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主题:化妆品行业论文写作 时间:2024-02-08

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《中国化妆品》杂志编辑部

在连续多年增速低于两位数之后,2017 年中国化妆品行业迎来了强劲复苏.根据国家统计局近日公布的数据显示:2017 年全年社会消费品零售总额为366262 亿元,比上年增长10.2%.其中,化妆品零售总额达到2514 亿元,同比增长13.5%.而历史数据显示,2015 年和2016 年全国化妆品零售总额较上年增长均为个位数.

盘点中国化妆品行业的2017 年,不难看出一些惊人的变化:这一年,资本市场开始拥抱日化企业,未来将有更多美妆企业以“入市”杠杆谋求良性发展;行业“并购”频发;韩妆开始变冷…… 2017 年化妆品行业“风云”不断,精彩不断.

风云一本土品牌迎来“上市暖流”

在过去的十多年时间里,本土品牌的上市之路一直都不太顺利.但在2017 年,行业却赢来了一股令人欣慰的“上市暖流”:拉芳、珀莱雅、名臣相继IPO上市,御家汇过会,多家化妆品线上运营商也加入上市风潮.

3 月13 日,拉芳家化在上交所挂牌上市,成为A 股主板市场上唯一的民族洗护发企业,同时也意味着拉芳成为近13 年内第一家成功登陆A 股主板的民族日化企业.

随后的11 月15 日,珀莱雅正式在上交所公开发行股票,成为当之无愧的A 股美妆“第一股”.同一天,御家汇登陆深交所创业板的上会审核并获通过.紧接着12 月,洗护企业名臣健康正式挂牌中小板.

而值得推敲的是之前多次上市受阻的本土化妆品,今年显得格外顺利:拉芳家化上市前前后后历经数年,从更新招股书到过会用时1个多月;珀莱雅从更新招股书到过会用了11 天;御家汇4 月21 日发布招股说明书,拟登陆深圳证券交易所创业板,11月7 日,提交了更新后的招股书后,几乎一个星期即审核过会.不难看出资本市场在监管层面对本土日化企业的态度的微妙变化.

因此,整个行业也展现出对上市的信心与期待.已经发布过招股书的丸美、毛戈平、丽人丽妆不用多说,早就摩拳擦掌,其他不少企业也表现出上市的野心,如上美、高姿、韩后等.

风云二外资在华竞争升级

2017 年的“双十一”,外资高端品牌来势汹汹.

从天猫2017 年“双十一”品牌排行TOP10 榜单来看,美妆品牌中,外资品牌占据了7 席,其中高端品牌有4 个.而在2016 年的排行中,外资品牌占据5 席,高端品牌为3 个.2016 年全网全品类TOP10 中,兰蔻成为唯一进入前十的高端护肤品牌.而在2017 年榜单中,SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌身影出现.

另外,彩妆品牌被外资分食的迹象则更加明显,全网TOP10 中,有8个外资品牌,仅玛丽黛佳、卡姿兰2个国产品牌.如果说2016 年的“双十一”还是国货扬光的天下,那么,2017 年的“双十一”,国产品牌与外资品牌已经不分伯仲,外资品牌甚至略胜一筹.这一变化,无疑给国产品牌敲响了一次警钟.

风云三新媒体,新营销

2017 年短视频在一级市场“爆发”.短视频已然成为一种全新的社交语言,它将为品牌打造出一个和消费者相互连接的情感平台.以短视频为代表的新媒体,向我们扑面而来.把握新媒体特点,洞察新生代消费者的行为特性,是当下每个化妆品营销从业者的必经之路.

“跨界营销”“IP”等热词在化妆品营销领域亦是“如火如荼”.说到新媒体营销,可能最绕不开的品牌就是百雀羚.最近这两年,百雀羚逐步将焦点移至数字化媒体,几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播:如微博互动、直播、热点营销等,营销案例悬念故事《一九三一》、跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华设计的东方簪及燕来百宝奁礼盒等不走寻常路的营销都给行业带来惊喜.

跨界营销如玛丽黛佳牵手KFC 合作的“粉酷”主题店,春纪与快餐连锁品牌真功夫跨界合作,造了一个“春纪食材养肤节”等;另外,欧莱雅携手艾克里里,组织了一场百人卸妆直播,“自然堂水光浴室”直播又给直播增加了新内容……

风云四渠道升级,国际大牌发力CS

2017 年渠道仍然处于一种焦虑状态,业内人士尝试各种手段以获得更好的发展:店铺扩张、门店升级、渠道并购等一系列动作百见不鲜.

