基于游客感知的桂林《象山传奇》旅游演艺产品开发,本文是旅游类有关论文写作资料范文跟《象山传奇》和感知和产品开发类大学毕业论文范文.
旅游论文参考文献：
杨姗姗1,王
佳2
（1.桂林理工大学
外国语学院,广西
桂林
541004； 2.桂林理工大学
旅游学院,广西
桂林
541004）
摘 要：文章从游客感知的视角出发,在对桂林《象山传奇》旅游演艺产品的发展现状进行系统分析的基础上,从市场开发、品牌建设、宣传推广等方面提出促进其进一步开发的对策建议,以期为实现桂林《象山传奇》及国内其他同类文化旅游演艺产品的可持续发展提供若干理论参考与经验借鉴.
关键词：游客感知；象山传奇；旅游演艺产品；开发研究
中图分类号：F590 文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０１6）05－００90－05
引言
近年来,旅游与文化的融合发展已成为旅游产业转型升级的亮点.实景旅游演艺产品因其逼真、生动的舞台背景,规模宏大的演出阵营,丰富多彩的民俗文化元素,在旅游演艺产品的发展中备受瞩目,具有十分广阔的市场发展前景.当前随着桂林旅游业的迅速发展和国际旅游胜地建设的深入推进,传统的观光游已难以适应桂林旅游可持续发展的需要,旅游产业转型升级迫在眉睫.2013年桂林开发了市区内唯一的大型山水实景演艺产品《象山传奇》.桂林《象山传奇》集休闲、娱乐、文化于一体,在提升景区及旅游地的文化内涵与品牌形象,增强旅游吸引力,完善桂林旅游产品种类等方面发挥了十分重要的作用.游客作为旅游活动中的主体,其感知直接影响到旅游产品的发展前景,基于游客感知的视角探讨桂林《象山传奇》的开发问题是新时代背景下实现其可持续发展的重要途径.
一、《象山传奇》发展概述
《象山传奇》所在地象山景区是桂林开发最早、最负盛名的景区之一,其以独特的山形和悠久的历史被视为桂林山水的灵魂和桂林城市的标志；先后获得中国首批4风景区、世界旅游组织推荐景区等多项荣誉称号.《象山传奇》是由美国好莱坞影城策划创作团队设计,北京奥运会和伦敦奥运会开幕式制作单位--北京水晶石科技数码公司设计,耗资1.6亿元,历时三年打造而成的旅游演艺产品, 2013年3月12日首次上演.《象山传奇》以象鼻山实景为载体,应用大型超媒体、幻影成像、大型激光、灯光等高科技光影技术手段与真人表演相结合；分为远古桂林、神秘象寨、幻影剧场、神象传说四个篇章.《象山传奇》为游客呈现了一场高科技视觉盛宴,在游客领略桂林山水的同时,为其带来了视觉震撼,满足了游客的猎奇心理,实现了象鼻山景区从日游静态观光到夜游动态观景与日游静态观光并举的提升,逐步从单纯的观光旅游形式,转向观光旅游与文化体验旅游并重的运营模式.自上演以来,平均每晚可为象山景区带来约300人的游客量,据笔者从项目管理人员处获悉,《象山传奇》2013年接待游客4.3万人次,门票收入约1118万；2014年游客接待量为5.6万人次,门票收入约为1500万.由此可见,《象山传奇》自营业以来,游客接待量和营业额均呈现稳步增长,随着桂林国际旅游胜地建设的深入开展,其市场发展潜力巨大.
二、《象山传奇》游客感知量表设计
《象山传奇》作为具有旅游产品和演艺产品双重性质的特殊旅游文化产品,游客对其感知价值的大小,将直接影响着游客旅游行为的开展,及其持续发展的实现.国内相关学者认为：游客感知主要包括产品价值、服务价值及认知成本三要素[1]；从旅游者体验角度出发,剧场类旅游演艺产品游客感知要素可分为氛围体验、服务体验、设施体验、表演欣赏体验、参与性体验[2]；实景演出的游客感知要素则包含舞美设计、演出内容、看台设计、演出服务、演出艺术5个要素[3].通过旅游演艺游客感知价值维度分析并结合《象山传奇》的旅游演艺产品特殊性,在遵循测量因子的代表性、科学性、可测量性等原则基础上,经过两轮专家咨询,制定了《象山传奇》游客感知量表（见表1）.
