对自己判断非常自信的创业者,他相信用户能想到的问题他都想到过,他需要做的只是引领用户,而现阶段最大的问题只在于,怎样让更多的人形成“一个人也可以在家吃火锅”的观念.鲜花订阅：个人消费的技术问题
和淘汰郎解决单身族群基本生活问题不同,王珂解决的是更加精神层面的个人消费问题：日常鲜花订阅,在这个领域,王珂遇到的是更加技术性的难题.
王珂最早是做礼品鲜花电商的,2014年,连续创业的他刚刚结束了上一次创业,团队缺钱,想找高毛利项目,于是开始通过网络平台做礼品鲜花销售.做了一年,钱也赚了,债也还了,开始考虑团队发展,高毛利的礼品鲜花不是一个好选择,原因是市场分散,购买周期长,供应链不成熟,既缺少用户基础,也缺乏供应链基础,很难有机会做成大品牌.而王珂的想法是,“在互联网圈混了那么多年,还是希望做更大的市场”.王珂自己是学服装设计的,是那种对日常审美比较有要求的人,偶尔也在小区门口买点花,发发朋友圈,引来一片点赞.于是他发现,其实他身边有很多朋友,消费能力不错,对鲜花是有日常需求的,这也和他在国外看到的情景相似,比如欧美的女性就热衷于为自己购买鲜花,用来装点日常生活和工作.他想：“能不能把需求固定下来,提高购买频次呢？”
2015年4月1日,王珂通过开发线上项目flowerplus,接受用户按现裂变式扩大,这些用户绝大多数都是30岁左右的女性白领阶层,乐于给自己购买鲜花,复购率很高.在没有任何推广的情况下,王珂团队第一个月的流水就达到23万元.
王珂对国内高收入女性的消费动力判断是正确的,2年多时间里,flowerplus的用户一直在持续增长,按照他自己的说法,复购率也达到50%,以月为*单位,货源的要求也相对稳定.
迄今为止,用户对日常鲜花品牌的基本要求依然是品质,依然是鲜花能活多久这样的基本问题,“至于搭配好不好看那是更高的要求了.”王珂说.做了两年多鲜花电商,从目前的存量市场来看,一线城市和二线城市并没有体现出明显的消费差异,flowerplus的产品有不同价位,一线城市买高价花的用户稍微多一点,但并没有多到需要关注的地步.倒是南方和北方有一些差异,比如南方人喜欢清爽的鲜花,北方人则偏爱有浓烈颜色的鲜花.
但如果要说到养成消费习惯,王
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