门店升级多体现在各大连锁上.屈臣氏第八代店铺,娇兰佳人第四代店铺,康缇第四代店铺等都在2017 年推出.另外,一些店铺用增加门店数量的方式来提高整体规模.以娇兰佳人为例,自2015 年开放加盟之后,门店数量的递增便呈加速度.2017 年12 月中下旬,娇兰佳人常务副总裁贾秋丹对外透露,截至2017年12月17日,娇兰佳人在售门店2100 多家.而2018 年娇兰佳人会继续加快拓店步伐,计划店数增幅50%,再开店1100 家,总店数达到3300 家.

随着多品牌专营店渠道同质化竞争的加剧,以及近几年国产品牌知名度的提升,许多国产品牌开始发展单品牌专卖店渠道.单品牌专卖店模式起源于英国的美体小铺,同模式的海外对标有科颜氏、欧舒丹、菲诗小铺、悦诗风吟、爱丽小屋、谜尚等.2017 年本土品牌植物医生、林清玄等单品牌店取得不错成绩,越来越多的本土企业也想从中分到一杯羹,如环亚、上美等.

2017 年5 月15 日,浙江知名*商—杭州新紫阳被中信集团控股的消息在行业内引起不小的轰动.据了解,资中信美尚基金持股51%,原新紫阳董事长黄强持股49%.而后7 月份,金王透露,其已完成对全国8家渠道商的并购,分别为郑州弘方化妆品有限公司、济南弘方化妆品有限公司、山东弘方化妆品有限公司、芜湖弘方化妆品销售有限公司、芜湖弘思化妆品销售有限公司、四川弘美烙色化妆品有限公司、昆明弘方化妆品有限公司以及安徽众妆供应链管理有限公司.

另外,2017 年多个国际大牌也纷纷“加码”CS 渠道.2017 年3 月8 日,全球日化巨头联合利华在“化妆品店渠道美丽合伙人峰会”上首次面向CS 渠道发声.据透露,联合利华将针对CS 渠道组建跨部门的专属团队,牵手全国TOP100 连锁店推出渠道专供产品和包装,完成更多高颜值产品的覆盖和配套服务.2017 年7 月初,资生堂中国大幅度下调泊美、悠莱、怡丽丝尔等品牌在CS 渠道的供货折扣:泊美由7.2 折降至5.2 折,悠莱从7.5 折降至6 折,并将进口品牌怡丽丝尔13 个条码的零售定价下调8%~24%.

同样,在今年,LG 旗下Whoo 进军CS 渠道.LG跟青岛金王旗下上海月沣化妆品有限公司签订了正式协议,双方商定,由上海月沣负责Whoo 在中国CS 渠道的招商工作.据了解,Whoo 此次面向CS 渠道招商的只有4 款免税版套盒.

风云五“萨德”阴影难消,韩妆下滑

前两年大放异彩的韩妆,在2017 年,过得并不太好.从爱茉莉太平洋集团陆续披露三次财报可见,公司的销售额和利润同比都在下降,前三季度累计销售额46870 亿韩元,比去年同期下滑8.7%,营业利润6412 亿韩元,下降32.4%.同时,因访韩海外游客减少,致使免税店销售不振,企业整体业绩不乐观.显而易见,部署“萨德”给韩国美妆巨头带来了负面影响.

进入2017 年,中国消费升级趋势越发明显,而爱茉莉太平洋在中国市场的品牌布局虽然较为全面,却是以大众、中端品牌为主,高端品牌仅靠雪花秀支撑.为了改善业绩,伊蒂之屋将于今年2 月在科威特、3 月在迪拜开设第一家专卖店,加快进军中东市场;3 月,兰芝将入驻澳洲丝芙兰连锁店;梦妆将进驻美国化妆品专卖店ULTA;赫拉将于4 月进军新加坡,耕耘东南亚市场,各主要品牌将积极开拓国际新兴市场.降低对中国市场依赖度的同时构建稳定的销售组合,这或许也是爱茉莉太平洋集团选择今年经营方针是“立即行动(Act Now)”的原因.

风云六掌门人更换,风云迭起

2017 年3 月,119 岁的上海家化迎来了首位女掌门人张东方.曾在维达国际控股有限公司担任执行董事兼首席执行官(CEO)、在快消品行业干了二十多年的张东方的加入让家化再次成为行业焦点.

人来人往,物竞天择一直是职场不变的定律.在过去的一年中,无论是外资大牌还是本土企业都有不少人事变动.如一向主张“引进人才”的上美集团,在开年后就吸引了原日本资生堂国际部任职高级经理矢作Yahagi Go( 中文名罗刚) 出任日本红道株式会社CEO.之后又吸引前欧莱雅( 中国)CS渠道总监李雅璞、前欧莱雅中国彩妆艺术总监陈静等来到上美,前一阵子又让原欧莱雅副总裁鲍燕悦正式出任上美公司CEO.

