后福特主义视角下城市形象国际传播路径探析以在宁外国留学生南京城市印象调查为例,该文是关于城市形象类学士学位论文范文与福特和外国留学生和城市印象方面电大毕业论文范文.
城市形象论文参考文献：
随着全球交往的日益密切与频繁,在城市游历中感知一国风貌概率大大增加.这种更为真切、具体、全面的认知有助于疏导、激发人的情感,进而超越作为抽象概念的意识形态纷争.因此,探索城市形象国际传播规律、增强说服力、感召力和认同度,自然成为讲好中国故事的重要组成部分.在各类外国受众中,做好“预期型受众”的工作能起到事半功倍的效果.①所谓“预期型受众”是指与城市有直接往来,易对城市形象进行二次传播的外国个体与组织公众,其中包含了近40万在华外国留学生.该群体来源广泛,学习能力强,便于借助各种渠道实现文化浸濡.如果处理得当,他们有理由成为传播城市形象的桥梁.于是,本文以在宁外国留学生作为研究对象,考察他们眼中的南京城市形象及其影响因素,并在后福特主义的理论视角下进行阐释并提出应对之策.
一、研究设计
本文认为,城市形象是某城市内外部公众对该城市政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价,可分为内部形象与外部形象,两者之间并非天然一致.城市形象在根本上取决于城市的综合实力,但并不能简单地等同于城市的实际状况,它在某种程度上是可以被塑造的.城市形象传播可以理解为由城市形象传播者（政府、企业、市民等）发起的,通过有选择的城市符号及其组合传递城市理念,以吸引城市内外部公众的行为或过程.
2017年,课题组选取南京大学、南京航空航天大学、南京师范大学、南京中医药大学、南京晓庄学院5所不同类型的高校,按照分层抽样法投放问卷435份,回收有效问卷405份,有效问卷率93.10%.数据经SPSS19.0软件统计分析发现：405名被调查者分布在5大洲74个国家,在宁生活时间最短者2个月,最长者8年；样本总量中,男性占53.9%,女性占46.1%,18-32岁者占95.6%；按照调查对象来源国经济发展水平②进行分类得知：来自低收入、中等收入、高收入国家的被访者分别占15.3%、47.1%、37.6%；汉语水平自我评定为低级水平、中级水平、高级水平者分别占52.5%、38.7%、5.2%.
二、外国留学生南京城市形象认知
(一)市民评价：主动友善勤劳,但公共精神缺失
市民是城市形象塑造与传播的主体,其外表气质、言行举止随时随地凝结、传播着城市的气质与形象,影响重大.对此,我们用5级语义量表（1等于强烈不同意,5等于强烈同意）测量.均值m显示,南京市民在外国留学生眼中：主动（4.01）、友善（3.97）、勤劳（3.76）、聪明（3.68）、富有（3.64）、现代（3.58）、勇敢（3.44）、开明（3.43）,各项数值显著高于理论平均值3（P＜0.05）,③总体评价积极正面.然而,深度访谈中,不遵守交通规则、公共场合大声喧哗、商品交易中遭受区别对待等成为留学生们反映较多的问题.
（二）场所评价：古迹风光深入人心,文博资源亟待推广,现代创意有待加强
南京16个知名场所的外国留学生到访率显示：以南京火车站（100%）、南京禄口机场（90.1%）等为代表的交通枢纽,以新街口（98.8%）等为代表的知名商业中心,作为城市形象展示窗口的重要性不言自明；而以玄武湖（89.1%）、夫子庙（87.9%）、中山陵（82.5%）等为代表的历史人文景点、自然风光景观对南京而言自是一笔重要财富；作为南京历史文化积淀重要展示的南京博物院（国家一级博物馆、全国重点文物保护单位,73.3%）及南京图书馆（国家一级图书馆,70.1%）造访率则属于第三梯队；再次是作为现代南京城市精神象征的奥林匹克体育中心（69.6%）,以及文化地标先锋书店（68.4%）、商业地标紫峰大厦（64.4%）.
在场所好评度调查中（1等于“很差”,5等于“很好”）,留学生总体上给予了正向评价（m等于4.07,p＜0.05）,好评度最高的场所依次为：玄武湖、中山陵、禄口机场、夫子庙、“侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆”,而湖南路商业一条街、1912商业街区则名落孙山.