《象山传奇》游客感知量表由演艺形式、演艺内容、演艺服务、演艺环境四个维度构成,其中,演艺形式维度包括舞台背景、演出场面、演员服饰等7项；演艺内容维度包括演出主题、文化内涵等7项；演艺服务包括演出时间、演出互动等8项；演艺环境包括演出气氛、场地卫生环境等5项.该感知量表是基于游客感知价值及旅游演艺产品所制定的,能够较为全面地反映《象山传奇》发展过程存在的问题和游客对其观赏感知状况,为准确测量其游客感知,实现其可持续发展提供参考.
三、《象山传奇》游客感知调查分析
本文主要通过调查问卷的方式对观看《象山传奇》的游客开展调查,以获取相关的数据与资料.其中游客感知因素及评价,是问卷的核心部分包括演艺形式、演艺内容、演艺服务、演艺环境四大方面,选取了对山水实景类旅游演艺产品感知状况影响较大的27个指标,以此测量游客对《象山传奇》的感知因素.对于感知测量项目,本问卷通过采用李克特（Likert）五级量表法,即对《象山传奇》感知评价的每个测量项目给出“非常好”、“较好”、“一般”、“较差”、“非常差”五个选项,并分别给这五个选项赋予5、4、3、2、1的分值,游客感知因素量表的设计即是用数字来反映游客对《象山传奇》这一旅游演艺产品的态度,实际上是对游客感知指标量化的过程.
本次调查主要采用随机抽样的方式在《象山传奇》演出地对游客进行问卷调查,调查对象包括观看演出的国内外游客,本次调查于2015年2-5月开展,问卷发放分为笔者亲自发放和旅行社协助发放两种形式,共发放问卷300份,回收289份,回收率96.33%,其中有效问卷261份,问卷有效率为90.31%.
(一)调查结果及分析
为能详细地了解及探明影响游客对《象山传奇》感知的主要因素,观察游客对各测量项目在整个量表中的感知程度,本文运用SPSS统计软件对所收集的原始数据进行处理,将各项测量项目的感知值进行众数、标准差和均值运算,并根据其均值对游客感知量表中的测量项目进行了排序（见表2）.
从表2可以看出,《象山传奇》游客感知27项指标中有17项的评价度大于4,游客感知度较高.该分析量表对均值（Mean）进行了降序排列,由此可以直观地看出,在27项被测感知指标中,舞台背景（4.43）、路标指示（4.30）、舞台风格（4.28）,是游客感知度最高的三项指标,尤其是对舞台背景的感知度达4.43,《象山传奇》是以象鼻山为背景的山水实景演艺,该项获得高感知度,与象鼻山旅游资源价值一致.其次演员风貌（4.27）、场地卫生环境（4.26）、演出场面（4.24）也获得较高分数.但值得注意的是,文化内涵（3.59）、故事情节（3.49）、演出互动（3.26）、门票（2.99）等方面的游客感知度较低,是其在今后发展中应重点关注的问题.
1.演艺形式感知分析
通过对演艺形式所囊括的7项测量项目相关数据的统计分析,得到游客对《象山传奇》演艺形式感知的测量结果（见表3）.
