大数据思维驱动广告策划课程教学的方法,本文是广告策划方面有关学士学位论文范文与思维和广告策划和课程教学类本科论文开题报告范文.
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摘 要大数据浪潮已经席卷全球,基于贝叶斯公式的大数据思维正在改造人们生活的各方面.在广告教育领域,由于二三线城市的高等院校则不能拥有数据资源,但为了适应市场发展趋势,在对大数据教研过程中只能从大数据思维层面入手.如何培养学生的大数据思维,使他们掌握与应用大数据应用能力,是当下二三线城市广告学专业必须研究的课题.本文以财大广告教学数据为基础,以大数据驱动新方法为理念,进行教学认知和教学方法上的理论梳理.
关键词大数据思维贝叶斯公式广告策划专业教育
1 引言
作为未来社会三大发展趋势（云计算和移动互联网、大数据和机器智能、生物医疗）的核心,大数据在深刻影响和困扰着全球教育.在教育水准最高的代表国家之一美国,早在2002 年通过《教育科学改革法》,明确提出数据在教育决策中的决定性地位：所有教育政策的制定都必须由实证数据进行支持,但如何利用数据化思维推动教育改革,也依然在艰难地探索.同样,在中国,作为新技术和媒体依附性很强的广告业,大数据营销成为广告学专业教育的重要组成部分.然而,当下,由于并非所有的院校（尤其是二三线城市的院校）能够接触到大数据的核心,因而这些院校的老师们对大数据深感神秘和怀有强烈好奇心,对大数据方面的教育甚为困惑.本文作者融合《智能时代》的作者吴军博士的“大数据驱动方法变革”的观点和北大教授陈刚老师“大数据的价值不在于大,而在于对他的挖掘与应用能力”的观点,以大数据思维对广告学专业进行了相关实战训练.本文以河南财经政法大学广告学专业（以下简称财大广告）近年来教学改革的实践为例,以广告策划课程为核心,融合其他专业课程知识,探讨用大数据思维推动“广告策划”课程教学模式和教学流程的方法与功效这一课题.
2 大数据时代的广告策划困境
广告策划是以解决企业实际问题为指向、系统思考的营销传播策略,它具有全局性、创意性、系统性等特点.广告策划方案是在市场调研、消费者洞察、知晓竞争对手动态的基础上,着眼全局,系统运用广告、公关、促销、产品等各类工具,根据市场状况、时机变化和等,将创意策略整合为系统方案,其特点是着眼营销传播目标,各种营销传播策略环环相扣、各类营销传播计划步步为营.传统时代的广告策划是以广告客户命题方向为导向,根据预算费用和市场调研,以先有概念、后究定位、再寻策略、再做创意设计、最后优选媒体等步骤为广告策划逻辑.
中国广告策划教育按照上述广告策划逻辑进行实践教学.在现有教学思维模式下,一般一个方案往往两三个月才能由5-6 个人组成的团队完成,广告策划效率甚是低下.原因在于,这种看似严密的逻辑推导模式,由于思维方法不当,导致效能低下；学生在不断否定之后信息锐减,后劲不足.
而大数据时代,以大数据思维驱动的广告策划的效率要远高于以往,因为它是以大数据为基础、以解决企业问题为指向,以即时变通为特征、对诸多营销传播活动的可能性动态优化和创作过程.尽管二三线城市的地方高校,不能掌握大数据资源,但可以大数据思维培养学生挖掘数据、重构数据、运用数据的能力.广告策划,本身就是旧元素新组合的符号意义的重构,其核心就是对创意数据的筛选和系统加工.正如国内知名创意人、中国创始人江绍雄所言：“创意是什么？‘创’的左边是仓库,右边是尖锐的刀；而‘意’则分为三个内容：‘立’是主张,‘曰’是传播,‘心’是真诚.”从这句话可以看出,创意是在大量创意数据中优选、精雕细刻的过程.广告创意是这样,以广告创意为核心的广告策略亦是如此.
由此可见,广告策划天然具备大数据思维的先天优势和条件.在大数据驱动方法改进的启发下,广告策划专业教育用大数据思维优化教学流程,解决教学效率低下的难题.
3 企业的广告策划问题与大数据思维下的广告策划教育
企业的广告问题,其实是在不确定的市场环境中,从A点到B 点的路径选择成功概率问题,是在现有已知条件下对营销传播活动成功概率做的推理与判断.
企业从A 点到B 点的营销传播问题,有多种可能性因素影响以及多种可能性解决方案.企业的广告问题,需要在现有条件制约下,挖掘、创作尽可能多的创意、点子、思路（我们把这些尽可能多的创意、点子、思路既可以称为原始的创意数据）；其次,根据特定分类标准分类,如以相关性标准将这些创意数据按照策略、创意、媒体或其他等类别；然后按照贝叶斯公式基本原理,增加客户需求、消费者洞察、市场竞争态势、营销传播策略原则等变量因素予以核查筛选.它不是传统的广告策划逻辑导向,而是以大数据为基础、去中心化的推理导向.
