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口碑传播论文参考文献：
建立社区圈子,内容精准投放.麦克卢汉曾经说过：“媒介即人体的延伸”.那么在互联网时代,网络社区作为现实社交兴趣圈的衍生物,也逐渐渗透到我们的生活,使得口碑信息可以在广阔的虚拟社区间进行传播 , 其利用价值也在不断提升.一家美容整形网站,其热门版块《美丽日记》已成为医生和机构的标签,目前吸引了 2000 万激活用户, 且用户群体主要集中在爱美的年轻女士里,它们构成了数量可观的潜在传播节点,并且传播动机足够鲜明 .以最常见的眼部手术为例,在首页点击“眼部”专栏就可以看到相关内容的圈子,在专题圈子里,不仅有用户需要了解的相关专业知识,还会推送该项目的热门美丽日记,让新用户全方位了解该项目.在每篇美容日记的封面图会有该用户双眼皮手术前后的对比差异图,强烈的美感差距会吸引新用户去查看详细信息,点进去后会有按时间顺序排列的日记,让新用户可以清晰地看到从术前到术后的样貌变化.日记还配有老用户的心路历程.以一位普通女性用户的日记为例,从第一篇日记中“术后双眼皮又红又肿担心消不下去”,到“朋友都说我的双眼皮线条很漂亮,医生也说很合适我的眼型”,最后到“眼睛越来越自然,越来越喜欢变美后的自己啦！！”.亲切的语言和惊喜的语气让新用户产生信任和消费的冲动.美丽日记还可以让新用户进行自我确认,即新用户可以将日记中案例情况和自己进行比较,提升使用感.除此之外,在美丽日志上进行分享,还会得到额外的百元奖励,这就促使新用户发布自己的美丽日记供后来者看.这便形成了一个循环传播链,不仅单条传播链上的传播者变多,并且整个传播环境中的传播链也增多,各传播链和传播者都在相互影响.最终使得口碑传播范围快速扩大,实现平台的最大盈利.
口碑是一种能够有效提升人们消费决策能力的高价值信息 ,而口碑信息传播则是通过某种媒介来实现对口碑信息的传递 、交流 、扩散和利用 , 凸显口碑信息价值增值. 美丽日记里设有评论功能,在关于网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响的研究显示,互动越多,则口碑的信任度越高.老用户通过向新用户解答疑问或得到赞美而提升满足感,新用户则通过向老用户提问解除疑惑并提升亲切感.如新用户会提问相关手术效果、具体花费和推荐医师,倘若老用户传达出对手术结果的良好口碑,则新用户就会对该医院有较好的信任度.新用户还会在评论中对手术成功者表达自己的赞美和羡慕之情,则老用户会从中收获满足感.受众的“使用和满足”就是把受众成员看做有特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程.
及时巧妙地反馈互动机制,降低负面口碑的传播.负面倾向的口碑传播要远高于正面积极的口碑,统计多篇热门日记的评论区后发现,评论区的留言三分之二来源于新用户,三分之一则来源于各大医美机构和整形专家.倘若老用户而在一些对自己的整形手术不满意的美丽日记下,则有更多的机构和专家留言,叮嘱术后注意事项,安抚用户情绪,如“每天坚持冰敷用药,双眼皮会恢复的越来越自然”、“亲亲的双眼皮做的很符合你的气质形象哦,和原来有很大不同”,诚恳的态度和轻松地语气会减缓用户的负面口碑传播.新氧通过正负两种途径增加用户信任和使用满意度,从而提高积极口碑的传播度.
伴随着互联网的发展,人们对媒介内容的选择更具有主观的能动性,人们不再完全听附于媒介的选择,而是根据自己的需求.因此互联网社区要紧跟受众的思维,从受者本位出发,在维护好受者信任的同时,再利用其认可构建传播链,实现利益的双赢.
编辑/ 秋雨湖
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