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主题:理想论文写作 时间:2024-03-02

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在新《汽车销售管理办法》出台之后,厂家对经销商的约束已经降到了最低,4S店要拿出“真本事”,也就是品质好低,消费者才会买单.

不只有真车,在旁边的展示墙上,还整齐地陈列着一排排的汽车模型,涵盖全系的颜色、配置和型号,车模中装有芯片,顾客将感兴趣的车模取下,放在一侧探索吧台感应区上,屏幕会自动显示车型配置、等信息.除此之外,这里还有美食饮品和服装、雨伞、手提袋等周边商品.这是2017年10月25日在杭州开业的第一家领克空间.从装修到陈设再到服务,这里都与传统汽车经销店很不同.

踩在汽车销售变革和新零售的风口上,作为吉利与沃尔沃推出的新品牌,领克除了在产品和品牌方面创新之外,也在试图改变“前店后厂”的传统销售模式.

然而和手机数码、快消等行业不同,汽车行业重资金、重渠道、受政策影响大,主机厂和经销商之间的关系也很微妙,想要改变并非一朝一夕就能完成.领克为了上述承诺都做了什么?它能改变汽车销售的格局吗?

领克空间≈Apple Store?

领克所谓“线上+线下全面融合的渠道模式”主要包括线下的领克空间、领克中心以及线上的领克商城.

从领克方面提供给《商学院》记者的资料来看,领克中心主要承担传统汽车销售店展示、销售、售后服务等功能,除此之外还将为消费者提供在线销售服务和店内体验服务;领克空间则选址于都市中心的大型商圈中,除了销售和售后功能外,还有品牌展示、为消费者提供场景式体验等功能;线上的领克商城则相当于O2O电商,消费者可以在线下单.

曾在大型汽车公司负责过渠道营销管理工作,现任什么值得买汽车事业部负责人的一苒认为,领克空间和AppStore/特斯拉市区直营店类似.“它的最大意义在于,借助大城市核心商圈的高客流,通过高品位高规格的门店体验,与高价值中产阶级客户群接触,做品牌和产品的传播,海量消费者的高频体验,培养初级的潜在用户.”一苒表示.

事实上,出于成本和消费频次等考虑,早期的电脑零售店也都设在城郊,而乔布斯则认为“零售店将成为品牌最强有力的表达”,随后在弗吉尼亚州高端购物中心泰森角开设了第一家 Apple Store,很快,这家店的每周人流量就达到了普通电脑店的约20倍.

领克公关负责人坦言,领克空间是领克品牌深入洞察互联网时代都市年轻族群的生活方式和购物习惯,打造的创新渠道模式中的重要一环.但和Apple Store不同的是,领克空间不只是产品体验店,它还是体验生活方式、连接乐意表达自我、融入世界、探索未知的都市年轻族群的交互平台.

汽车行业知名评论员,文凤汽车创始人张志勇认为,领克品牌本来就定位高端,而领克空间可以让其有机会接触到更高端的人群,提高品牌体验,也能让自己的品牌形象相对于过去单纯卖车的“前店后厂”的方式更高大上一些.

不过领克空间和Apple Store以及特斯拉最大的区别在于,另外两者都是由品牌方直营,而领克空间则是由投资人(经销商)投资的.一位不愿具名的某领克中心总经理告诉《商学院》记者,领克空间的投资金额可能会达到二三百万甚至更多,这对投资人来说是一笔很大的投资,他认为领克空间很难做到收支平衡.

关于收支平衡问题,领克方面解释称,由于设置在大型商圈,并且提供多元化的服务,所以零客空间的日流量及接待量都保持在一个较高的范围,带来的潜在客户数量也很可观.领克公关负责人表示,“领克空间的盈利模块主要有三个.首先,新车销售是主要的利润来源;其次是基于领克品牌所带来的生活方式的体验,我们的潮流精品也会受到消费者的喜爱;最后,领克空间也配备有完善的售后服务.”不过关于具体的收入和成本,以及与投资人的合作方式,领克方面并没有向记者提供相关信息.

在一苒看来,领克空间的作用不能单看其收支情况,他认为,长期租赁优质商圈的商铺、打造高品质展厅,虽然总费用不低,但分摊到每一天的成本并不是很高,这种模式在一定程度上也代替了现在传统品牌普遍采用的“临时外展”模式,因此换个角度来讲,领克空间也算是户外硬广,租金也算是一种广告费的变种.

由投资人投资带来的另一问题就是服务质量难以统一.领克方面表示,他们主要通过两个方面保证服务质量,一是对渠道合作伙伴的经营资质采取高要求,“多数是具备主流合资品牌经营资质的经销商,基于这样严格的选拔制度从根本上保证了高品质的服务质量.”

