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公关类本科论文怎么写 和一个资深公关人的感叹:年轻人对公关专业全是误解相关论文如何写

主题:公关论文写作 时间:2024-01-14

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文 / 沈丁立

许多年轻人毕业找工作,常常是瞎猫在找死耗子,因为对于企业里的各种专业其实一无所悉,包括许多上过企业管理学的学生,甚至工商管理系毕业的学生.

“例如,对于‘公关’这个职位,历年来的面试,大学、硕士毕业生,知道它是做什么的根本没几个.当我问他们对公关的认知,得到的答案常是:(1)擅长交际;(2)担任公司发言人;(3)主要的功能是办活动.“精英公关副总经黄婉茹理告诉我,这显示了:他们自以为对公关的一切了解,都是误解.

这些想法错了吗?公关应该是、可以是什么样的面貌?

先扫盲:公关不是酒侍、吃饭、聊天

黄婉茹虽然很年轻,但是因为从大学毕业一直就待在公关业界,已经有十一年的资历,而且在她任职的集团内部,转过四个不同产业、不同渠道的公关公司,和许多公司的公关部门合作,且已任职副总经理的职位.为什么在她看来,年轻人对公关专业竟然全是误解呢?

首先,公关的主要工作难道不是交际吗,不是要陪吃饭喝酒吗?不,那是酒店、夜店的公关,但是这个行业,和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业,千万不要搞混.

“我总是告诉这个行业的新进同仁,公关不是包装业.如果你用对的方式做公关,你的工作就不包括圆谎,不需要,甚至不应该把死的说成活的.”

好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶?

“有人这样做,但不表示这有效.其实,正因为效果不好,所以我不会花大量时间做这件事.你这么想吧,假若说你想让一篇正面报导,或是想让一篇负面报导不,你请记者吃饭企图影响他,但他的主管呢?更高层主管呢?你能请多少客?这些高层的身分和职责,能被你一餐饭收买?”黄副总回答.

其次,担任公司发言人的,常常不是公关人员.当公司正式发言人的,通常是最高主管,或是对产品、公司策略熟悉的人,也就是说话要有分量的人,媒体需要直接针对这样位阶的人提问,才能直接问到营运和技术的具体内容,也最有在文章中引述的代表性.公关人员会和记者沟通,对公司高层提供对外发言的建议,但是他们本身不会是公司发言人.

最后,公关也不只是办活动的单位.活动是沟通观念的管道与工具之一,但并不是公关专业的核心.那公关到底是什么样的专业?

公关也不只传播、广告、新闻稿

首先,公关专业的任务与目标,是提升一个公司的品牌、形象与公众认同.所以,每当企业出岔子、 爆丑闻, 公关就显得非常重要, 因为品牌、 形象、公众认同已经摇摇欲坠,可以一夕崩坏.但讽刺的是,“这时候才想起公关其实根本太迟,表示这间公司的公关策略是根本错误的,或是平常太不受重视”黄副总说.

但是,这样的目标要如何达到?不同的公关,对这个问题有不同的答案,也分出了不同的层次.

最常见的方法就是当大声公:将信息以新闻、广告等方式向外投放,创造.有很长的一段时间,这个方法被视为最重要的方法,甚至唯一的方法.这也是为什么,公关这个职位,常常会和传播连在一起,比较老一辈的人,会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关,同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节.

但是,只会制造信息然后向外投放的公关,渐渐开始面对一个困难:他们越来越没有影响力.消费者看多了广告,会知道形象不见得等于实质.每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕,平常营造的形象往往薄如窗纸,一戳见洞.

于是, 一些公关专家向前踏了一步, 从 “大声公”进展到“电话线”.这些公关专家带着企业倾听公众的声音, 以及员工、 消费者、 公司周边社区的意见.在一个案例之中,某化工厂发生臭味气体外漏,引起周边居民不满及恐慌,就是在公关专家的建议下,主动接待周边居民并接受提问,公开各种资料,针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制,终于让周边居民安心信任,化解了对立抗争.

会发话的公关到处都是,就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜.懂得帮助公司对话的公关就比较少,就像能做出色香味俱全的菜,还不见得是每个厨师都做得到.

但即使如此,也不是公关的全部.

最好的公关不做化妆师,而是让企业有远见

黄婉茹的长期客户之一,是国内知名便利超市.在双方合作过程中,食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题,因为站在公关的角度看,会发现消费者对于食品安全越来越重视,只要发生一次食品安全丑闻, 之后再怎么弥补, 也不见得能补得起来.

因为公关的考量,这间超市在发生食安风暴前就成立食安部门,并且和公关一起研究所有可能会出问题的环节:例如夏天凉面容易滋生细菌、饮料的添加物与热量容易导致健康疑虑.而这间超市,也就依据这一分研究结果,一方面进行严格控制把关,另一方面准备详细的资料.

果不其然,后来新闻媒体每两三个月就会做食安方面的专题,时常拿食物进行化验,或是对食物的健康影响提出质疑.而这间超商因为及早下了苦功,在各种抽检、各种质问当中表现得都相当好,消费者的信任也稳定地累积成长.

在这个案例之中,丝毫没有提到公关写新闻稿、推出广告,它的功能与角色是什么?

这就是第三层次的公关专业:当望远镜,让企业在策略规划阶段,就看清楚整个社会、所有利害关系人(员工、股东、消费者……)的立场,因此避免做出公众无法原谅的错误,并且合作追求有益于全体的共享价值.

能够当望远镜的公关,他的力气不是用在是迷惑公众,而是用在让企业了解公众.在这一层次上,公关的任务不是一堵高墙,维持企业内外的资讯落差、让外界看不见企业的实象,相反地,是让企业看得广阔长远,因为认知正确、策略正确,所以最终可以表里如一.企业、员工、股东、消费者可以皆大欢喜.

什么样的企业,找什么样的人才

所以,公关这个专业,适合怎样特质、才能、背景的年轻人投入?

“没有标准答案.不同的公司、不同企业领导人,看待公关的方式不同,他们就有不同的要求和期待.”黄副总说.

如果企业把公关看成圆谎部门,它就会招说谎面不改色的人;如果视为办活动的单位,它就会找办活动高手;如果视为传声筒,就会找新闻稿,或是有传播广告系背景.但黄副总认为,这些公司都把公关看得太小.而且在资讯爆炸、人人都能创造讯息、大量发送的时代,“大声公”式的公关对企业效益并不大.

现在已经有越来越多企业,认知到公关是引导企业和外界对话的部门,或者,它是在企业策略的上游,协助企业透过公众的角度审视自己,在制定目标与计划时平衡考量各方利益与损害.所以,适合公关的人才,其实不拘特定科系背景,因为要思考处理的课题包括科技、 法律、 政策、 医疗、 传媒……无一不包.

黄婉茹认为,传统上以为公关是虚伪的化妆师,这样的见解绝不适用于一个追求进步与提升的产业界.现在她为公司面试新人的时候,她会选择那些重视公共福祉、有同理心,甚至有心理咨商师特质的年轻人.

最后,黄婉茹想托我带话给正在规划职涯的学生、年轻人:在选择争取公关工作之前,请正确了解公关专业今日的实况吧.

(本文来源:PRView)

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