在批判中建构和中国当代广告学术四十年回顾和反思（1979-2019）,本文是发展类有关自考开题报告范文跟反思和建构和批判有关自考开题报告范文.
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|摘 要|当代中国的广告事业在1979年起步,广告学术研究也随之开启.由于早期社会普遍对广告的不了解,这一阶段的广告研究以启蒙和知识普及为己任,以介绍西方的理念为主.例如“创意”、“营销”、“传播”等术语都在这一时期传入中国,改变了业界和公众对广告的认知,传统的广告艺术派和现代化的广告科学派也产生了一轮思想交锋.1987年中国广告协会学术委员会的成立,包括学者、广告公司、媒体和广告主等方面的人员都加入协会,标志着广告学人从此有了宣讲、发表学术理论的阵地.
1992年南方谈话后,广告业随着整体经济飞速发展,进入了市场要素主导的阶段.广告学术研究的主题也从概念的普及转向了广告的专业化和产业化,品牌策略、企业想象和*制成为这一阶段的研究重点.业界精英也积极参与学科建设,更多实践性的问题进入学术研究视野.虽然对广告理论的研究仍然停留在模仿西方的阶段,但这一阶段搭建起的学术平台为此后的广告学术发展提供了重要助力.
2001年中国入世后,资本要素开始成为广告业发展主导,作为最主要技术资本动力的互联网也得到了广告学界的关注.传统的广告理论和模式在互联网时代受到挑战,学界也不再简单的追随业界热点,而是开始提出洞察性的、前瞻性的理论观点.例如针对互联网营销传播的理论——创意传播管理（CCM）.
中国广告理论研究经过四十年的发展,积累了丰硕成果的同时也面临新的挑战,如“广告”的概念在技术发展和公众要素崛起的背景下开始解构.今日,本土广告业独特的发展路径和发展模式成为中国广告学界的新焦点,发展广告学的提出为广告理论的中国模式提供了基础.未来,中国广告学会在和其他学科对话的基础上,完成对自身理论体系和学术规范的自觉探索和反思.
|关键词|广告学研究广告理论广告学科建设中国广告协会学术委员会发展广告学
尽管在20 世纪50-70 年代的外贸系统和商业美术等领域,已经有一些中国广告人开始探索现代广告的理论与实务,在《对外贸易》、《装饰》等外贸系统和商业美术杂志上也出现了一些介绍橱窗布置、商标包装、调查研究甚至“市场学”的文字,但这种介绍性的研究局限于外贸系统个别行业的内部,其形态也是普及性、自发性的,有许多是对于西方广告实务的译介,对于学术理论自身的发展来说还并不是自觉的研究.限于当时的条件,并没有出版一部《广告学》的著作和教材.我国大举开始进行广告学的学术研究与建设,还是改革开放以来的事情.1979 年,伴随着十一届三中全会的东风,广告这种一度被视作是资本主义洪水猛兽的事物,开始重新进入中国人的日常生活.改革开放后,曾经在20世纪上半叶一度辉煌的中国广告学术,也如雨后春笋般迅速从落寞中恢复,并且在短短四十年内取得了令人瞩目的成就.在本文中,我们将以学术史的方法,对四十年来中国广告学术发展进行述评和反思.
在艺术与科学之间：改革开放后十年的理论启蒙
1979 年,身在业界的学者型广告人、上海广告公司的丁允朋发表在《文汇报》上的《为广告正名》是这个历史进程的逻辑起点,既是一位广告人发自内心的呐喊,也是整个中国广告研究群体向世界合力发出的一份宣言.无独有偶,在政府领域,当时在新闻局担任调研员的洪一龙,经过一番调研,签署发布了在广告史上有着划时代的意义的《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,开辟了中国当代广告的春天.业界的放开给学术界开辟了极大的舞台.当时分别在国家工商局工商出版社担任编辑的唐忠朴和在北京商学院担任教师的潘大钧,也与合作者经过一翻艰苦的鏖战,于1981 年相继推出了中国改革开放后最早的两部广告学著作《实用广告学》及《广告理论与实务》.这些成果,也成为当代中国广告学术史的逻辑起点.