由表3可知,游客对《象山传奇》演艺形式各项测量项目感知评价都相对较高,其中6项都达4.1分以上；尤以舞台背景的评价最高为4.43分,对舞台背景的评价为“非常好”的游客占了总人数的53.6%；其次是舞台风格,得分4.28；评价最低的音响效果仅有3.79分.《象山传奇》充分地将自然山水和人文资源进行结合,将作为舞台背景的静态山水与当地人文表现出的动态巧妙地融合在一起,动静相宜,通过演员的演绎和诠释,把山水与文化相互融合的双重感受带给了游客.此外,《象山传奇》还摒弃了以往传统的舞台表演模式,借助大型超媒体、激光、灯光等高科技光影技术,在山水实景舞台下进行演出,游客的审美体验在表演中的声、光、色等的配合中得到满足,因此游客感知评价相对较高.
2.演艺内容感知分析
通过对演艺内容所囊括的7项测量项目相关数据的统计分析,得到游客对《象山传奇》演艺内容感知的测量结果（见表4）.
由表4可知,游客对《象山传奇》演艺内容的感知相较演艺形式的评分稍低,整个演艺内容维度分数差异较大,感知评价为4.25分以上的仅有“演员风貌”一项,其中感知评价分值最低的是“故事情节”和“文化内涵”,分别为3.49、3.59分.在现今人们对精神文化日趋重视的背景下,文化竞争是旅游市场竞争的关键.旅游演艺产品作为旅游产品中的一种,文化内涵其实就是其核心要素.在对《象山传奇》“文化内涵”感知调查中,对其评价为“非常好”的游客并不多,部分游客表示《象山传奇》未能较好地将桂林所特有的民族文化、象山鲜明的文化个性通过演艺展示出来,导致观赏后,只留下现代化的视听觉感受.
3.演艺服务感知分析
通过对演艺服务所囊括的8项测量项目相关数据的统计分析,得到游客对《象山传奇》演艺服务感知的测量结果（见表5）.
由表5可知,游客对《象山传奇》演艺服务感知评价稍低于对《象山传奇》演艺内容感知评价,整个演艺服务维度中有5个项目得分在4分左右,且出现个别测量项目稍低的现象,如门票,为2.99分.根据笔者的访谈获知,《象山传奇》的门票主要分成两种：门市票价260元、旅行社团票价158元；大部分游客表示,票价偏高于他们的预期.在演艺服务感知评价中,得分较低的还有“演出互动”,为3.26分,三分之二以上的游客都觉得在整场演出中,互动环节太少,未能很好地体验神秘的象山文化.
4.演艺环境感知分析
通过对演艺环境所囊括的5项测量项目相关数据的统计分析,得到游客对《象山传奇》演艺环境感知的测量结果（见表6）.
由表6可知,游客对《象山传奇》演艺环境感知评价和对《象山传奇》演艺内容感知评价相差不大,都在4分以上；且演艺环境感知维度里的各测量项目得分也相对均衡,分值差距波动不大,得分最高的为“路标指示”4.30分,得分最低的为“进退场便利性”4.02分,最高分与最低分也仅相差0.28分.象山景区作为我国首批4景区,其旅游服务设施的综合配套程度相对较为完善,景区可进入性较好,从而为游客创造了较为舒适的观赏环境.
(二)调查结论
通过《象山传奇》游客感知调查可知,游客对《象山传奇》的总体感知水平较高.27个测量项目中得分超过4.2分的有7项分别为舞台背景、路标指示、舞台风格、演员风貌、场地卫生环境、演出场面、灯光效果,这些是游客最为满意的方面,是《象山传奇》发展的优势；而整个测量量表中门票、演出互动、故事情节、文化内涵、演出主题、音响效果、个性化服务是游客最为不满意的部分,尤其是门票、演出互动、故事情节、文化内涵将直接影响着游客对《象山传奇》的感知,是《象山传奇》今后深度开发时需重点考虑的因素.
