目的论视角下化妆品品牌的翻译策略探析,该文是关于化妆品相关论文如何怎么撰写与目的论视角和翻译策略探析和化妆品品牌方面论文如何怎么撰写.
化妆品论文参考文献：
严菊环
（湖北黄冈师范学院外国语学院 湖北 · 黄冈 438000）
中图分类号： H315.9 文献标识码： A DOI： 10.16871/j.cnki.kjwhb.2018.09.078
摘 要 本文以收集到的 81 种化妆品品牌为研究对象, 通过定量分析的方法,探讨功能主义目的论在化妆品品牌翻译实践中的应用情况以及目的论视角下化妆品品牌的功能和翻译策略.研究发现, 在化妆品品牌翻译实践中, 直译、 音译、 音意结合和创造性的翻译方法得到了广泛运用,其中音译法的使用最为普遍.
关键词 目的论 化妆品品牌 翻译策略
1 引言
商品的品牌素来被喻为产品的黄金名片,在国际经济贸易中,品牌名称翻译得好坏直接影响产品在目标消费者中的认可程度, 影响产品的推广与销售.据中国产业信息网报道, 预计到 2019 年, 我国化妆品行业市场规模可达 4906亿元, 是仅次于美国的全球第二大化妆品市场, 在当今国际经济活动中有举足轻重的作用.作为女性日用产品的化妆品,其受众的美学特点决定了品牌名称翻译不仅是一种语言活动, 同时也是一种跨文化的交际活动.因此, 在理论的指导下深入探究化妆品品牌的翻译实践活动不仅有助于促进国际经济交流,同时在跨文化交流上也有重要的现实意义.
我国有很多学者对商标翻译进行过研究.笔者以 “化妆品品牌翻译” 为主题词搜索中国知网发现, 有的学者 （张晓芸, 2004； 林华, 2008） 从美学的角度探讨化妆品品牌的翻译方法, 有的学者 （李娜, 2011） 从顺应论的角度研究化妆品品牌的汉译, 也有的学者 （田玉霞, 2011； 杜书灵, 2015） 从功能对等理论的角度分析化妆品品牌名称的翻译.这些研究丰富了品牌翻译的研究成果,但是在深度和广度上还有一些拓展的空间.本文以收集到的 80 种化妆品品牌为研究对象,拟从目的论的视角分析和探讨女性化妆品品牌翻译的功能和策略.
2 理论基础
目的论 （Skopostheorie） 是赖斯和费米尔于 20 世纪 70年代提出的.根据目的论, 翻译是一种有目的的交际行为,翻译目的决定翻译过程, 也即 “目的决定手段” . （Reiss &Vermeer,1984:101； Nord, 2001:29） 换言之, 翻译策略是根据翻译目的来选择的.在评价译文优劣时, 主要依据不是译文是否忠实于原文,而是看它是否达到翻译目的.总的来说, 目的论有三个原则： 其一是目的性原则, 即解释翻译目的,强调一切翻译行为由翻译目的决定；其二是连贯性原则, 指译文具有可读性和可接受性, 达到语际连贯, 让译语接受者接受、 理解； 其三为忠实性原则, 强调译文对原文的忠实, 但忠实程度取决于翻译的目的和译者对原文的理解.在这三个原则中, 译者要遵循的最高准则是目的性原则.
目的论从目的语的角度解释翻译行为,打破了把原文置于核心地位的传统, 把译者从原文的束缚中解放出来, 让他们在翻译中有更大的发挥空间,从而使译文在实现目的语情境交际的同时, 能更好地发挥品牌名称的功能.
3 目的论指导化妆品品牌翻译实践的可行性
品牌翻译属于广告翻译的范畴,其主要功能是信息（informative） 功能和祈使(vocative)功能, 其翻译目的在于告知和祈使, 树立品牌形象, 刺激消费.作为女性日用产品的化妆品,品牌名称除了实现信息功能和祈使功能以外,其受众的美学特点决定了品牌译名还必须具有美学（aesthetic） 功能.因此, 化妆品品牌翻译不仅是语义对等问题,更在于译文是否能够产生足够的感染力以增强广告功效, 达到吸引足够受众的目的.这与目的论评价译文的标准强调“适宜性 （adequacy） ”而不是“等值性 （equiva-lence） ” （何晓嘉、 裘春燕, 2010:67） . 是一致的. 同时, 目的论颠覆了原语文本的权威地位, 为增译、 减译、 改译甚至不译等不符合传统翻译标准的方法提供了理论依据.实践证明, 这些方法对于化妆品品牌的翻译是有效的.这说明, 目的论把翻译看作一种有目的的交际行为,与化妆品品牌的特点与功能是相适应的,目的论指导化妆品品牌翻译具有可行性.
4 目的论视角下化妆品品牌的翻译策略
一个好的化妆品品牌名称不仅是产品商业功能的载体, 也是在商业活动中成功地实现跨文化交际的工具.为了实现这些目的,译者不仅需要遵循广告文本简洁鲜明和忠实品牌的原则,也要使品牌名称的译文贴合译入语的民族文化特色, 并具有丰富的美学联想意义, 使产品能够更成功地被译入语文化背景下的女性消费群体接受.鉴于此, 从目的论的视角来看, 译者常采用直译、 音译、 音意结合、 不译或其他创造性的翻译策略.