在大数据时代的广告教育领域,地方院校教师,可以广告策划教育为核心,将大数据思维融入教学过程中,以广告大赛或者项目为导向,通过团队头脑风暴获取尽可能多的创意数据,以贝叶斯定理为原理,增加已知变量,通过思维导图工具对方案进行优化、通过知识创新连接手段发现创意数据的关联,进而挖掘创意数据的价值.这是现阶段缺乏大数据的地方高校的广告教育可以实践训练的必要环节.
大数据思维指引下的广告策划方案优化除了可以快速优化策划方案本身,还可以充分尊重学生团队个体的劳动价值、发挥个体的积极能动性,进而充分提高学生团队协作效率.
4 大数据思维在广告策划教学上的应用实例
大数据思维驱动财大广告专业教改.作为二三线城市的地方院校,财大广告教学也曾备受大数据浪潮的困扰.但随着对大数据认知的深入,尤其是在《智能时代》作者吴军博士和北大教授陈刚老师的启发下,意识到大数据的本质和应用价值,并在结合广告学专业特征的基础上,也试探性用大数据思维优化广告策划专业教育方法和流程.
“网络营销传播”专业课教师刘伟在讲述大数据内容时,结合广告学专业特点,利用大数据思想,在集中实践教学环节中策划“大数据思维与广告策划方案优化”教学活动.该活动依托广告专业赛事大广赛（即全国大学生广告艺术大赛）,建立一套以大数据思维为驱动力的教学体系,以探索大数据思维下的新型教学方法的可行性.
该活动以让学生正确认知大数据,认识、理解并掌握到大数据时代知识链接、应用转化、价值创造的方法为目的,秉持“知识链接、价值创新”的教学理念,坚持“优化方法、倾力协作、挖掘数据、提升价值”的原则,将广告策划方案的创作过程分解为头脑风暴、数据分类、策略架构、创意设计等若干环节.整个教学活动的具体思路是：（1 ）团队以头脑风暴的方式,根据命题方向,从消费者角度出发,想出300 个点子,形成创意数据库；（2 ）将创意数据库按照相关性和相似性原则予以策略、创意、媒体以及其他分类；（3 ）将分类后的数据按照引爆点三原则予以筛选与优化,并搭建出策略框架,在策划框架的基础上予以创意填充；（4 ）将策略、创意予以视觉美化和文案提升；（5 ）将方案予以精雕细刻.
这次“大数据思维与广告策划方案优化”教学活动,以大数据思维,以学生为本,充分尊重每位学生个体的能动性,并在群体共识的基础上一起优化方案.在此过程中,除了增强团队凝聚力和提高工作效率之外,本活动还让学生真正了解到大数据的精要,了解数据价值的判断标准以及应用数据的能力.同时本次实践教学打破了专业课程界限,使学生将“网络营销传播”“广告策划”“广告创意”“广告文案”“广告摄影”“广告设计”等诸多课程专业知识融会贯通,增强对互联网精神、互联网思维、“互联网+”、内容营销、病毒传播、O2O 营销、场景营销、原生营销等专业知识的融合应用.
财大广告通过大数据思维优化广告策划教学模式,成效甚佳.本次财大广告在大广赛河南赛区成绩突出：共提交22 件作品,其中金奖（唯一）1 件、银奖2 件、铜奖2 件,优秀奖13 件,获奖比例高达81%.
同时,在大数据思维优化广告策划方案的实验前期,做了小范围测试.该测试以第十四届学院奖（中国大学生广告艺术节学院奖的简称）,随即筛选了5 个小组,按照上述步骤和方法进行试验,结果有1 组获策划类实战策划项目银奖,3 组获策划类优秀奖,1 组获佳作奖.
5 大数据思维对广告学教育的意义
（1）以全新的视角思考当代信息变量增多的市场环境和广告学专业教育,对传统固化的广告策划模式进行修正,使其更适应大数据时代市场对广告策划人才的需求.
（2）大数据思维将贝叶斯定理这一数学思维引入广告策划专业教学中,使创意策略的创作问题演变成创意策略筛选与优化的概率问题.在大数据思维的作用下,广告策划将命题方向、市场竞争态势、消费者洞察、创意策略评估标准等要素变量,用贝叶斯定理方法评测各类创意数据的可行性,从而使广告策略创作效率更高.该方法的使用将广告产业中的广告策划领域以及广告学专业教育更能适应即时变动的市场对营销传播策略效能的要求.
（3）大数据思维以人为本,广告策划在实战训练中不仅要让学生意识到消费者动态变化的行为与需求动机的重要性,也在教育层面肯定每位学生的创造性和能动性,增强学生对自我认知和自信表达.
综上所述,在大数据驱动新方法的思维导向下,广告策划便成为基于数据进行创造性的系统策略优选的概率问题.“广告策划”课程教学创新便成为以数据为基础的创意数据的聚合与重构.只要用大数据思维找到教学课程与大数据之间的相关性,“广告策划”课程的实战教学效率和效果必然大大提升.
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