四、《象山传奇》进一步开发的对策建议
(一)构建主题形象,打造特色品牌
品牌旅游演艺产品不仅能够给游客提供满意的服务及其衍生产品,还能够吸引社会的广泛关注,提升旅游演艺产品的无形资产价值,增强其市场竞争力.尤其是在旅游演艺产品如此纷繁的今天,各种类型的旅游演艺产品更是让人目不暇接,要想在众多演艺产品的竞争中生存,建立品牌演艺是《象山传奇》唯一的选择.因此,《象山传奇》要重视自身品牌的建设,树立明确的品牌发展目标,制定长期的品牌发展战略,使品牌建设理念贯穿始终,才能在现代日益激烈的市场竞争环境中实现可持续发展.再者,一个旅游演艺品牌如若没有自己的特色,则很难引起游客的关注.旅游演艺产品的差异性是由其多样性所决定,也正是旅游演艺产品的差异性造就了演艺产品丰富多彩的局面.《象山传奇》必须重视其品牌特色的打造,寻找差异、打造特色.如针对象鼻山和漓江一年四季不同的景观,其可季节性的调整节目内容,这既能利用游客的好奇心理吸引游客,又能突出自身产品的差异性.
此外,文化是品牌的灵魂,丰富的文化内涵能有效提升旅游产品的魅力,对游客产生强大的旅游吸引力.因此,《象山传奇》必须具备丰富的文化内涵.桂林的历史文化底蕴深厚,拥有史前人类文化、古代军事水利文化、摩崖石刻和山水文化、明代藩王文化、名人故居文化等七大主要特色文化,人文底蕴厚实.《象山传奇》主题形象确立,必须以桂林、象鼻山良好的旅游形象做基础,进而体现多元化和创新性的特点,大力推进其内涵与品牌建设.
(二)深挖文化内涵,凸显艺术意蕴
通过对《象山传奇》文化内涵的游客感知调查分析,发现大部分游客在观赏时希望能够了解当地特有文化.因此,如何深入挖掘桂林、象山文化,将文化转化成旅游演艺产品,通过演出表现当地文化是《象山传奇》在开发中需要重点考虑的因素.《象山传奇》可依据其发展定位,在当地丰富的本土文化元素中有所侧重地进行深入挖掘,如桂林的物质文化元素（饮食文化、建筑文化、服饰元素等）；行为文化元素（生活方式、生产方式、民间技艺等）；精神文化元素（历史轶事、宗教信仰等）,并依托这些文化元素,将桂林的自然环境、文化传统、风土人情等优势淋漓尽致发挥出来.
一个没有历史文化内涵的歌舞形式终将会受到游客的冷落,被市场所淘汰.因此,《象山传奇》要在歌舞形式上融入深厚的文化底蕴,深化其艺术意蕴,而做好桂林文化展示则是深化《象山传奇》艺术意蕴的重中之重.从游客感知相关分析中可知,游客对其故事情节和文化内涵的感知度不高,说明其对桂林文化内涵的挖掘不够深入.神象固然是桂林市的城徽,以象作为节目表现的主体无可厚非,然而,一个简单的英雄故事已不能满足游客对文化的追求,要真正立足于桂林的历史文化而非打造简单的“图腾”符号,这才是《象山传奇》的出路.在深化《象山传奇》演艺艺术意蕴的方式上,要做到四个突破：时间安排上,将传统文化的触角伸展到流行时尚的现代,突破历史文化的局限；地域上,要树立演出群体的大桂林意识,突破象山这一狭小的地理空间；艺术设计上,确立山水文化、民族文化的中心地位,突破多文化元素无序的集合；艺术处理上,需深刻地展现文化元素的深层底蕴,突破文化元素表面简单的罗列.
(三)针对市场需求,丰富产品形式
《象山传奇》的客源组成是多样的,而每位游客的需求层次也有所不同.不断拓展产品外延,丰富旅游演艺产品形式,在有限的时间内满足游客获得更多精神需求、文化体验,既是大多数游客追求的附加价值,也是《象山传奇》赢得更多忠实游客,实现可持续发展的重要措施之一.但目前其在开发过程中,对不同层次周边产品开发重视不够.若能针对游客不同层次的需求,拓宽开发思路,重点打造不同层次、不同形式的产品,对于优化资源配置,节省演艺产品的成本支出,其作用也是显而易见的.前文分析可知,游客的互动感知相对较低,如何将物质化的产品融入到整场表演中,并利用演出互动带动周边产品的销售以及利用周边产品增强游客互动,则是需要深入思考的问题.