不仅是结合中国实际的理论原创,中国广告学人从一开始期就把学习和借鉴当作了重要的时代使命,并在段时间内取得了跨越式发展的收效.这是因为20 世纪后半叶,西方广告世界获得了极大的进展,广告教育也发生了许多变化.只是由于50-70 年代特殊的制度环境,使得国人一度对20 世纪后半叶西方*制和美国广告专业化的发展几无所知.这种情形在中国一直要到20 世纪80 年代,随着国门的重新打开才发生改变.50年代以后西方出现的许多在20 世纪上半叶中国广告研究中闻所未闻的新术语、 新理念,如“创意”、“营销”、“传播”等,对于中国大陆的广告界,无论学界还是业界,应该说都是在70 年代后期特别是改革开放以后才听到的.
在“创意”方面,中国大陆的接受也比西方至少晚了30 年.查民国广告学期刊文献,并没有发现“创意”的字样.而50 年代在西方轰轰烈烈的创意革命,竟然又是改革开放之后通过日本电通的*为中国广告人所熟知的.1984 年,深受日本电通专家讲授的营销理念影响、并刚刚被任命为北京广告公司总经理的姜弘,在全公司第一次职工代表大会上,提出了“以创意为中心,为客户提供全面服务”的经营和服务理念.1986 年在陕西咸阳召开的全国广告学术研讨会上,姜弘以同样的题目向大会发表了主题报告.姜弘的报告引发了中国广告联合总公司等其他内贸系统广告公司的积极响应和效仿,在很大程度上颠覆了改革开放之初中国大量内贸广告公司对自身只能“画广告牌”和“做霓虹灯”的业务定位.
时隔多年之后,时任中国广告协会学术委员会副主任兼秘书长的广告人唐忠朴回忆说,这个讲话掀开了中国广告业创意革命的序幕,姜弘的理念在80 年代的中国广告界掀起了一场“创意风暴”.[1] 不过令人遗憾的是,由于当时学术委员会还没有正式成立,这个讲话在当时并没有留下书面的讲话稿全文.但在姜弘先生在中信出版社出版的自传《广告人生》中,对这次讲话的内容有全面的回忆.时任北京广告公司副总经理的程春,也曾多次多方阐述北广这次改革的理念.这也让我们从一个侧面看出,中国广告界在80 年代中叶就已经有了“创意”的观念,而广告学人在此过程中扮演了极其重要的角色.
需要说明的是,80 年代中国广告界掀起的这场“创意风暴”,要比1996 年中国广告代表团兵败戛纳广告节之后内地掀起的“创意热”范围更广,含义更丰.1996年之后中国广告界短暂兴起的设计热和创意热,说到底还是针对广告设计作品本身的“创意”,而在姜弘这里,“创意”却是用来与现代的“营销”理念相配合的执行工具.从此后北京广告公司在服务国内外企业的一系列有代表性的广告运动来看,其“创意”并不仅仅限于作品的创意,而是涵盖从市场调查到投放的整个广告策划过程的一种服务理念.
在“以创意为中心”理念的推动下,姜弘、程春领导的“北广”在业界取得了一系列令人刮目相看的成绩,一些营销理念和实践在当时遥遥领先.“北广”在当时全国的外贸广告公司中率先设立“国内业务部”,并相继完成了佳能相机、速灭杀丁农药、OB 卫生棉条等一系列国内外企业的营销策划,这与80 年代众多本土广告公司只知画路牌、做霓虹灯给人们留下的印象截然不同.无独有偶,1990 年,唐忠朴和罗真如共同为浙江康恩贝集团设计了整体的企业形象,这一实践也比90年代中后期国内广告界形成的“CI”热潮早许多年.这一切,都应该看作是此时期广告学界与广告业界积极互动的成果.
在“营销”方面,尽管20 世纪初期霍普金斯的“科学的广告”,20 世纪中叶大卫·奥格威等人的“创意革命”都可看作是营销理论,但营销学真正作为一门学科的独立发展壮大,是20 世纪50 年代以后的事情.在中国,尽管50-70 年代的国情使得美国大学广告学专业在建立的前三十年内与中国无缘接触,但一旦改革开放的号角吹响,营销类课程就率先在中国大学中设立.由于在70 年代中后期就已经在一定范围内开展国际贸易,所以中国外贸系统的高校、广告公司和广告人在这个过程中首当其冲.1981 年,上海对外经济贸易大学的章汝奭、黄燕,北京对外经贸大学的罗真耑三人率先在大学课堂上开讲当时还被称为“市场学”的营销课程.[2] 从此,“广告是营销传播的手段之一”既成为中国广告人应有的常识,也成为中国广告界以世界现代广告观念取代“广泛宣告”这一通俗理解的重要标志.
