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网红城市变身记：下一个“抖音之城”会是谁？
西安,一直以来也并不缺人气,但不同的是,最近几个月,因为“抖音”,这座城市却变身成为了“网红”,并被网友赋予了一个新的荣誉——“抖音之城”.
如果说一个你最近最想去旅行的城市,你会选择哪个？很多90后纷纷表示,想去西安.是因为它是一座拥有着7000多年文明史的十三朝古都？Ｎo.那为什么？大家几乎给的答案都是一样的：抖音上火了.
当文化古城用当行的时尚文化演绎了自己并赢得了喝彩,你会猛然发现,今天的城市要想博得中国年轻一代的追捧,城市营销的方法要变了.
有生活才有魔力
城市是一个复杂的构成,在很多人眼里,悠久历史,高楼大厦,钢筋水泥等都是关键词.如何让居住者和旅游者都爱一座城市,城市品牌的塑造变得非常重要,尤其在今天这样一个全球化的时代,很多游客可以轻而易举的游遍全球,中国的城市要想吸引到更多的人,也需要重新塑造形象.
如果盘点一下城市品牌的营销,你会发现,过去的十几年间,中国城市的品牌宣传都呈现出浩浩荡荡、规模宏大的形象,比如叫“大美××”的城市品牌口号就有十几个,而很多气势磅礴的宣传片和张艺谋拍摄的成都、西安城市形象宣传片,在城市认知的早期,这些影像资料为城市品牌树立了知名度.
但是,当中国的年轻消费群体成为了旅游的主体,他们有着强烈的自我表达,“一场说走就走的旅行”是他们的真实写照.真实的城市体验才能打动他们,而城市的真实感不能只停留在画面和口号中,需要城市人的真实生活体验和分享.
一个城市的品牌就像一个人一样,有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感,因此,对于品牌的打造也绝对不会只停留在视觉形象的打造上,而应该是从多个角度去建立城市印象.
西安在抖音大火,起因是一名用户在抖音上发布了一个关于西安旅行的抖音视频,并创建了一个名为“西安”的挑战.大量的西安人和游客参与其中,拍摄了西安的风景名胜、美食、民俗等,其中一项挑战,就是在西安永兴坊,5块钱一碗米酒,喝干碗中酒,“咣当”一声砸下去,过瘾！不少人看了抖音,不远万里来到西安,只为亲自体验一把摔碗酒,在一片清脆的“摔碗声”中,西安“一抖成名”.越来越多的人看到这些视频,闻名前来打卡,用短视频记录下自己的出行体验,形成了一连环的内容创造……让城市迅速成为了新晋网红.
这也意味着过去高高在上的城市宣传广告已经很难打动外来游客,从消费者生活层面的分享才能产生更大的魔力,一个城市只有通过细节生活的体验才能更好的体现出它的美.
以消费者为中心的传播
过去很多城市宣传依赖于电视和报纸媒体,是因为以前的传统媒体有着庞大的受众基础,能够达到更广的宣传效果.随着互联网的发展,传播媒介发生逐渐多元化,不同的媒体有着不同的受众,大家越来越依赖于通过互联网来获取信息.因此旅游垂直媒体以及包括短视频在内的平台就发挥了更大的作用.现在的旅游消费者对于游玩目的地有了明确的目标和行动,而只有满足消费者行动力的城市内容才能吸引到游客.“抖音之城”的火热就能看出每个城市都需要有着真实的故事,这些内容则来自于城市自身的生活片段.
除此之外城市要转变为以“我”为中心,例如,2013年为助力昆明国家广告产业园品牌传播所策划的“创意云南”广告大赛发掘出来的“行走云南,我为滇狂”广告语,相比于之前的“七彩云南,旅游天堂”就更具有场景感,因为在“七彩云南”的背后,每个人都可以有自己的“滇狂”.
此外,让很多真正热爱这座城市的人来参与内容创造,也成为了城市品牌营销的新方式.比如,平遥古城就与第九届全国大学生艺术大赛合作,邀请大学生为平遥古城创意,大学生做出的“平遥印象”系列作品（如《吃平遥,看平遥》《逛不尽的平遥》《平遥古城旅游文创产品设计》等）,激发了年轻人对于一个千年古城各种想象的命题,用年轻人的视角去观察理解这个城市,同时,再以年轻人喜欢的方式呈现给大众,最终引发了群体的共鸣.
这也说明,城市品牌需要从以自我为中心转向以消费者为中心,学会灵活运用新媒体,与年轻人进行对话.
“网红”城市下的冷思考
过去“网红”一词,多少还是带有一丝贬义的,大家印象中的网红,多为“娱乐化、低俗化”,使得人们对“网红”和“网红经济”还在一定程度上报以怀疑、批判、抵触等心态.而“网红”城市却如“网红”大队里面一股清流,将城市文化和互联网浪潮融合在一起,对自身形象进行了最佳展示.
不得不承认,“网红”城市的出现给当地带来了大量关注,给当地旅游业发展和城市形象宣传带来诸多益处.以重庆为例,过去在一些人心中多和“山城”、“雾城”挂钩,在发展上可能较滞后.但当重庆的8D魔幻地图、现实版“千与千寻”的洪崖洞在全网上“火开来”,近乎完美地将城市建设与复杂地形融合在一起,吸引了大量游客前往游玩,在2017年中国旅游城市排行榜上高居第二.西安也在跻身“网红”城市后成为中国旅游最热门城市之一,春节期间西安共接待游客1269万人次,同比增长66.56%,实现旅游收入103.15亿元,同比增长137.08%,位居十大国内长线旅游目的地城市第四名.
今天是一个内容营销的时代,城市形象打造,要思考如何创造出与城市生活有关的能被人传颂的好内容,抖音之城的火爆,说明短视频也成为了城市品牌传播新的入口和平台.不仅成为资本风口、年轻人的潮流,更可以帮助城市打造更多的语境和体验,作为一种新的社交语言,短视频丰富的表现形式、多元化的使用场景,让用户能更好的表现自己的城市之美.
但在“网红”城市热的背后缺点也很明显,内容上同质化严重,对用户而言难免审美疲劳,关注也难以为继.同时,网络上的展示往往集中在个别精心挑选的亮点,还有“美颜”、“滤镜”层层效果,去掉这些修饰,如果城市环境依旧如画,地方风俗依旧如诗,才能让远道而来的客人们“满意而来、乘兴而归”,才能长久“客似云来”.
因此,城市宣传的“面子”做的再好,最终还需落实到自身建设的“里子”上来.“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,“网红”城市之所以火起来,也是和城市自身人文底蕴有关,这对我们今后城市宣传和文化阵地建设有很好的借鉴意义.要加强对自身优秀人文资源的挖掘、提炼和培育,营造城市特质,才能将短期片面的“目光聚焦”转换为长久美好的“城市印象”.
“网红”引发的关注虽好,但不可只沉湎于追捧.随着消费升级,旅游消费已经从走马观花消费转化为精神体验,一个城市的品牌营销需要打造更多有趣的内容,增强与消费者之间的情感距离,真实生活内容的输出,应用当前最为流行的年轻人聚集的平台,创造更具场景化的体验互动.因此,城市品牌运营者该换换思路了,下一个“抖音之城”会是谁呢？
（综合摘编自界面新闻、人民评论网）
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