(三)城市评价：总体正向,但城市环境与治理问题凸显
研究将南京城市形象评价分为5个一级指标、16个二级指标（1等于强烈不同意,5等于强烈同意）.④数据显示,留学生们对南京城市形象整体给予了肯定（m等于3.48,p<0.05）,失分项主要体现在服务质量、城市交通,以及空气、水污染问题.此外,留学生对南京高等教育质量较高的评价,印证了南京作为一座“教育名城”的文化优势.
三、外国留学生南京城市印象影响因子分析
城市印象的形成可能受到个人特点、个人游历情况、人际交往状况、媒体接触情况四种因素的影响.于是,我们做了各类因子间相关分析：
（一）人口统计学因素：国家身份是影响跨国城市形象认知与评价的重要变量
在性别、年龄、月消费额度、汉语交流能力等人口统计学因素中,只有被访者国籍与城市形象评价存在显著相关性,即南京城市形象的低分评价者主要分布在东亚、西欧,如日本、朝鲜、英国、法国、韩国等,高分评价者主要分布在东南亚、南亚、中东及非洲地区,如越南、巴基斯坦、塔吉克斯坦、津巴布韦、印度、埃塞俄比亚等.相较而言,发展中国家生源对南京城市形象、市民形象、知名场所形象给予了更高评价,而发达国家生源留学生对于南京环境污染、交通出行、服务业质量提出了更严厉的批评.
(二)个人游历及人际交往：有助于提升城市形象评价
个人游历方面,参观南京景点频率越高对于南京城市形象总体评价越好.人际交往方面,尽管87.4%的调查对象声称自己没有中国朋友.然而,一旦被访者拥有的中国朋友越多,接触当地文化越深入（如学习南京话等）,对南京城市综合印象及市民印象也就越好.
（三）媒体接触：社交媒体渗透率高,中国本土传统媒体渗透率有限
来南京前,外国留学生对南京的了解主要通过招生宣传（25.5%）和朋友介绍（27.1%）.来南京后,留学生们使用最多的是中国本土社交媒体（21.9%）和国际知名社交媒体（17.2%）,其次为母国媒体（14.4%）和国际传播英语媒体（13.9%）,中国本土传统媒体（含英文媒体）渗透率有限.这也说明了语言是影响媒介接触的重要因素——汉语交流能力越好的留学生越倾向于选择中文媒体、微博微信等社交媒体.
然而,上述接触率最高的媒体与南京城市形象之间不存在任何相关关系,反倒是与中国本土传播的英文媒体及中文媒体的接触率越高,对南京城市形象的评价也就越好.这一局面的出现,恐怕与南京在国际知名媒体中率不足、南京城市形象宣传在留学生群体喜欢使用的社交媒体渗透不够有关.
四、结论与讨论
（一）顺应后福特主义时代的话语表达方式,因地制宜、因国而异
福特主义指从蒸汽时始到20世纪60年代,作为一种管理方式和经营理念的福特制所扩展开来的资本主义生产方式和积累方式.这种规模化、流水线化的生产方式体现在文化层面便有了对规模、标准、秩序、完整、统一、均衡的追求.而后福特主义则是针对当代人类社会生产生活与交往方式日益碎片化、流动化、个体化展开的调整,是对福特主义局限性的超越.其体现在文化表达上便有了从追求总体修辞、宏大叙事到关注个性化需求,展开差异化表达的转变.而新媒体的广泛应用则为这种文化实践提供了坚实的物质基础.
具体到本案例,在南京城市形象认同度光谱上,存在着东南亚、南亚等国家和地区与东亚、西欧等国家和地区居于两端,美国居于其间的现状.对此,我们可做至少两重解读：1.城市形象在很大程度上是一座城市内生要素的外部性显现,因此做好“内功”是打造美好形象的根本前提；2.在传播策略上,适应后福特主义的话语表达方式已成必然.换句话说,尽管受传者国家身份无可更改,由此滋生的刻板成见、负面影响难以消除,但良好传播效果的达成,不仅取决于手中“好牌”的数量,更取决于手中资源调配能力,形象传播符码因地制宜、因国而异的操控能力.正如李少南所言,“中国的对外经济援助、传统文化、科学技术,甚至学术教育,都可能对中国在第三世界国家中的印象起到重要作用.但这些因素在其他九大经济体国家里,则可能作用轻微,甚至有反作用”,“对于西方发达国家,公共外交、经济增长、哲学艺术、邀访参观也许要加大比重”.⑤
(二)从虚拟到现实,在社交互动中探索形象传播新路径
“强社交化”是后福特主义时代话语表达方式的另外一大特征,该特征典型地揭示了现代人碎片化、移动化生存状态中重建情感共同体的心理需求.这也就解释了在宁外国留学生中中外知名社交媒体高渗透率的动因.深度访谈中,许多留学生表达了在宁人际交往中的障碍,这些障碍集中体现为对于中国文化、中国式人际交往方式的不解与不适应,例如：中国人的幽默、对他者私生活的浓厚兴趣、客套话与真情实感间的区别、回答问题时模糊的表述方式……于是,解决“衣食住行游学”的难题、克服跨文化适应障碍、与新环境和谐相处便成为留学生们的普遍需求.而对这些需求的满足则可以成为提高留学生城市认同度、提升城市形象国际传播美誉度的契机.