1980 年11 月,日本电通广告公司的市场和营销学专家玉木彻志率先来到北京,向中国的广告界介绍了“Marketing”的观念,把市场营销理论全面、系统、完整地介绍给中国的广告界.玉木彻志、土桥纠夫、八木信人等日本广告人还用“以销售为目的、统一的、有计划的市场活动”来进行中文诠释,以便中国广告人更好的理解这一理念,中国广告界从此引入了现代的广告理念.电通的专家向中国外贸广告企业的广告人系统地讲解市场营销（marketing）,让国人耳目一新.曾任北京广告公司总经理的姜弘回忆说：“马克丁（marketing）理论引入中国是中国广告从传统向现代转变的理论基础,也是中国广告从商品或服务的推销手段到市场营销重要组成部分的转折点.这也是我们这一代广告人与徐百益、丁浩等老一辈广告人广告经历上的根本不同.”
姜弘先生认为,marketing 理论引入中国并进入广告人的视野是一个很重要的广告学术事件,对改革开放后中国当代广告发展和广告学术的进步都是一件根本性的大事.[3] 应该说,尽管美国营销协会早在30 年代就已经成立,营销理论早已发展为一个成熟的市场推广应用理论.但是用营销的理念来理解现代广告,是中国广告界到改革开放之后才逐渐完成的历史使命.这是中国当代广告发展近40 年的重要源头.中国当代广告学术研究,也不应该忽视这个基础和源头.
1987 年,中国广告协会学术委员会在湖北沙市宣告成立,广告学人从此有了学术理论研究宣讲、发表和产生影响力的重要阵地.1979 年之后,还没有学术共同体,但洪一龙、唐忠朴、潘大钧、章汝奭、姜弘、程春等老一辈广告人,已经在不同层面上开展对于现代广告的学术理论研究.因此,当学术委员会成立时,这些先知先觉的学术精英成了学术委员会的缔造者和中坚力量,在首届学术委员会中担任重要的职务,便是一件水到渠成的事情了.学术委员会的成立,囊括了当时在政府职能部门、高校和科研院所、广告公司、广告媒体和广告主领域的一批从事广告学学术理论研究的精英,具有广泛的代表性,可谓“野无遗贤”.从学术委员会成立直到90 年代末的十余年中,以中国广告协会学术委员会的成立为阶段性的标志,来自广告公司、广告媒体、广告管理一线的广告人和科研机构的学者共同努力促成了中国广告理论的启蒙与探索.
成立一个广告学术组织,也是整个二十世纪中间几代中国广告人的共同夙愿.早在1944 年,丁馨伯在其著作《广告学》中挥笔写下了我国第一代广告人对于广告行业组织的期待：“十余年前犹忆沪上万国函授学校美人H．R．Harger 亦曾发起联络美孚油行,英美烟草公司,慎昌洋行以及吾国各广告公司拟组织一中国广告学会,借以与世界广告协会取得联络.……期望吾国工商业界领袖,放出远大眼光,登高提倡耳.”[4] 然而,由于种种原因,20 世纪80 年代之前,中国并没有成立这样的广告学术共同体.丁馨伯所提到的中国广告学会,并没有开展太多实质性的学术组织活动就名存实亡；在老上海成立的地方性广告业同业公会中,也并没有成立面向广告学术的专业委员会.1986 年,第一个中国广告学术理论研究的共同体——中国广告学会在北京诞生,由工艺美术学院院长、设计教育家张仃担任首任会长.这个昙花一现般的学会于1987 年为中国广告协会学术委员会所取代.
与美国广告研究的情况相似,中国广告协会学术委员会从一开始就不是一个仅限于“学术界”的共同体,其成员既包括学术界的学者,也包括业界有理论造诣的专家.这一做法延续至今.这样做既体现了广告学学科专业的特点和人员组成的广泛性,又保证了学术界和业界成员可以互相激荡、互相学习、互相补益.对于这样一个实务性质较强的学科,广告学人如果不能很好地了解和介入广告业界,那么他的理论很可能是纸上谈兵的空中楼阁,但是广告研究也不能陷入业界的实物层面,要与业界保持一定的距离,更要研究相关的理论问题.今天,中国广告界已经成立了更多的学术共同体,如中国广告教育研究会、中国新闻史学会广告与传媒经济史研究专业委员会,等等.但中国广告协会学术委员会作为一个在行业内部和社会上都扮演着重要角色的学术共同体,在其中尤其显示出不可取代的独特价值.