值得一提的是,原相宜本草总裁严明以及原丸美事业部总经理陈浩在化妆品行业兜兜转转几年之后又重新回到原企业担任要职,不知道会为企业带来怎样的改变?不管离开还是回归,总是希望找到更适合自己的平台,无外乎“利”和“义”.而2017 年末,霸王就因为利益分配问题上演了一场争夺战.12 月底,霸王创始人万玉华在港召开记者会宣布,要求法院将霸王国际的控股公司Fortune StationLimited( 下称FS )清盘,把控股公司的资产变卖,分发给股东.一场创始人之间的纠纷让行业一片唏嘘.

风云七“无人零售”,第四次零售革命

2016 年底,亚马逊宣布推出名叫 Amazon Go 的概念店,用户扫描进店,自动结款,免去排队、支付的操作,为“无人零售”这个概念做足了铺垫.

而从2017 年6 月底开始,先是 “F5 未来商店”获得了3000 万元的A+ 轮融资,紧接着,“缤果盒子”宣布已完成A 轮融资,金额超1 亿元;传统零售品牌娃哈哈大笔一挥,与深兰科技签了份“3 年10 万台,10 年百万台”的单子,联手蚂蚁金服推出take go 无人店;阿里在造物节上晒出的“淘咖啡”也在朋友圈里连刷几屏;4 天后,阿里集结所有力量,在网商大会重启之日宣布 “五新”战略;紧接着刘强东也提出“第四次零售革命”概念……许多大平台也开始零售改革.

各大品牌自然也不会放过试水的机会.在8 月份举行的风暴电音节上,玛丽黛佳带来的玛丽黛佳无人色彩贩卖机同样吸引不少的关注.玛丽黛佳无人色彩贩卖机主要贩卖口红.悦诗风吟则是其大部分商品都可以在自动贩卖机中买到……有业界相关人士表示:“如果可以结合能快速推荐产品的人工智能,相信会更有吸引力.”

风云八“并购”频发 行业洗牌

2017 年,日化行业不得不提的关键词,非“并购”莫属.

据从事兼并与收购的金融顾问公司Capitalmind 提供的统计报告显示,在全球美妆领域内,几乎每周就有2 项合并或收购事件发生,其中也不乏中国本土企业.今年,整个日化行业面临新一轮洗牌,其格局或将发生调整.

英敏特报告预测,彩妆产品在2017 年将实现13%的销售额增幅,市场产值预计达到305 亿元人民币.未来五年,该市场预计将以10.2% 的年均复合增长率增长,在2022 年将创下近500 亿元人民币的市场规模.彩妆市场所蕴含的强大市场潜力让不少日化企业今年都在“想方设法”地扩大彩妆产品线,这不仅包括老牌彩妆巨头,更不乏诸多“新面孔”.在这样的环境下,“并购”无疑成为日化企业抢占市场份额的最快路径.

2017 年6 月份,联合利华首次进军高端化妆品领域,其宣布与美国彩妆品牌Hourglass 达成收购协议.紧接着到了9 月底,联合利华再度宣布出价22.7 亿欧元收购韩国第三大化妆品公司—珂泊亚集团,目的在于为消费者提供价位适当的奢侈护肤品.

此外,近两年,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等老牌美妆巨头也展开了激烈的美妆收购攻势.比如,雅诗兰黛以14.5 亿美元的收购了美国彩妆品牌Too Faced 业务;欧舒丹则收购了美国美妆品牌“LimeLight USA”40% 的权益.

值得一提的是,中国本土日化企业的身影也出现在“并购”大军中.10 月,丸美与韩国彩妆品牌“恋火”达成合作意向,以控股的形式成立合资公司.合资公司拥有恋火品牌,这宣布丸美正式进军美妆市场.

其实国内美妆行业并购交易早有萌芽.2017年7月、8 月,隆力奇便先后与阿迪达斯和丝塔芙等品牌合作,开拓国内的护肤品市场.

“并购”为何会在2017 年呈现高爆发的态势?业内人士分析,随着年轻消费群体的崛起以及整体消费趋势个性化转变,并购“小众品牌”或“在某一领域极具价值的品牌”成为日化企业走“年轻化”路线以及拓展市场的重要方式.与其他行业相比,美妆行业仍处于高度分散的现状.以欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、资生堂和拜尔斯道夫这五家排名全球前五的化妆品公司为例,他们旗下约有30 家美妆企业瓜分了整个行业63% 的市场份额.仅有剩余不到40% 的美妆产品市场份额则被大量的中小品牌瓜分蚕食.可见,日化企业并购行为的频发更多是对行业进行新一轮的洗牌.