对此,或可建立专门机构,或可借助第三方组织,搭建起由专业人士运营的新媒体平台,围绕上述需求,实施多语言传播策略,利用PGC+UGC（专业生产内容+用户生产内容）的生产模式,吸纳本地民众、专业制作平台及留学生共同参与,实现信息发布与检索、一站式专项服务、互动交流会友等功能的集纳,推动留学生之间、留学生与教育机构、南京市民之间建立起平等、友爱、互助、包容的亲密关系,乃至形成一个稳定的社交群体,为展开数据挖掘,提供精准服务,奠定坚实基础.线下,可采取不集中住宿、提供租房补贴、实施交通优惠、减免博物馆门票等方式推动留学生融入当地社会.同时,通过学校教育、市民讲堂、媒体传播、社区推广等方式促进公众学习公共外交课程,体会跨文化交流的乐趣,形成对外文化交往的良好氛围.由此,线上交流结合线下体验拓展留学生人际交往、个人游历的广度与深度.
（三）挖掘本地文化,突出城市内涵,尊重主体地位,讲好“南京故事”
总之,城市最终竞争的不是有形的物质存在,更多的是在无形的文化和价值观方面展示的内容,是更深层次的城市精神.
2016年,国务院将南京定位于“东部地区重要的中心城市,国家历史文化名城,全国重要的科研教育基地和综合交通枢纽”,是“文化古都、滨江城市、人文绿都有机融合”.南京拥有古迹类、文博类、民国和现代建筑类、文教类等丰富的文化资源,这些资源承载的是南京自六朝以来形成的“诗意审美文化、日常市井文化和海纳百川的开放性文化体系”.⑥那么,这些精神内涵在城市建设实践中是否得到了落实？在国际传播中,是否得到了多层次、多面向、多渠道、连贯性的整体表达？后福特主义时代,宏大主体去魅,小微主体登台——借助新媒体技术,个体与信息高度一体化,并成为网络中的重要节点对外产生作用力.那么,在对外传播过程中,市民表达的主体地位是否得到了尊重？市民日常生活实践所传递的城市精神是否得到了发掘与艺术性呈现？当然,做好这些工作最根本的是整个城市是否对经典文化、城市精神心存敬畏,是否对理想文化持有信仰,是否不以经济取代文化,不以小利牺牲大局,并且在法律、规则、制度上予以支持、保障与引导.避开上述陷阱,才有可能将“南京故事”铸造为“中国故事”的重要篇章.
（本文系江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“新媒体对政治认同的解构与重塑研究”阶段性成果,项目编号：2017SJB0438）
苏永华：《城市形象传播理论与实践》,浙江大学出版社2013年版,第98-104页.
世界银行（http://www.worldbank.org/）2016报告中,根据2014年人均国民收入将世界各国分为4个等级：Low ($1,045 or less)、Lower middle ($1,046–$4,125)、Upper middle ($4,126–$12,735)、High ($12,736 or more）.为方便研究,我们将Lower middle与Upper middle合二为一,形成低、中、高三个等级.
m（均值）,表示一组数据集中趋势的量数；p（统计学意义统计数值）,即结果0.05≥p>0.01被认为是具有统计学意义,0.01≥p≥0.001被认为具有高度统计学意义.
南京城市形象评价指标包括城市治安：南京治安很好、晚上我敢一个人出去；经济发展：很有发展潜力、经济发达、是座繁华大都市；服务条件：有很多很好的大学、信用卡使用方便、旅游业发达、传媒资讯业发达、服务质量很好；城市生活：很适合生活、交通便利、空气清新、水很干净；城市期待：希望毕业后留南京工作、希望与家人在南京生活.
李少南：《软实力与中国对外形象之策略模型》,《第九届世界华文传媒与华夏文明国际学术研讨会论文集》,华中科技大学出版社2015年版,第2页.
朱逸宁：《南京城市文化的形成过程与精神体系》,《江苏行政学院学报》2015年第2期.
责编：吴奇志
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