《象山传奇》要在围绕其核心产品的主题,进行不同层次产品的有序开发：1.核心层：旅游演艺产品,这一层次主要是《象山传奇》自身在演出中所体现的民族文化、地方风俗、舞蹈、音乐等；2.附加层：包括旅游纪念品和旅游出版物两种,如根据精彩剧照制作有纪念意义的衍生产品,纪念徽章、系列钥匙扣、明信片、节目画册、演出DVD等,还可与知名企业通过多种合作方式开发更多《象山传奇》系列衍生产品,通过这些衍生产品全面生动地展现《象山传奇》精彩绝伦的演出、媒体大众的评论,并体现品牌形象的正规化、综合化.此外,还可通过资源、文化的互补性或是实施同一主题联合开发,如第3层辐射层：节庆活动（传统民俗、宗教文化、现代风情）、旅游项目（文化体验主题、休闲主题）、展会活动（旅游节、旅交会、博览会）等的联动开发模式,利用桂林山水文化、民俗文化的优势组合,认真策划包装,延伸旅游演艺产业链,丰富《象山传奇》的产品形式,满足游客不同需求.
(四)加大宣传力度,提高产品知名度
营销宣传是提高旅游演艺产品知名度、激发人们消费愿望的一种手段.目前,《象山传奇》在宣传渠道中仍存在一些不足,主要体现为：在平面媒体方面,《象山传奇》制作的宣传广告特色不鲜明,且在机场、车站等游客流量较大的场所和桂林市区内设置的数量过少,宣传效果较弱；在电波媒体方面,《象山传奇》投入过少,在省级以上电视台、市级以上广播电台中几乎没有相关的广告投放；在纸质媒体方面《象山传奇》也不是很重视,在报纸、杂志上投放的广告数量较少,宣传效果甚微.因此,《象山传奇》应加大平面媒体的广告投放力度,在省内人流量大的地方积极投放平面广告,同时邀请电视台拍摄专题宣传片,与省级以上电视台、市级以上广播电台的旅游栏目合作,以提高《象山传奇》在公众视野里的率；还可以主动与各级报刊、杂志媒体联系,在其中做专题报道,投放广告,以提升《象山传奇》在游客心目中的形象.
随着时代的发展,网络媒体正逐步迈入当今社会主流媒体的行列；较同类型旅游演艺产品而言,《象山传奇》的网络宣传营销并未有效运用.《象山传奇》应充分利用网络这一低成本,开放性与时效性强的平台,依托象山景区网站设置其自身的网页,一方面利用现有的象山景区网站对其形象进行宣传和塑造,同时应加快网页的完善,设立专门的网页管理部门,及时更新网页中的图片、新闻、宣传片以及活动等内容；另一方面,应主动与相关搜索引擎合作,在搜索主页上投放一定量的广告,并增加“象山传奇”等搜索关键字,从而加强网络的宣传力度.此外,在近年出现的新型网络媒体如微博、微信、手机报等信息媒介上,也应加大投入人力物力,创建推广营销平台.
[1]唐素萍.滨海旅游游客感知价值影响因素研究——以广西北海银滩为例[D].上海：上海师范大学,2009.
[2]廉洁.剧场类旅游演艺产品游客满意度实证研究[D].大连：东北财经大学,2010.
[3]姚小云,田金霞. 基于灰色关联分析的山水实景演出大学生感知评价研究——以张家界山水实景演出《天门狐仙》为例[J]. 广西社会科学,2010,（12）：59-63.
结束语，此文为关于对不知道怎么写《象山传奇》和感知和产品开发论文范文课题研究的大学硕士、旅游本科毕业论文旅游论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
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