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深挖结构升级红利,冰箱业回归保鲜主旋律
本刊记者 邓剑云
5 月 23 日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“冰临 X 境 AI·鲜行——2018 中国冰箱行业高峰论坛”在北京举行,海尔、美的、博世家电、西门子家电、海信等主流冰箱品牌与论坛战略合作伙伴京东家电齐聚一堂,共同梳理产业形势和消费趋势,探讨未来市场发展的新动力.
会上,“2018 京东冰箱节”正式启动,由中国家电网联合和京东家电共同编制的《冰箱保鲜使用宝典》也同期发布.
量稳额升成“新常态”, 企业聚焦修炼内功
奥维云网（C）数据显示,2017年中国冰箱零售量为 3376 万台,同比下降 0.6% ；零售额为 939 亿元,同比增长 3.9%.这是近四年来冰箱市场零售额首次实现正增长.进入 2018 年,冰箱市场延续了量稳额升的“新常态”. 2018 年 1~4 月,中国冰箱市场零售量为 920 万台,同比下降 3.2% ；零售额为 281 亿元,同比增长 5.0%.
虽然中国冰箱市场大盘相对稳定,但是品牌竞争仍是一个“刺激战场”.奥维云网（C）线下监测数据显示, 2017 年第一季度,冰箱 TOP5 品牌市场占有率为 72.6% ；2018 年第一季度, TOP5 品牌市场占有率已经达到 77.6%.
面对行业品牌集中度逐年走高的态势,许多企业负责人认为,冰箱行业已经发展到“决赛阶段”,聚焦内生式增长、提高综合实力将是企业长期的竞合策略.
“‘决赛阶段’比拼的是企业的综合实力,研发能力、创新能力、营销能力、供应链整合能力缺一不可.”中国家用电器协会副理事长王雷指出,2018 年冰箱市场还有很多不确定因素,越是在行业发展的迷茫期,企业越需要加快转型升级步伐,以提高产品力和附加值来参与市场竞争,通过差异化的功能和设计来满足消费者不同的需求偏好,这样才有可能在市场竞争中保持优势地位.
渠道赋能全面助攻,区域市场需求释放
京东家电冰洗采销部总经理孙志涛认为,线上市场的高增长态势还会继续保持.一方面,电商平台开放赋能、渠道下沉、服务升级、营销升级力度的加大,会给冰箱以及其他大件家电带来比较可观的增长 ；另一方面,传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电,同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级.在促销期间,中高端冰箱机型销售占比也在明显提升,可见线上市场消费升级趋势明显.
京东家电公布的资料显示,从价位段来看,3000 元及以上冰箱销售占比不断提升,并且销售额同比增长较快 ；从门体结构来看,以十字对开、多门冰箱为代表的中高端冰箱持续走俏 ；从市场等级销售状况来看,四五六级市场销售占比持续上升,且销售额保持较高同比增速.孙志涛表示,2018 年,京东家电会继续大力发展渠道下沉项目,这也是广大厂商扩大销售规模的重要机会点.
在线上渠道发力的同时,随着企业进一步挖掘线下渠道潜力,部分地区的冰箱销售脱颖而出.奥维云网（C）线下监测数据显 示,2018 年 1~4 月,在全国一至市场零售额同比下降2.1% 的情况下,广西、河南、江西、宁夏、山西、新疆的冰箱市场零售额分别同比 增 长 10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、 7.0%、14.9%.在全国乡镇市场零售额同比增长 5.8% 的情况下,福建、广西、贵州、湖南、江西、内蒙古、宁夏、山东、陕西、天津的乡镇市场零售额分别同比增长 17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、 24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 和 11.8%.
产品结构持续优化,回归保鲜蔚然成风
随着国民可支配收入的增加以及中产阶层、年轻消费势力的扩张,家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变,健康保鲜、大容量、智能、风冷、变频、美观的中高端冰箱持续走俏.据奥维云网（C）副总裁郭梅德介绍,现在风冷、变频技术配置逐渐饱和,市场渗透基本完成,大容量冰箱容积段结构格局趋于稳定,比较引人注目的是差异化门体创新的深入推进.多门产品不断对温区进行演绎,对开门逐渐向“三门对开”“四门对开”发展,主动帮助消费者进行分区管理,满足日益增长的精细化存储需求.
事实上,在各种差异化卖点轮番发力后,炫技型技术和设计对冰箱销量的拉动作用疲态渐显,企业开始回归冰箱产品本质,对保鲜技术进行创新升级.
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