“互联网时代的都市年轻族群对于体验有着更高的需求,为了给予他们真正需要的高品质的服务体验,在每家领克空间开门迎客前,我们都会有一系列严格统一的员工培训,并且之后的不同阶段都会有培训跟进.”领克公关负责人告诉《商学院》记者.

上述负责人进一步解释说:“所以与传统4S店相比,你能在领克空间看到另一个大胆创新,这里没有传统的销售人员.身穿领克黑色T恤的服务人员会像久违的朋友一般与顾客聊天,只在顾客想要了解产品时才会给予适当的介绍并且从不催促购买.给予热心的提醒和帮助,而不是争取销量或者业绩.”

实现透明仍有阻力

事实上,传统汽车销售“不透明”的问题被诟病已久.领克方面表示,在传统渠道中,有许多人为因素参与到购车流程之中,而领克商城采用透明的订单系统消费者不仅可以看到车辆制造与物流过程,还可以看到领克及合作伙伴提供的多种拥车模式和分期付款购车产品,经销商服务评价也会被公开展示.

在领克01上市之初,有线上预定的用户在微博上@“领克汽车”表示他们在线下提车时还是遇到了加价和捆绑销售的问题.随后吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰在接受采访时针对这一问题做出了正面回应.记者也就此问题询问了领克,对方表示,“我们在第一时间对个别违规的经销商做出了严厉的处罚.这一模式现在正在顺利地运行中,目前绝大多数的经销商伙伴都表示支持与理解.同时也在贯彻执行.”

前文提到的领克中心总经理认为,虽然厂家可以对经销商进行考核管理,但落实到4S店(领克中心),想要真的做到完全透明和统一并没有那么容易.他告诉商学院记者,首先,投资者加盟需要比较大金额的投资,而单靠卖车的返利,利润比较微薄,需要做一些其他的增值服务来创收;另外,线上的订单虽然能给线下门店带来流量,但这批客户在店里购买增值服务的可能性更低,也会影响到门店的收益.资本和投资人都是逐利的,所以在目前的情况下,真正落到经销商,就会出现加价、变相加价以及线上订户没法按时提车等问题.

“恐龙”行业调头不易

上述总经理认为,领克对供应商和客户的管理应该更平衡一些.虽然为客户利益着想本身没错,但是品牌在当地市场的实际运营状况,以及其未来的可持续经营能力等都是在终端经销店完成的,而提高服务质量也需要成本,因此他建议领克也要充分考虑经销商的盈利.

这位总经理此前曾负责过奔驰、雷克萨斯、大众等品牌4S店的运营管理工作,在他看来,作为高端品牌,领克在选择经销商关键岗位人员方面的标准还不够高,而这可能会导致他们将来在管理经销店团队时出现问题,他觉得领克在售前售后前端服务人员能力培训方面对经销商的支持做得也不够.

一苒认为,过去汽车品牌离不开经销商主要有两个原因,一是经销商充当了厂家的库存池子、资金池子、一线员工池子,降低了厂家的经营压力和成本;二是经销商搞定了本地问题,让厂家目的明确,能够专心做好制造商和品牌宣传中心该做的事.而只要是在加盟授权的经销商模式下,就基本无法避免现存的一些问题.

当《商学院》记者向张志勇提及上述总经理的观点,张志勇表示,如果说经销商和品牌方还是依赖关系,那就还是传统的思路,而不是靠服务去吸引客户,而这显然不符合市场未来发展的趋势,给客户体验不好,也和大的政策方针要求不一致.

在新的《汽车销售管理办法》中,明确提出了供应商不得规定销售数量,压库,限制转售,搭售,干涉广告宣传与人力资源与财务管理等活动.张志勇认为,在新的《汽车销售管理办法》出台之后,厂家对经销商的约束已经降到了最低,4S店要拿出“真本事”,也就是品质好低,消费者才会买单.

一位业内人士者告诉《商学院》记者,在售后保养等方面,外面比较好的店做得不一定比4S店差,而4S店高的主要原因是场地、设备、人员等固定成本太高,为了分摊这些成本,他们就要追求更高的利润.

领克方面认为,“因为领克基于互联网思维打造的创新渠道模式是能够为消费者带来更好的体验的,是真正受惠于消费者的,所以也一定是符合未来趋势的.对于贯彻落实这一模式我们有充足的信心和坚定的决心.”

在一苒看来,汽车是一个像恐龙一样的行业,古老又庞大,发生一点点变革,都是很不容易的.O2O电商,“中心区旗舰店+销售渠道”组合拳,透明订单体系这些概念,在3C数码、服装球鞋等消费领域并不稀奇.但是对于汽车行业,这些已经是恐龙在试着学习飞翔了.

“能飞多高不知道,让它试一试嘛.”

本文点评,上述文章是关于新空间和理想和克圈粉方面的相关大学硕士和理想本科毕业论文以及相关理想论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.

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