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当李秋喜高举“清香”火把时,被赋予了超高市场进攻权重的青花汾酒不仅是汾酒阵营中功率最高的加速器,还对剑南春、习酒、红花郎等产品形成有效的反压制.此外,青花汾酒与竹叶青、玻汾频繁的策应配合,就像是在酱香、浓香的阵营前落下了密集的战鼓鼓点.而随着汾酒在市场上快速闪转腾挪并实现渠道深度布局,换挡到高质量增长的汾酒走得更加“快平稳”.
在复兴的大道上,汾酒打造了“五部曲”：首先加大了对营销系统的授权力度,明确营销系统各级的责权,构建主动用权担责的责权体系；其次加强了广告宣传资源聚焦,优化品牌运作模式,推动各品牌共享市场渠道、文化及媒体资源,有效发挥品牌协同效应；再次积极发展电子商务战略合作新模式,切实提高线上线下的服务能力；再其次持续力推产品升级,打造战略性大单品,加强新概念和个性化产品研发力度；最后进一步推动营销改革,充分激发市场营销活力.
稳扎稳打,渠道的“加压术”与“松绑术”
在渠道层面,改革中的汾酒加强市场管控力度、深耕终端渠道建设.具体表现在明确营销系统各级责任、权力和激励政策,对市场费用审批及核报充分授权,坚持以“费用落地”为核心；夯实核心终端建设,逐步实现市场费用方案网络签批的全国化,不断扩大系统终端管理系统范围.
根据公开资料显示,汾酒在市场层面将深入实施“1+3+3+20”的战略：“1”指山西市场,“3”指豫鲁板块（15个亿）、内蒙山西板块（5 亿）、华北板块（10 亿）,第二个“3”指辽宁、广东、海南三个亿元级别市场,“20”指其他20 个市场在每个区域扎根据地,选择规模不是特别大的市场.更值得一提的是,当白酒市场战火燃烧到海外的时候,汾酒已经率先在加拿大布局生产基地,显然这又是高瞻远瞩的一步妙招.
其中,汾酒在小规模市场打大规模战役,都有很好的表现,如襄樊、南宁、银川、抚州、、乌鲁木齐、厦门.此外,汾酒可监控终端数量由12 万家增长到27 万家,销售人员增长至4000 人,市场拓展中各项标准也陆续在建立中.
值得注意的是,汾酒在去年对青花汾酒实行配额制.对青花汾酒配额制的开发以及运用,在于通过对供需关系的调整实现的稳定或提升,进而保证经销商、渠道商和终端的利益.虽然,占位次高端的青花汾酒具有品牌力强、性价比高、外部扩张空间大等优势,再加上汾酒“混改”的一条主线是长期改善并解决内部激励机制,提升公司净利润率和收入规模.但是,在今年形成的名优酒涨价潮中,拥有高质量增长完整因素的青花汾酒却并未加入.
“汾酒的整体原则一般是不会提价,即使因为市场管控提价也会投回市场.要保持市场终端基本稳定维护消费者利益.”常建伟曾在股东大会上表示,目前,山西市场与环山西市场依旧是汾酒主阵地,省外空白市场很多,而增长速度方面,省外明显快过省内.常建伟亦透露,汾酒省外市场当前发展还处于第一个层次,渠道网点扩张的增量,就足以支撑收入的快速增长.
显然,对于汾酒来说,庞大的省外白酒市场蛋糕犹如一块未经开发的处女地,而这在李秋喜与常建伟的眼中,也是足可任由驰骋和发挥的自由地.而单从主动降速这一方面来说,在渠道走量狂飙的同时控制一下市场进攻节奏,对于汾酒稳扎稳打的战术体系来说显然也至关重要.
品牌立体作战,打造“汾字号”传统与时尚
从机制革新到市场战略的更新,从顶层设计到落地执行,汾酒领导层正在出彩地完成改革试卷,同时为汾酒下一阶段的奔跑积蓄极大的“加速度”.当上半年营收过50 亿的成绩单摆在行业面前,行业也几乎笃定了“汾老大”品牌价值的绝对回归.
从今年开始,汾酒陆续在山东济南、河南郑州、上海等地举办“行走的汾酒”大型主题文化营销活动,通过文化传播、历史解读引导经销商和消费者全面了解汾酒,通过文化助力市场营销；与此同时,汾酒广泛传播“汾酒新声音”,与央视《国家记忆》《朗读者》《对话》以及凤凰卫视、北京卫视等电视媒体的多个品牌栏目进行深度合作,进一步宣传汾酒品牌形象.
单从深化品牌建设来看,“中国酒魂”继续扛旗,每逢国家大事必有汾酒声音,老名酒的腔调十分洪亮；亮相哈佛中国论坛、巴菲特股东大会? 中美投资人酒会、2018 年中美企业峰会,转向欧洲,奔赴波兰、俄罗斯等国展开“中国品质”的交流与传播……源源不断的汾酒身影持续唱响着构建在民族文化复兴之上的中国气质.显然,“骨子里的中国”在汾酒的品牌价值体系中早已不是单一企业属性的存在,这场品牌传播之旅正在以国际化视野将传承延绵6000 年的白酒文化历史推上更高层面.
如果说高举高打的品牌策略对于名优酒来说是优良“传统”的话,那么接地气的网红玩法在目前酒业来说便属于汾酒的专属的“时尚”.
在粉丝培育方面,从第一届封藏大典开始,汾酒就逐渐形成了贴近用户、培养核心群体的“汾酒模式”,并亲切称呼自己粉丝为“汾丝”.在汾酒一年一度的封藏大典初期,汾酒通过建立粉丝基本盘,完成“百酒”征名,每一坛酒背后,都有着一个独特的“汾丝”故事,实现口碑传播递增效应.
在今年的封藏大典上,李秋喜与“汾丝”互动并“比心”,成为了白酒企业与消费者互动经典的剪影之一.
作为消费群体中的重要增长极,新生代消费者的培养一直是名优酒的重点课题.汾酒通过以用户为中心的理念给了行业一个新的方向：从企业此前的自说自话,转变为口碑传播的方式,在与粉丝的互动中产生内容,产生传播素材,产生感情,从而实现粉丝层面的口碑裂变；李秋喜“比心”,或许是汾酒形象在新生代消费群体中的一个跃迁.
“三分天下有其一”
在今年股东大会上,形势一片大好的汾酒喊出“三分天下有其一”的口号.在挤压式增长白酒市场中,“竞合”作为时代特征逐渐被推上舞台,李秋喜“三分天下有其一”的蓝图又将如何落地？
“白酒市场三分天下有其一”.显然,李秋喜这话不是说说而已.走过了高速增长,汾酒的征途还在继续：从厚积薄发,到签军令状,到混改纵深发展,到兑现军令状成大概率事件,再到以人为本,汾酒给了行业太多惊喜,而行业对汾酒,也正在期待着更多.
目前,久居行业“探花”位置的洋河势头正猛,喊出“杀回前三”的泸州老窖亦熟练地在市场攻城拔寨,不容小觑的汾酒、古井贡酒、剑南春、西凤酒等,都是未来行业营收季军的候选人.而要拿到直面茅台、五粮液的机会,或者实现“汾老大”地位的重现,再或者“三分天下有其一”,在李秋喜的率领下,汾酒集团军还需要打光每一颗.
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