4.1 直译法
直译,顾名思义,就是在充分考虑目的语文化的基础上, 选择最接近原品牌名称的词语, 根据目的语的语法规则翻译出原品牌名称的意思, 以保留原文的文体风格, 并最大限度地实现原品牌名称的信息功能.以 “Color Zone” 为例,这是一个香港的美妆品牌,拥有上千种不同种类及色彩的产品, 以年轻、 时尚有活力的少女为目标消费群体, 致力于让时尚少女尽情享受璀璨色彩变化带来的妆容乐趣.该品牌引入大陆以后被直译为 “色彩地带” , 这种译法很好地传达了产品色彩丰富的特点.采用直译方法的还有另外两个品牌 “Doctor Bai” (译作白大夫) 和“Doctor Li” (译作李医生),这两个译名也都精准地表现了该产品药妆的特点,在市场上得到了消费者的认可.当然, 有的时候因为前后读音不同,直译法会导致产品在市场推广和营销的过程中带来沟通不便, 因而这种方法没有得到非常广泛的使用, 在本研究中的使用比例仅 3.7%.
4.2 音译法
音译法是根据发音特征,在目的语中选用与原品牌名称发音相同或相近的词语来翻译的方法.大众熟知的品牌如 Elizabeth Arden、 Estee Lauder、 Maybelline、 Dior 等都是采用音译法, 分别翻译成伊丽莎白 · 雅顿、 雅诗兰黛、 美宝莲和迪奥, 在市场上取得了很高的认可度和接受度.笔者认为另一个成功的例子是被译作 “贝玲妃” 的美国品牌 Ben-efit.在中文里, “贝” 指宝贝, 寓意珍贵, “玲” 预示明亮和美好, 而 “妃” 是古代皇帝的侧室, 漂亮又高贵.用谐音的方式将 “Benefit” 翻译成 “贝玲妃” , 原名与译名音律相近, 保留了原品牌名称的新颖性.而且, 译者尊重中国文化, 使译名与目标消费者追求美丽与高贵的心理特征达到高度契合,对音译法的运用可谓恰到好处.因其自身的优势, 音译法在化妆品品牌翻译实践中受到普遍青睐,在本次的研究中所占近 70%的比例.
4.3 音意结合法
音意结合法兼具音译和意译的优点,既考虑原文的发音, 又考虑意义, 选取与原名谐音又能完美传达品牌的内涵与外延的词语进行翻译.这种翻译方法不仅可以保留原化妆品牌的音韵美,还可以根据品牌理念和消费者心理进行再创作, 在内容上体现产品的内涵美.比如, 韩国知名化妆品牌 The Face Shop 引入中国以后被翻译成“菲诗小铺” ,“菲” 和 “诗” 二字不仅与 “face” 谐音, 还给目标消费者一种很美好的意境和诗意的想象.如果该品牌采用直译法, 译作“脸部商店” 或采用音译法, 译作 “菲诗夏普” , 不仅不能赋予译名以美感, 甚至完全没有意义, 因而就不能实现品牌广告推广和吸引顾客的目的.同样采用这种方法的还有其他一些化妆品品牌,如 The Body Shop（美体小铺） 、 Herborist（佰草集） 和 Etude House （爱丽小屋） 等.相比较而言, 这一翻译策略以目标与为导向, 更容易为消费者所接受, 但可想而知, 因为考虑的因素众多, 采用音意结合的翻译方法难度较大, 因而在本次研究中所占比例较小.4.4 创造性译法我国商标法规定, 作为注册商标的文字既可以是汉字、少数民族文字,也可以是外国文字及各种不同文字的组合.在国际贸易中, 如果直译、 音译、 音意结合的方法都无法有效地再现原品牌的特色, 从目的论的视角来看, 译者可以突破源语名称发音或意义的束缚,基于源语名称不翻译或者进行创造性的翻译, 以最大限度地实现品牌名称的广告、 信息、 美学联想等功能.比如, Za、 DHC、 SK-II 等品牌进入中国市场以后, 零翻译的策略不仅保留了源语名称的异域情调,也增添了产品的神秘感.另一个很好的例子是雅诗兰黛旗下的品牌 Clinique （倩碧） 的翻译. Clinique 的法语原义指诊所, 体现了该品牌与医学的渊源.但是译者如果硬生生地将它直译为 “诊所” , 就会与消费者的文化习俗和消费心理背道而驰, 因为在大多数人看来, 诊所使人联想到疾病, 寓意不佳.翻译成 “倩碧” 以后, 表面上与源语毫无关联, “倩”和 “碧” 却都是内容和寓意美好的字, 能给消费者带来美好的视觉和听觉感受, 从而更好地发挥品牌名称的作用.
综上, 经过对样本品牌的译法进行统计和分析, 本研究得到以下数据：
5 结语
化妆品品牌名称作为产品独一无二的标志,不仅承担着传递商品基本信息的责任, 也是某种特定文化的体现.目的论把翻译实践看作是一种有目的的行为,把目的文本和目的语文化放在第一位,强调以实现译文的预期功能为主要原则, 用以指导化妆品品牌的翻译实践活动是可行的.品牌名称的翻译涉及语言学、 社会学、 心理学、 营销学、 美学等多学科的知识, 是一项极富挑战性的工作, 译者在尊重文化差异和尊重目的语消费者的消费心理和审美心理的基础上, 在化妆品品牌翻译实践中采用直译、 音译、 音意结合或创造性译法准确地传递商品信息, 有效地树立品牌形象, 在国际经济交流和跨文化交际中发挥重要的作用,其中尤以音译法的使用最为广泛.当然, 因为材料的限制和个人见解的差异, 笔者对有些品牌翻译方法的分析可能不够透彻, 以后一定会进行更深入的学习和研究,也期待更多有兴趣的学者加入, 把品牌翻译研究这项工作做得更好.
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