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品牌方面有关本科论文怎么写 和做小品牌类毕业论文怎么写

主题:品牌论文写作 时间:2023-12-23

做小品牌,该文是关于品牌方面硕士学位论文范文跟小品牌相关硕士学位论文范文.

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1. 大品牌的困境

以娃哈哈为例,在全国工商联发布的《2017 中国企业500 强》中显示,娃哈哈集团营业收入排名第327,比上年下降5 ~ 6 位.业绩上更加明显,2013 年2016 年,娃哈哈的营业收入分别为782.8 亿元、720 亿元、494 亿元、529 亿元,2017 年营收则缩减至456亿元,5 年营收缩水超过300 亿元.

到底哪里出了问题?其实,统一茶饮料业务的尝试倒更能说明问题.

2014 年统一茶饮料业务收入同比下滑10.05%, 而2016 年, 则实现逆势增长,将市场占率由2015 年的24.8%,大幅提升至27.8%,这其中就与统一新推出的“小茗同学”等网红品牌的贡献密不可分.

这些大品牌过去基本都采取“公司品牌+ 产品品类”的方式,并强调公司品牌的主导地位,像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线,然后通过铺天盖地的媒体投入,掌握了话语权,在品牌认知、渠道拓展、市场覆盖及销量上都取得了良好的表现.但进入互联网时代,营销环境和消费行为都发生了很大的变化,这种方式的效率和效果都受到了挑战.

统一推出的“小茗同学”,则一改“大品牌”策略,力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象.品牌操作上,以95 后族群为目标用户,以“认真搞笑”为品牌主轴,极力进行娱乐社交营销尝试,与 family、爱奇艺、秒拍等网络媒体深度绑定,并基于核心诉求在内容上持续创新,像“搞笑剧场32 幕”漫画系列、“666 牛牛牛”主题活动,以及“五官消失,只留下脸部轮廓”的“不要脸”的恶搞包装,号召用户模仿“小茗同学”的鬼畜表情和动作,上传到秒拍……一系列的创意,充分渗透年轻消费者的语境,产生了很好的互动和共鸣,不断提升品牌黏度.品牌一面市,就创下5 个月销售额5 亿元的奇迹.

可以看出,用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素,传统的从品牌知名度到品牌忠诚度的“品牌认知理论”,是从品牌出发,而不是用户.现在的用户更加关注品牌的价值观及品牌与自我的关系,尤其是年轻一代的崛起,他们正在从消费某一品牌从而归属某一群体,向哪个品牌能够彰显我的个性就选哪个品牌发展,甚至拒绝大众化的品牌,因为这在他们看来大众就是“随大流”.

所以为了满足更加多样化的需求,品牌也必将更加多样化,这也是更多小品牌崛起的原因,即使如高端强势品牌也面临这一困境.

2. 小品牌的崛起

与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击……那么他们是怎么崛起的呢?

Everlane 就是一个典型的例子,2015 年的时候,他们还只有不到100名员工,但2016 年的估值已超过2.5亿美元.

与GAP、优衣库等快时尚品牌针对一种流行借助供应链进行批量生产,然后利用品牌和渠道优势快速推向市场不同,Everlane 更关注品牌与每一个用户间的关系,强调“慢经典”,喜欢一件一件地推产品.

首先,他们尝试打造高透明度的品牌态度,以示对消费者的尊重.一方面,将衣服的生产信息呈现给消费者,比如罗列一件衣服的生产成本:22.17%的布料成本、12.39%的人工成本、2.99%的税.另一方面,拒绝与“黑工厂”合作,将衣服的产地和代工工厂信息公布在网站上,包括厂貌和工人照片.这些做法在其他品牌运营商那里基本上是不可能的,却帮助Everlane 极大消除了消费者与品牌间的“隔膜”,也提高了消费者的参与感,建立了品牌信任.

其次, 他们尝试打造高亲密度的品牌关系, 充分利用Tumblr、Instagram、Facebook 等社交媒体发布信息并与用户直接接触,传统的广告支出只占到公司总支出的5%,当然也制作了iPhone 版的具有购物天气双重功能的App.他们还在Snapchat 平台上推出“Transparency Tuesdays”活动日,由公司社交媒体负责人亲自在线解答用户疑问.不过邮件仍然是他们与用户间的重要沟通方式,他们会贴心地向用户发私信邮件,用户甚至可以从中读出发件人的关切之情.