学委会从成立伊始,就投入到了轰轰烈烈的学术理论建设之中.策划每年一度的全国广告学术研讨会、出版学术委员会委员的论文集以及开展学术活动,成为从建会伊始就确立的几项中心工作.在学术委员会成立之前,我国广告界就已经有年度性的广告学术交流活动,学术委员会不但承接了这样的活动进行规范化的运作,还为每年的学术研讨会确定了明确的主题,从而既反映出当时的学术前沿,也使得研讨会的组织更加具有效率.由于条件的限制,早期学术委员会主办的年度广告学术研讨会论文集和《会员通讯》往往是以油印的方式内部打印出版的,但在当时这些内部材料无疑是业界抢手的读物,也已成为今天从事广告史和广告学术史研究的珍贵素材.当然,广告人与广告学人界限的模糊,也隐含了后来广告研究非学术化、非科学化的弊端的起源.
纵观整个80 年代的广告学术研究,呈现出“艺术”与“科学”两条比较清晰的线索,这两条线索有互补性,但更多的则是对抗与冲突.从历史环境来看,艺术式的广告研究之所以能够在这段历史时期内与科学式的广告研究分庭抗礼,与中国广告产业特殊的发展阶段有关.
一方面,众所周知,在过去的50-70 年代中,大量新中国成立之前的广告公司经过公私合营和社会主义改造,变成了美术公司、装潢公司,从事领袖像和宣传画创作,这在极大程度上改变了广告公司和广告人的职业认同和存在形态.就广告研究阵营而言,这些美术公司在改革开放后改组为内贸广告公司,此时尚未有*制等新兴理念的引入,使得内贸广告公司的主要业务形态就是路牌广告.在学术上,随着80 年代的“美学热”、“文化热”,广告作为一种文化艺术现象自然也得到了学术上的关照.1986 年,中国广告协会学术委员会的前身中国广告学会成立.这个学会的会长张仃,是工艺美术学院的院长、著名的工艺美术家和画家.与此相联系,第一届中国广告节——全国广告装潢作品展览也是在艺术界的最高殿堂——中国美术馆举办的.那个时候人们把广告列入艺术的范畴,似乎丝毫没有违和之感.
另一方面,外贸公司由于在一定程度上保持了与50-70 年代业务的连续性,所以在改革开放后,得以迅速引入西方的广告理念,也正因此,外贸系统的广告人得以在整个80 年代扮演启蒙者的角色.尽管一开始,外贸系统广告人也以艺术展览的形式介绍西方的广告作品,如1984 年在劳动人民文化宫举办的“外国广告摄影作品展”和在此基础上成立的“广告摄影研究会”,但更重要的是他们有意在与“艺术”拉开距离,随着外贸公司介入国内广告业务,一改内贸系统广告公司的“路牌公司”的形象, 取而代之的是“*制”“营销”“创意”等现代广告实务新理念.这些新理念在使得国内广告人的知识结构从此耳目一新的同时,也使得整个80 年代的广告学术研究不断摆脱社会对于广告业的“艺术”领域归属,从而跻身于所谓的“科学”范畴.从结果来看,中国广告学会（后来的中国广告协会）的主管机构最终从门变为国家工商局,广告学人群体的构成也从最初的以艺术学者为主体变为以商业为主体,并且这种从新的学术范式最终在广告学术研究的舞台占据核心地位.
从“南方谈话”到“入世”：学科建设与实务对话
1992 年,的南方谈话,为中国广告业的发展解放了思想上的禁锢.当历史性地完成了“为广告正名”的时代重任之后,中国广告学人迅速把视角对准正在蓬勃起步发展的市场经济条件下中国广告业面临的方方面面的问题.南方谈话之后,广告研究的主题渐渐从学术普及和启蒙转向广告的专业化和产业化.外资和私人广告公司的进入,打破了80 年代国营公司一统天下的局面,同时,媒介的产业化也带来了广告行业的巨大变革,媒介从“事业”变成“产业”,是一个非常艰难的过程.与此相联系,广告的产业发展也导致了这个阶段广告研究主题的重大变化,品牌策略、企业形象和*制等业界前沿热点屡屡成为广告学人关注的焦点.
