从《x圃》看定位理论在中国电影产业中的运用,该文是中国电影相关学术论文怎么写和中国电影产业和定位和《x圃》有关本科毕业论文范文.
中国电影论文参考文献：
摘 要：定位时代,随着“IP热”的到来,我国的电影产业快速发展,IP变现电影这一新的电影产业模式逐渐成熟.不过,相比较于美国好莱坞的超级英雄IP电影的整体制作方式,我国的IP电影产业还处于初级阶段.徐峥的IP就是由他创造的“囧”系列,从《人在途》到火爆院线的《泰》,再到之后的的《港》,还有已经立项的《印》.不知不觉,“”本身已经形成一种文化现象打入了受众心智,它专属于徐峥,是他人无法模仿的独有品牌.
关键词：；定位；IP；电影产业
里斯、特劳特提出的定位理论是基于公司太多,产品太多,市场上的噪音也太多的一个信息传播过度的社会环境,必须进军消费者的头脑心智,在预期客户头脑里建立一个“地位”,才能赢得消费者.定位有以下几种方式：第一,在消费者心中加强和提高自己现有的地位.定位不是一朝一夕便可成功的事情,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日.第二,在预期客户里寻找空位.空位的说法即现代营销里所说的“细分市场”,尝试在预期客户里寻找空位,寻找出一个能使你成为第一的战略,而寻找空位可以从尺寸、价位、性别等标准来加以区分.第三、给竞争者重新定位.如果没有空位可钻,就只能通过给竞争对手重新定位来创造一个空位.
在定位的选择上,《X囧》采取了第二种方式.从最开始于2010年的《人在囧途》到之后2012年的《泰囧》,再到2015年的《港囧》,以及已经在剧本立项的《印囧》.连续拍了几部这样的片子,消费者心里已经有了 “囧”这个字归徐峥所有、是徐峥的品牌这样一个定势.这是靠大家心里真正的认可来树立的.囧这个字自从被现代网络形象化了以后,已成为很难用抽象地语言表示清楚.七年前一部《人在囧途》的出现用电影形象很好解释了这个字的含义,除了捧腹和无奈,还有温情和感动.这一切为了之后的“囧系列”定位了大框架和基调.当年《人在囧途》的良好的口碑为徐峥后来2012的《泰囧》奠定了最为坚实的基础.《泰囧》的巨大成功是谁也想不到,这个囧系列自然就成了大陆喜剧电影的一个很好的IP.作为《港囧》尽管徐峥口头说不是该系列也不是《泰囧》的顺延,但是所有人都清楚实际上囧系列这个IP已经默认成型.而不论最终结局如何,徐峥和囧的捆绑已经成了整个系列的招牌和号召力了.
对于定位理论的基本运用归结为两点：
1.分析市场,寻找空位
“囧”系电影的目标市场定位主要包括两个方面：基于大环境分析市场,寻找出具有差异化的空位.在此之前,国内票房基本上被大片占领,大导演、大明星、大制作、大场景等等“大”级别的作品成为院线电影的标配.从消费者的角度出发,需要的是多元化的类型以满足不同人群的需求.寻找到了一个尚未被占据并为消费者所重视的轻松娱乐电影市场,成为了“囧”系电影成功地第一步.不同于好莱坞大片的英雄主义定位,“囧”系影片定位为轻松娱乐的喜剧片.这两类影片之间是有差异化的,定位的也是两类不同的受众,消费者可能选择这两类影片都看,又或者选择一部自己更偏好的类型观看.
资深影评人周黎明认为人们看电影是基于两种选择的,一种是会去看造梦的电影,另一种则是会选择去看脚踏实地的电影.不同于造梦的美国好莱坞电影,中国更需要的是脚踏实地的电影、更接地气的电影.现今,国产类型片已经有趋势开始慢慢取代国产大片,而成为*的主流,徐峥等新人导演上来就拿下几个亿甚至十几亿的票房.《泰囧》搞笑是主打,引发后面的感情圆满结束,《港囧》搞笑成为了一个引子,感情成了主旋律.其实,消费者在现实生活中也面临着和电影中角色一样的问题,关于青春、成长、金钱、、中年危机等等,也正是这些使得观众与电影之间形成默契,并且从中获取共鸣与安慰.基于此,“囧”系电影找准了脚踏实地的电影这一空位.
2.进入心智,成为第一
分析市场,找到了目标市场空位,然后使产品在目标市场中树立独特的品牌形象,就这样渐渐进入消费者心智,并且成为这一空位里的第一.
《X囧》这一系列的成功,首先要归功于在《人在囧途》,它在之前的几年里借助互联网积累了人气,使得在之后囧系电影在宣发的时候,能让观众有口碑延续的认可.其次,该片类型明确.《X囧》是合格的类型片,营销团队代表李海鹏曾在采访中说到,”从一开始对电影就有很清晰和明确的定位,一以贯之围绕喜剧片的既定规则进行规划、拍摄等,遵循一个类型片该做的事.无论是在剧本阶段还是拍摄和后期阶段,都将消费者的感受放在第一位,不希望与消费者有任何隔阂.”的确,《人在囧途》讲的是新年回家途中发生的一系列囧事,《泰囧》讲诉了三个“屌丝”在泰国的冒险经历,在这之中蕴含着东方的佛教文化,《港囧》则诉说着中年危机,片中关联着的怀旧元素伴随一代人成长,还有已经立项的《印囧》,与我们之间的宗教关系也是非常接近的.“囧”系电影和单纯的娱乐电影并不一样,这个“囧”和我们的怀旧、感伤、善良的人因为善良的事而出了很多滑稽的事情有关,所以徐峥在选题和选址拍摄时也都是有其内在考量的,他植根于本土化,用一种宗教情怀的线贯穿,带着东方文化的那种情节情怀来打动观众.也就是在这一步步以消费者为目标导向的过程中,将“囧”打入其心智.
徐峥没有甘心做一部完全的制片人做的市场电影,而是创建属于自己的品牌,他也曾在采访中提到自己无法保证会一直用徐峥、黄渤、王宝强的铁三角组合.或许从电影的角度来说,只要延续之前的组合,做起来可能会更加方便一点,但是从导演的角度,想要在里面放一些能表达的东西,并做一些小小的突破,于是主题和阵容都进行了改变.《港囧》改变了以往徐峥、黄渤、王宝强这种铁三角的组合,选择了新的演员,这好比一场,可一旦被消费者所接受,“囧”这一品牌也就彻底树立起来.从之前的票房来看,显然是成功了.
IP化不一定是物质层面上的IP化,它还可以从人文精神上来讲,这样一来,人的囧境也是可以IP化的.人文精神的IP化是需要慢慢形成的,因为连续拍了几部这样的片子,大众就形成了一种这样的思维,认为“囧”这个字是归徐峥所有.其实,“囧”它本身已经形成了一种文化、一种现象,是超越了演员这种风格的构建.
参考文献：
[1][美]艾?里斯、杰克?特劳特著,谢伟山、菀爱冬译,《定位—有史以来对美国影响最大的观念》[M].北京:机械工业出版社,2011.
[2]陈一玙,中国系列电影目标市场营销策略分析[D].湖南：湖南大学,2012.
[3]孟佳,泰囧为何能够成功.[J]广告主,2013（2）.
[4]凡泥,《港囧》：囧系列第三部之香港电影大回顾,[DB/OL]http://group.mtime.com/13539/discussion/3692954,2015-09-27
作者简介：
张夏凡,女 ,陕西科技大学2015级电影专业硕士研究生.
王秀峰,男,陕西科技大学二级教授,博士生导师.
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