再次,他们尝试提供独特的“高性价比”的品牌选择,他们倡导的“慢经典”设计理念会给设计团队充足的时间去慢慢酝酿一个想法,使得产品不会因为太过于流行而使消费者产生厌倦.另一方面,他们主要在公司网站发布产品,用户可以在上面注册邮件并下单,没有实体店,也不在电商平台销售,消除了中间商,降低了成本.消费者能够以远低于大品牌的购买到同等品质的衣服,这种高性价比使得粉丝群不断扩大,近30% 的消费者成为了重复购买者.

从Everlane 的成功可以看出,“小”品牌崛起或成功有其必然的趋势:一是消费升级,用户需求更加多样化和个性化,相较于大品牌,小品牌更聚焦,诉求更直接,更重度;二是互联网,尤其是移动互联网的发展,线上消费成为习惯、新媒体高度发达,小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密的接触,用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流,使得小品牌不会被“埋没”.

3. 小品牌的成长烦恼

其实,小品牌也有小品牌的烦恼.小品牌通过精准聚焦“利基”市场很快打开了局面,但是“利基”市场的潜在需求也是有限的,继续发展就会遇到天花板.

江小白,在近几年徘徊的白酒市场,以黑马之势席卷,持续高速增长,2017 年实现销售10 亿元(外部推测),作为一个“小白”品牌,创造了一个奇迹.与传统白酒品牌不同,江小白直接定位年轻人市场,通过别具一格的表达瓶,江小白式文案成为互联网文案代表,直击80/90 后群体,实现了销量与流量齐飞.

江小白之所以成功,就在于他找到了一个“利基”市场.在这个市场,大品牌不够关注,江小白的精准定位,情绪化诉求和轻口味产品设计与用户一拍即合,这部分年轻用户也将江小白作为自己的标签,以彰显自己的个性,他们消费江小白甚至不认为是在饮酒,而是以江小白的品牌诉求为寄托抒发自己的感情.

江小白如果进一步追求增长,不仅需要深耕现有核心市场,还需要拓展新的市场,并将品牌诉求延伸到新的市场,这样就会导致原有鲜明的品牌诉求被改变或稀释,品牌面临泛化,甚至被现有“粉丝”认为是一种背叛.退一步讲,即使到主流大众市场,用户选择品牌的价值观也发生了改变,“茅五剑”才是标配,江小白要想建立类似现有细分市场上的地位很难.即使如Everlane 进一步发展也将面临类似的问题,比如原来强调在线销售,Everlane 现在已经开始尝试推出线下概念店,这与品牌的初始做法相比已经发生了改变.

4. 后记:出路在哪里

大品牌很难精准化,小品牌很难规模化,那么,品牌的出路在哪里?

其实,不管大品牌还是小品牌,都必须接受一个事实,即用户的需求和消费行为,已经发生了深刻变化,需求更加多样化和个性化,消费行为更加理性和成熟,品牌要想打动用户,靠噱头和光环已经不太可能,品牌定位必须更加精准,品牌形象必须更加鲜明.最重要的是,必须从品牌传播向品牌关系建设转变,从价值观出发,引发用户在个人主张和深层次上诉求的共鸣,以期与用户建立更加紧密的伙伴联系,将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源.所以,把品牌做“小”很有必要,当然还要“美”,有“品质感”.

在此基础上,再尝试解决大品牌与精准、小品牌与规模之间冲突.一方面,对于“大”品牌,要改变单一的品牌策略,采用多品牌或母子品牌组合,借助原有大品牌的影响力,化大为小,针对不同的细分市场建立更多的“小”品牌,提高品牌针对性,这样也有利于分散单一品牌风险,像统一的“小茗同学”、Coach 的Kate Spade.另一方面,对于“小”品牌,则要从品牌背后出发,利用现有品牌已经产生的影响力,夯实渠道和合作伙伴关系,进而反向渠道操作,区隔新品牌与老品牌联系,在借助原有品牌资源同时,避免对原有“品牌”产生负面冲击.

把小品牌做“大”很难,把大品牌做“小”也不易,不如将品牌经营与企业经营相结合,将对市场的规模化追求放置在企业层面,将对用户的个性化追求放置在品牌层面,两者有机结合,才有助于实现个性化的品牌表达与规模化的企业增长相统一.

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