如果我们把八十年代描述为“启蒙”的话,那么应该说在整个九十年代,这个阶段性的工作已经完成.九十年代,广告研究的主题已经从基础概念的普及走向对于最新理念的追踪.但与此同时,随着学术的快速发展和高等教育中广告专业的普遍设立,注定也使得我们的广告研究不能停留在对西方的模仿和照搬的层面,而要进行自己的理论创新.广告专业人才的培养,开始使得中国广告学人注意到中国市场不同于西方市场的一些特点,需要进行本土化的阐释.从学科定位和学术建制上来看,尽管还有很多广告专业设置在艺术院校,但新兴的传播学的大举介入,也使得广告学的学科基础越来越转向社会科学领域.而“艺术”虽然仍然是这一时期广告研究的主题词之一,但所指涉的对象已经从传统的工艺、图案、装潢,转向了现代的平面设计、视觉传达乃至企业形象.从广告学术研究行业组织的归属来看,我国广告学已经从八十年代的艺术学转向新兴的传播学,形成一门独立的学科.
与此相联系,九十年代的中国广告学术研究,与八十年代相比,大文化、大美学、大艺术的研究数量在逐渐减少,取而代之的是和现代广告学关系更加密切的一些核心知识.总体而言,这些知识在以往是不为人们所熟知的.就广告学发展阶段而言,尽管还停留在一个模仿的初级阶段,但也已经蕴含着后来广告学的一些变化的方向.学者李泽厚在描述十年代中国知识界的转型时,曾经用“思想家淡出,学问家凸显”这个著名的句式来描述.这个描述也基本上适用于广告研究.所谓的从思想到学术的转变,寓意着学术研究从一些宏观的问题转向微观的问题,从思想性的思辨转向技术性的考据.就学术研究而言,有一个从大到小的转化过程.这里所说的大小之变,有些类似于中国古代学术史上的宋明理学和乾嘉朴学之争.二者无所谓优劣之分,只是一种对于客观状况的描述.站在自身的立场上对于对方进行批判是轻而易举的,但并没有实际的意义.不过在学术史上,我们还是要来描述这一转型的过程,并分析这种转型对于此后中国广告学术生态的重要影响.
第一个关键词是“营销理论”.九十年代,市场性要素成为驱动中国广告产业发展的主导性力量,广告研究的主题也随之发生了巨大的转换.如果说八十年代我国广告学界还停留在对于“营销”这个词概念本身的介绍的话,那么,九十年代的中国广告学界,则大举开始了对于西方各种营销理论的引介.九十年代初期,随着中国友谊出版公司1991 年出版的“灰皮书”,阿尔里斯和特劳特的“定位”和舒尔茨的“广告运动策略新论”一时间洛阳纸贵.九十年代中期,在全新意义上引进的创意理论和企业形象CIS 理论又形成学界和业界共同关注的焦点.九十年代后期,舒尔茨的整合营销传播IMC又形成学术界万众瞩目的核心理论.有学者把这个过程概括为中国广告的专业化与产业化,但其实根据我们的分析思路,把这段时间内的广告研究看作是在科学化的道路上越走越远,越来越摆脱艺术而形成自己独特的阐释范式也并不为过.
在对于营销理论的大举导入的另一面是广告行业自律和法规的建设与研究.广告法的研究是市场化发展的重要保证.我国广告法律法规建设的起点,是1982年2 月6 日国务院发布的《广告管理暂行条例》.1987年10 月26 日,国务院又颁布了《广告管理条例》,自1987 年12 月1 日起执行.1994 年10 月27 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》,这是中国法律法规建设的一件历史性的大事,广告界为之欢欣鼓舞.反映在学术研究方面,以1995 年《广告法》的颁布为契机,一度把广告*、广告法、公益广告的研究推向了一个高峰.
