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现代广告类有关学士学位论文范文 与中国传统文化在现代广告中的融合应用以先秦文化为例类本科论文开题报告范文

主题:现代广告论文写作 时间:2023-12-20

中国传统文化在现代广告中的融合应用以先秦文化为例,本文是现代广告方面有关学士学位论文范文与秦文化和中国传统文化和融合应用类本科论文开题报告范文.

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摘 要:中华民族流传至今已有上下五千年的历史,在时间长河的积淀中被赋予了无穷的灵秀魅力,并且创造了这世上独一无二的传统文化.追其溯源,先秦文化已属于初步成形,特别是春秋战国时期的百家争鸣阶段,这一次高峰,影响数千年至今.所以本文以先秦文化为例,分析中国传统文化在现代广告中的融合应用,也为未来中国广告的发展提供创意参考.

关键词:中国传统文化;现代广告;先秦文化;融合

一、中国传统文化文化是一个广义的涵义,一个庞大复杂的整体.传统文化是本民族在长期的历史演变中积淀形成的智慧结晶.那么,现在人们所说的中国传统文化,则是指华夏民族共同拥有的,以孔孟为代表的儒学为基线、涵括其他多种不同思想文化的系统的有机构成,是历史遗产在现实中的体现.春秋战国时期是中国早期社会的一次大变革、大动荡,当时虽然时局混乱,却为各家学者提供了更加多姿多彩的思想素材,使他们“救世之弊”的社会责任感倍增.所以出现了气象恢弘的先秦诸子“百家争鸣”的文化背景,其中重要的有儒家、墨家、道家、法家、纵横家、阴阳家等大家.各家文化相互竞争、互相制约,对后人影响深远.

二、现代广告在中国的发展中国最早的广告起始于奴隶社会的夏商周时期,最久远的广告形式是吆喝,姜太公就是这叫卖广告的祖师爷,以战国时期楚国的爱国诗人屈原著作为证.《楚辞》中描写了这样一个场景:姜太公原来是一个屠夫,与当时普通的商贩一般在铺子里,但他会故意发出用刀剁的叮当声响,并高声吆喝来招揽客人,后来果然遇到了求贤若渴的周文王,并被委以了重任.但是这种吆喝费口舌,且声音传出不远,反而累得小贩们精疲力竭.为了有效地解决这一问题,音响广告便应运而生,通过吹打敲击发出声音来引人注意.《诗经》中就有“既备乃秦,箫管备举”的诗句,说明西周时期,机智的小贩就想到了吹乐器这一办法来招揽客人.之后到了春秋战国时期,文人逐渐增加,文字的应用也渐渐变多,当时各方诸侯在旗帜上用文字来标示自己的国名,商贩们也采取同样的方式,既独特,又能吸引顾客,由此旗帜广告也流行起来.

