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那段时间里,不停地有相熟的朋友去做宗庆后的“思想工作”,希望他不要去冒险,安分守己地做代加工就行了.他们说：“你就这么几个人,两口锅子、三个罐子,还自立什么山头？”宗庆后心意已决,反问道：“你们能理解一位42岁的中年人面对人生最后一次机遇的心情吗？”
1988年6月16日,《杭州日报》头版刊登了一则大幅广告：“一种高效能的儿童营养液,已在杭州保灵食品厂试制成功,特向社会各界征集产品名称及商标图案…一”
伴随着广告一同出现的,是对“儿童营养液”的介绍：根据测试,每100毫升营养液内含钙元素28毫克、铁元素12.5毫克、锌元素12.5毫克、蛋白质1.4克以上,这些营养元素对改善儿童营养不良、不全面问题及增强体质都是必需的.’ 这是宗庆后亲自设计的一则广告.
那时候没多少企业在报纸上做广告,在杭州甚至在全国,宗庆后都算是“第一批吃螃蟹的人’.一则广告投入十几万元,在当时是一笔非常大的开支,况且他们的家底并不丰厚.很多人反对这种大投入的方式,但宗庆后有自己的考虑.
营销,几乎是产品的生命线.宗庆后想,他们的营养液虽然老少皆宜,但刚刚研制出来,没什么名气,必须以最快的方式打开市场,获得认同.用“征名广告”的方式打开市场,在当时是最好的选择,因为数字是最好的论据.
那时侯,“有奖征名”还真是鲜少发生的事.因为那个时代还不是网络时代,还没有“信息爆炸”的说法,“新意”是人们平稳的生活中需要的一种“消费品”.
让消费者参与一个产品的诞生过程,无法不令他们对这个产品产生好感.而“命名”这样一个富有权力感的游戏,隐含对消费者无形的尊重.
被称为“非常营销”的征程,就是从这里开始的.
《杭州日报》的广告刊出后不久,应征的信件如雪花般飞来,没几天就收到几百封信,各种各样的名字都来了.宗庆后他们成立了一个专家评审小组进行筛选,从当中挑选出一些备用的名称,却始终没找到那个让他们眼前一亮的名字来.就在他们颇感失望的时候,有一个名字跳了出来——娃哈哈.宗庆后马上想起了那首著名的、传唱久远的儿歌.很多人小时候都唱过这首儿歌,“娃哈哈”这三个字中包含着大家的集体记忆.
“娃哈哈”是当时杭州市上城区少年宫主任朱松龄报送的,据说这是他儿子想出的名字.
宗庆后曾在他们的小办公室里讨论过儿童营养液的名字.他对张宏辉说：“,必须让孩子们好记、易读,特像顺口溜,但又不能超过三个字的名字.”“娃哈哈”符合这种定位.
《杭州日报》上的“征名”拉开了娃哈哈“征途”的序幕,尽管宗庆后的产品在那时尚未面世.用今天的说法,这种行动叫“饥饿营销”.那时候还没有互联网,平面媒体刚刚迸射出它的生命力,报纸和电视是最优的选择.
他们找到了杭州电视台,与其谈判广告事宜.那时候广告对于电视台来说,虽然不是什么新鲜业务,但依旧是匮乏的资源.在电视上做广告的都是些大企业,而且大都是公益广告.几番谈判下来,电视台开出了．21万元的价码.21万元对于今天的娃哈哈来说,犹如九牛一毛,相较800亿元营业额,21万元只是账目上的零头而已.然而在1988年,21万元几乎是宗庆后他们的全部.他们在研发、工艺、厂房、设备、生产和前期推广上已经花了太多的钱,手中的流动资金只剩下10万块.21万元,意味着他们将会有一段时间除了债务一无所有.
宗庆后大笔一挥,毫不犹豫地在广告合同上签了字.回到工厂后,有人说：“你胆子太大了！”宗庆卮告诉他：“箭已经在弦上,无论风险多大、代价多大,都不能不发！既然相信自己的产品,我们就要大胆地放手一搏,这不是冲动,更不是蛮干.”
“喝了娃哈哈．吃饭就是香”.这句话透过电视荧屏走进了杭州人的生活当中,也走进了孩子和家长们的心中,赢得了市场的青睐.广告播出没几天,经销商和零售商就纷纷上门求购,订单与日俱增,销售部的每个人都忙得焦头烂额.广告播出的当月,“娃哈哈儿童营养液”销量即突破15万盒；一个月后,销量更是扶摇直上,一举突破20万盒大关.
付出最终得到了回报.长期的训练与准备、巨大的媒体力量,以及市场上的庞大需求,最终造就了一个小小的奇迹.在“娃哈哈儿童营养液”推出当年,仅仅几个月时间,就实现了488万元的销售收入,创造利税210万元.
“奇迹”开启之后,它的脚步就再也没有停止.娃哈哈占领了杭州市场,用“势如破竹”来形容毫不为过.接下来他们如法炮制,向浙江的各个地市县挺进、渗透.他们的业务员奔赴一个个陌生的城市,直奔当地的报社、电视台和电台,豪迈地签下合同,豪爽地拍出一笔笔广告费.他们带着广告合同去找当地最大的糖酒公司,建议对方进货销售.那时候的营销手段并不发达,他们出钱为经销商做广告,让那些糖酒公司大为意外,并迅速被征服,成为他们的区域*.
经过这些攻略,1988年当年,整个浙江省已经成了娃哈哈开拓市场的桥头堡.
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