风云十大牌“绯闻”不断,“毒瘤”难除

在整理过去一年的事件过程中,我们也发现一个有趣的现象—多个外资品牌被质疑过.闹得最大的应该是宝洁的二噁烷风波,尽管宝洁多次强调:公司委托的检测机构的检测结果显示,产品残留的二噁烷杂质皆低于10ppm,符合国家法规规定,但这次风波确实对宝洁造成不小的影响.

另外,强生也深受“滑石粉事件”的困扰;资生堂陷入“召回门”;多芬在广告中让黑人用后变白人而被网友质疑“”……

2017 年,国际大牌真可谓 “绯闻”不断.然而,一直难以消除的“假货毒瘤”才是各大品牌最“头疼”的问题.

2017 年1月广州警方查扣假冒国际知名品牌香水共11万多瓶;2月南宁海关查获1080 件假冒CHANEL 粉饼、唇釉、口红等单品.同在2 月,浙江警方则查获一件8.27 亿级化妆品案!浙江台州市椒江区网上局发布新闻通报,椒江警方破获一起跨黑龙江、河南、广东三省生产、销售假冒伪劣国际知名品牌化妆品的大案.此次案件查获假冒安利、兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等五大知名品牌化妆品、日用品1200 多箱,涉案货物按正品估值案值8.27 亿元.此案件揭开了化妆品售假的“黑产业链”.

在电商渠道主流化的今天,网络售假成为不少化妆品品牌方需要面临的“头痛”问题.进口品潮流助推下,外资高端品牌、进口品牌除了迎来惊人的业绩增长,还不得不面对愈演愈烈的假货问题.

风云九“陪伴”,最长情的告白

进入2017 年,不少外资巨头都迎来了入华的重大时间节点.据不完全统计,2017 年是欧莱雅集团进入中国的20 周年,爱茉莉太平洋集团中国迎来25 周年,佳丽宝也宣布进入中国市场整整满30 年了.此外,宝洁公司与高丝集团,也即将迎来入华的30 周年.

在入华20 周年庆典上,欧莱雅总结了这20 年来在中国市场的发展:20 年前的1997 年,依托中国改革开放和招商引资的背景,欧莱雅进入中国市场;2007 年,中国就成为集团全球第十大市场,欧莱雅在中国设立了总部、研发与创新中心、两家生产工厂、四个事业部,并引入了15 个美妆品牌;2010 年中国市场份额进一步跃升成为集团全球第三大市场,并于次年达成全年100亿元人民币的销售额;2015 年中国市场地位继续攀升,成为仅次于美国的集团全球第二大市场并将此位次保持至今.然而,面对中国市场的快速成长,欧莱雅集团中国首席执行官斯铂涵(StephaneRinderknech)却强调,对于欧莱雅而言,中国不止是市场.

爱茉莉太平洋集团1992 年进入中国,2002 年第一个品牌兰芝上市.到目前为止,爱茉莉太平洋集团在中国已上市雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍、艾诺碧、吕八大品牌.25 年来,这家韩国化妆品公司不断深耕中国市场.“成为‘深受消费者喜爱的顶尖亚洲化妆品公司’是爱茉莉太平洋集团2020 年的愿景.”

2017 年11 月9 日,日本百年化妆品品牌佳丽宝于上海安达仕酒店举办了“佳丽宝中国30 周年”庆祝活动.1987 年佳丽宝进入中国,与中国化妆品最大生产商“上海家化”签订技术援助合同,凭借几十年来的成熟技术与卓越产品,在中国化妆品市场占得了一席之地.2013 年,佳丽宝(中国)针对市场需求进行了构造改革,将品牌锁定在了芙丽芳丝、KATE、AQUA SPRINA,目标顾客群体也转变为80、90 后的年轻一代.佳丽宝(中国)在大都市开设旗舰店作为情报发表的源头,通过和*商的合作在周边各地开拓店铺,并加强电商方面的联动和投入,建立起一个在全国都可以实现销售的体制.

陪伴是最长情的告白.这些企业,推动过中国日化行业的趋势变革,带来了让无数备受中国消费者喜爱的好产品,陪伴过中国三代消费者的成长,见证了中国化妆品市场从兴起到发展至壮大的过程.目前,中国市场已成为不少日化巨头的全球第二大市场.不论是在市场策略、产品创新、渠道分销、终端引流上,还是在科技研发、品牌营销、人才培育上,甚至是产品陈列、BA培训、终端引流等方面,这些外资企业都为中国化妆品行业提供学习借鉴的案例,也为中国化妆品发展史挥下了浓墨重彩的一笔.

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