但由于中国自古以来都是农业大国,重农抑商.而广告往往与商业相连,人们根深蒂固的“轻商”观念导致对广告有着本能地抗拒反感等负面心理作用.所以虽然中国广告古已有之,但对其产生、发展的研究鲜有人问津.中国现代意义上的广告便是一个从西方经日本传入我国的“泊来品”.仔细算来,现代广告从20世纪初才开始出现,发展至今,仅百来年的历史.这是一个不同于传统广告的,具有经济属性的观点,与咱们每个人的生活息息相关,是一种需要广告主付出代价的信息传播活动.近些年,中国的广告业迅速发展,广告传播的渠道也越来越多,报纸、广播、电视、互联网等,以强势的方式走入千家万户,无孔不入地深入到生活的方方面面,成为了一种特殊性质的文化现象,同时受制于所属民族的文化特色,逐步形成了中国广告传播的文化特征,这是中国传统文化在现代广告中有机融合的产物.三、先秦文化对现代广告的影响有人曾说:“英国广告诙谐,日本广告神秘,美国广告简略,法国广告做作,德国广告无趣.”由于各个国家都有自己本民族的文化,与之相关的广告也不同.中国广告本身所具备的文化特质,与绵延了五千年的传统文化早已血脉相通,不可分割.1.儒家文化对现代广告的影响在汉武帝刘彻纳谏董仲舒之言,推行了“罢黜百家,独尊儒术”的政策后,儒学几乎成为了中国文化的代名词,在各种学说、意识、风俗等处处可见其印记.“仁”是儒家思想体系的核心.从先秦延续至今的古籍中记载来看,统治者和正义人士都应有“仁”这个传统美德,它包含了爱亲、爱人和爱国的重要意义.孔子提倡仁爱,以实现“老人能安度晚年,朋友之间能诚信相待,年轻的子弟能得到应有的关怀”的理想社会,在现代广告中,公益广告多有表现出这种“尊老爱幼、仁慈有爱、长幼有序”的中华传统美德的主题.某些商业广告传播在这方面的体现也较为显著:雕牌洗衣粉广告,其中有一句广告语,“妈妈,我能帮你洗衣服了”,道出了“孝悌”之情,引发了多少观众对犒慰父母之心的共鸣.儒家文化作为中国古代的正统思想,受几千年封建政体的影响,导致如今中国人的价值观上仍带有“权力至上”的浓厚色彩,现代广告中常出现“权威”、“宫廷御品”等字眼来帮助商品迎合老板的心理价值取向.2.道家思想对现代广告的影响“天下皆知美之为美,斯恶已;皆知善之为善,斯不善已.”(《道德经》第二章)这是道家崇尚万物皆有灵,追求生命本真的状态,他们认为自然无为、简朴至纯才是世间一切之本性.许多现代广告创意的文化根据就来源于此,如大自然地板的广告宣传片:在湖光山色中,一群小鸟从远处鸣叫飞翔而来,使一只原本安安静静待在笼子里的小鸟也随之振翅飞出,一同盘旋于木板装修的水岸与大自然的清新天地下,此刻,品牌代言人陈道明拿着地板从屋内走出来道:“动,风起云涌;静,物我两忘,万物皆自然,我爱大自然.”从人、鸟、地板这三者同时出现在自然与人工共同营造的空间内,从广告画面色彩、音乐到广告语,这则广告的价值诉求都传承了道家思想的道法自然观.

3、纵横家对现代广告的影响春秋战国时期,诸侯各国明争暗斗、互相倾轧,由此应运而生、顺时而盛了一批专门研究外交战略与游说说服之道的纵横家,其中以苏秦和张仪为主要代表人物,他们的游说过程相当于一个“说服性传播”.而广告也是一门“说服的艺术”,现代广告的文案诉求在某些方面借鉴了纵横家的游说技巧,如广告说明要求简洁明快、朴实无华,充分运用排比、比喻、类比等修辞手法来提高其表达效果.或者运用说明体,论说体、雄辩阔论等方法显示说理性的充分,让受众信服.如戴比尔斯的广告语:“恒久远,一颗永流传.”念着朗朗上口,听着清脆悦耳,句式整齐,音韵和谐,给人深刻的印象,听过一遍就能铭记于心.

四、未来广告的发展之路有些现代广告为了达到吸引消费者的目的,颠覆曲解中国传统文化,严重影响其传播发展,如成语的窜改.成语是中华民族传承的重要载体,是先贤的智慧结晶,历经社会长期实践发展才延续至今.然而,很多现代广告为了哗众取宠、博人眼球,乱改经典成语的现象比比皆是,像某眼病治疗仪广告语一“明”惊人(一鸣惊人),古桥空调广告语智者见“质”(智者见智)等等,这些以假乱真、似是而非的改动容易误导正在接受教育的孩子们.

鲁迅曾经说过:“越是民族的,越是世界的.”这启发了中国广告需要吸取传统文化中的精华,弃其糟粕,发扬本民族的优秀传统,才能与众不同,在国际广告界争得一席之地.如央视公益广告《给妈妈洗脚》.一经播出就感动了无数观众,尤其是年幼儿子的一句“妈妈,洗脚”,将整个广告推向,流露出一股浓浓的亲情,并散发着儿女孝顺父母的传统文化,引人深思.

广告作为文化的组成部分,想更独特、更有内涵和生命力,需要优秀的文化作为依托.在现代广告中融入传统文化并不是意味着囿于传统,也不是简单的“借古人以自重”,更不是一味排斥外来文化艺术,而是需要从全球的视野来看,顺应时代潮流,走向世界,体现跨时代、跨民族的融合趋势.随着新闻媒体日新月异地发展,各民族之间交流的广度与深度也变得前所未有.融合于中国优秀传统文化中的现代广告在吸收丰富多彩的养料后,一定会绽放更绚烂夺目的花朵.

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