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寸土如金的日本富人区一隅,有座占地4000平方米的别致建筑：大量白色T字立方体层叠堆砌,构成了外墙；大面积通透玻璃镶嵌其中,令过往行人能轻易看见琳琅满目的书籍,如影随形的丰富商品,甚至醒目的星巴克Iogo.
这是近年全世界实体书店纷纷效仿的本尊——代官山茑屋书店.创始人增田宗昭称之为“生活方式提案型书店”.
它在2011 年诞生之初,就以每月创造1 亿日元（约合人民币580 万元）营收的壮举,轰动了日本社会.时至今日,它成功复兴了日本的书店行业,吸引中国企业家们前往学习.增田宗昭在过往30年里,不断领跑潮流的商业底层逻辑,和践行商业构想的方法是值得去揣摩并吃透的地方.
知性资本论
进入日本代官山区,跟随人流步行于小巷间,数分钟便能抵达茑屋书店.沿途是惬意的绿荫,抬头是湛蓝的天空.这种进店前的“仪式”铺垫了茑屋书店的舒适氛围.
走入店内,这种舒适美学同样贯穿整个体验空间.比如的展台上,茑屋书店曾以“女性”“叛逆”元素为主题整合了店内的商品.第一层是与主题相关的影视小说、资料书,以及近期的、甚至几年前的时尚杂志；第二层则有某女性摇滚乐队的纪录片,与电影原声风格相近的CD和一支色彩不羁的口红.这种主题集合式的陈列法,能让消费者在不经意间思绪流淌,好似舒适地漫游在知识的海洋.景观和陈列容易被复制,真正让后来者难以企及的,是茑屋书店的“知性资本”.
增田宗昭认为,有品位的消费者往往只会因为某种独到见解或是精准、诙谐的亮点提炼,萌生对新事物的兴趣.因此,他在店内设置了一批能直观传递商品价值的金牌导购员.
曾在日本青山图书中心工作了20多年的著名文学评论家间室道子就是其中一员.间室道子是一个“无所不读”“迷恋纸墨气味”的书迷,她认为“书是沟通交流的桥梁”,这与增田宗昭提倡的“每本书都能与其他事物建立连接”的观点不谋而合.
工作中,间室道子会根据自己的阅读经验和读者反馈,反复推敲展台的搭建效果,需要哪些书本,顾客可能会喜欢什么,如何准备惊喜.此外,她还会在书本前摆放与书腰推荐完全不同的手写推荐语.她拥有与东野圭吾等知名作者交流的机会,通常对作品理解深刻且视角独到.
这样的导购员在代官山茑屋书店多达30名,是他们为茑屋书店打造了通过积淀形成的难以复制的人文情怀.
怎样找到这样一批志同道合的导购员？为什么增田宗昭就能成功？制胜的关键还要从他超乎常人想象的过往经历说起.
“身为人的快乐”
自打出生后,增田宗昭就被姐姐妹妹和母亲包围,因家业的原因在烟花柳巷里生活了6 年.童年的他几乎泡在女人堆里,连走路都是内八.而烟花柳巷就像一把放大镜,让人性和原形毕现：男人女人们皆为生存互相取悦.这令还是个小毛头的增田宗昭早早洞悉人性.
成年后的增田宗昭曾在零售大亨铃屋株式会社任职,这段经历则间接将他引向了创业的道路.敏感的他发现传统商业方法论忽视了“身为人的快乐”.在他看来,唯有梦想和浪漫总是令人高亢,只有具备这两者,店铺才能成功.这就是后来在创办茑屋书店时,他所定义的“知性资本”的内核.
而增田宗昭供职铃屋时身居一线观察社会和人的习惯,在他经营茑屋书店时也得以延续：他大部分时间都在书店里,观察顾客的神态变化和一举一动,揣测他们的心情,验证茑屋书店决策正确与否；茑屋书店也孕育出了以导购员为重的方法论.
铃屋老板工作上大胆放权.增田宗昭入职1年后,凭才华和胆识提交了“度假型购物中心轻井泽 Bell Commons”的设想,老板将方案原封不动地全部采用.
增田宗昭在创办茑屋书店时就继承了铃屋管理方法和理念,把自由和机会交给员工,让他们把控产品和效果.这为同样怀揣梦想与浪漫情怀的人文大师们创造了实现梦想的空间,也吸引他们果断投靠茑屋书店.
与此同时,增田宗昭还用数据为导购员的“直觉”上了道保险.
全行业数据驱动
1 9 8 3 年, 3 0多岁的增田宗昭辞去了铃屋的工作, 在大阪府枚方市开设了第一家TSUTAYA,也就是茑屋书店的前身.这家店被设计为可以喝咖啡,租货CD、DVD的书店,形式独特,非常受市场欢迎.增田宗昭见状,便在日本全速推行TSUTAYA的加盟连锁.
在推行加盟连锁的初期,他就把“数据”视为扩张的重要基础.1985年他果断购入了价值7亿日元的电脑,用于记录TSUTAYA的所有数据,供加盟店调用分析,调整经营.1992年,他又乘着互联网浪潮开通了TSUTAYA影片租赁的线上服务, 网上预约影片, 由TSUTAYA配送到家.线上服务让 TSUTAYA在日本影片租赁服务领域稳坐王位,增田宗昭也将日本互联网世界的第一笔数据收入囊中.
足以支撑茑屋书店高效运作的大数据在21世纪有了雏形.2003年,TSUTAYA已经遍布日本全国,增田宗昭大胆地将 TSUTAYA会员使用的会员卡覆盖到其他合作伙伴.很快,其他品牌的实体店铺、互联网平台就与TSUTAYA打起了配合, TSUTAYA的会员服务体系迅速扩大,并最终由3个部分组成：TFOIN、T－CARD、T－ MONEY.
T－ POINT是根据消费金额积累的共同积分；T－CARD是可以在全国联盟店铺*,在实体店铺和互联网平台使用的积分卡；TMONEY是T－CARD中的电子货币,可作零钱使用,消费后可以兑换T－ POINT.
最终,不只是 TSUTAYA,日本加油站便利店等35万家店都用上了T－CARD,并整合了全日本近6000万人的消费行为数据.这是真正意义上的大数据,增田宗昭几平掌握了各行各业消费者的生活动向.这些海量的消费数据呈现了日本社会消费主力的迁移,也为后来TSUTAYA连锁店的选品和空间设计提供了有力的辅助.也正是基于此,增田宗昭完成了从TSUTAYA到茑屋书店,再到代官山SITE（商业综合体）的扩张、跨界以及进化.
增田宗昭一直从消费者真实需求出发,来建设文化和商业的基础设施,短期看起来,投入产出比并不大.但这是一种可持续的长期投资,而非短期的赔本生意.
增田宗昭曾说过,真正让人感到幸福的事物,都不会追求效率.
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