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“我们要尽可能夸大项目优势,使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲.”一位资深房地产广告业内人士说.记者发现,一些看起来“高大上”的广告语,实则隐含着难以启齿的“潜台词”.譬如,“稀缺楼盘,坐拥宁静”,可能是“项目比较偏僻,周边人气不足”……（8 月13日《经济参考报》）
房地产广告“吹牛”现象存在已久.从项目位置到道路交通,从周边设施到未来规划,从项目案名到投资潜力等,涉及房地产销售的每个方面,广告几乎都有虚假成分.这不但误导了购房者———有调查显示90%以上的购房人对楼盘第一印象来自于广告；而且还扰乱了市场秩序,助长了行业不正之风.
针对房地产广告乱象,有关方面的行动,一方面是以问题为导向不断完善相关制度,例如2015 年工商总局发布了《房地产广告发布规定》,针对广告中落户、升学等承诺明确禁止；另一方面是采取了一些查处措施,如今年7 月,国家有关部门组织30 个城市开展房地产市场乱象治理,重点之一就是虚假广告.
在治理房地产虚假广告方面,业内人士提出了不少好建议,比如对房地产广告加强监管；建立数据共享平台；相关责任主体要承担起社会责任等.这些建议值得倾听,而笔者的建议是,还应培养一种与房地产虚假广告较真的精神,通过鼓励、倒逼有关方面去较真,或能挤出房地产广告中的“水分”.
首先,应鼓励公众去打广告之“假”.由于如今媒体尤其是网络媒体平台很多,房地产虚假广告藏身的地方很多,仅指望广告监管部门去治理显然效果有限,那么就需要发动群众参与广告“打假”,比如有关部门可以有奖鼓励公众核实、虚假楼盘广告,根据线索依法查处.
在现实中其实并不缺少较真的人,关键是要调动人们的监督积极性.有关方面一旦有奖鼓励,恐怕不少人要么亲自测试“距离地铁站仅×分钟路程”是否属实；要么对房地产广告词“咬文嚼字”.尤其是部分购房人因虚假广告与开发商产生纠纷,应鼓励这些人提供相关线索和证据.
其次,与法院、消协等机构建立协作机制.既然来自消协系统的数据显示,虚假宣传已成为房产投诉中的突出问题,那么广告监管部门应该与消协主动对接,凡是消费者投诉到消协的虚假宣传问题,都应该严肃处理.另外,法院审理的案件中也涉及不少房地产虚假宣传,可作为查处线索.
更重要的是,各地广告监管部门要有较真精神,凡是有虚假嫌疑的房地产广告,监管部门都应该主动逐一去核实.房地产虚假广告之所以长期存在、较为普遍,原因之一是语言表达方式多样,往往打擦边球,广告宣传内容是合法还是违法,需要核实与甄别,这就需要监管者多些较真精神.
如果能全面调查核实房地产广告虚实真假,并建立长期抽查核实机制,治理效果无疑更好,但这对监管部门是一种考验.除了调查核实虚假广告外,依法严肃处罚违规开发商、广告公司、发布平台,让“吹牛”者“交税”,并建立违法广告黑名单,也是治理房地产虚假广告的关键手段.
坦率地说,房地产虚假广告成为“顽疾”,也是因为房地产市场供需关系长期不平衡,行政监管重心主要在稳房价、保供应,对虚假广告等问题重视不够.其实,稳房价、保供应与治“吹牛广告”应该同步进行.
摘自《燕赵都市报》2018年8 月14 日
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