各种营销理论的引入与实践当然是广告业专业化的具体表现,但更重要的是中国广告学取得自己的学科自主性,形成自己独特的阐释话语的必然后果.广告学在研究方法越来越寻求专业化和科学化的同时,在研究对象方面业也逐步摆脱了没有理论或者只有自发的理论阶段,转而对各种营销理论的阐释、建构与导入,是学科自觉发展的一种必然表现.广告学作为应用学科,无论多么强调自身的独立性,都无法摆脱它作为广告实务研究、回应业界现实问题的这一基本事实.但这一时期关于各种营销理论的介绍,客观上也存在着一种“非学术化”的特点.即广告学人急于表达出对于行业实务的引导,而忽视了学术规范和学术方法体系的建设.许多有重要价值的广告营销讨论的文章,并不是出自于广告学人之手；而广告学人关于营销理论的文章又很难看出与业界的差别,忽视了学术自身的核心竞争力.
第二个关键词是“学科建设”.1984 年,厦门大学新设立的广告学专业正式开始招收本科生,开启了中国高等广告专业教育的先河.但是,厦门大学的试水在整个80 年代还显得太超前,高等广告专业的蓬勃发展还是1989 年以后的事情.1989 年之后,我国高等广告专业迅速发展,中国传媒大学（1989）、北京大学（1992）等高校相继设立广告学专业,对应地,学科建设也成为这一时期学术研究的关键词.有意味的是,广告学科建设也从一开始体现出业界与学界相结合的特色.由北京龙之媒广告文化书店的徐智明策划的《龙媒广告选书》是这一时期的杰出成果.这套丛书的意义并不体现在学术研究的专深,而在于在很短的时间内,由学界和业界共同搭建起了高等广告教育的学科构成框架,满足了一段时期内广告学专业对于教材建设的需求.在这套丛书的影响下,我国很多开设广告教育的高校在很短时间内建立起了自己的课程体系和教学框架,一些广告分支学科,如中外广告史、广告心理、广告策划、广告文案、广告创意等领域的研究,也初步建立起了一个研究框架.
中国广告协会学术委员会在这一时期的学科建设中间也起到了积极的作用.1995 年,学术委员会第三届领导集体的成立是我国广告学术研究制度化、规范化道路上的重要路标.以第三届主任赵晨伃为首的新一届学术委员会领导集体,提出了建设学术委员会的“五个一”的工作目标,即每年办一次学术委员会全国广告学术研讨会,出版一本论文集,围绕广告业重大问题组织一次论证,与业界联合组织一次活动,发展一批会员.这些改革措施起到了立竿见影的成效.广告学术研究专业组织的建立和运作的不断成熟,无疑为中国广告学人优秀学术成果的不断涌现打造了奠定了重要的学术平台.
学科建设的积累还体现在专业学术期刊所搭建的学术平台.回顾80 年代,广告学人发表论文的主要阵地,还不是各种广告期刊.90 年代以来,学术期刊和专业期刊也纷纷涌现,如1994 年创办的《现代广告》,1996 年创刊的《广告大观》,1997 年创办的《艺术与设计》等,这些期刊都为广告人的成果得到集中展示搭建了专业的平台.此外尤其值得一提的是,这一时期还有许多重要广告研究文章,是通过中国广告协会学术委员会的年度全国广告学术研讨会提交,并收录于同名论文集的.学术委员会并没有自己主办的杂志,但历年全国广告学术研讨会论文集就是学术委员会发出自己声音的重要平台.1995 年以后,学术委员会每年都会编辑出版正式的论文集,这一传统迄今为止并未中断.许多学术委员的重要研究成果,是通过学术委员会论文集的形式发表并引起关注的；而广告业界一些热点和前沿的问题,也往往能够在学术委员会论文集中找到对策和智慧.甚至在某种意义上可以说,相对于集中发表资讯的众多广告专业杂志,学术委员会论文集的深度和前瞻性都要更胜出一筹,成为我们回顾这个时期学术史的重要文献.只是相对其他学科而言,这些期刊和论文集在学术规范化方面还显得良莠不齐,许多平台并非学界主导而是业界主导,在强调指导实践的同时,对于学术理论自身的建设关注还不多,许多文章还是业界经验的总结,对于学术本身发展的推动还并不够积极.
第三个关键词是“实证研究”.如果说八十年代中国广告学界引进的是西方的一些理念的话,那么应该说九十年代引进的就是实践这些理念的方式方法.随着学术界开始对于西方学术规范化的提倡,中国广告学界也逐渐意识到广告学术研究需要建立在学术规范的基础上,而学术规范的一个重要表现就是对于研究方法的重视.九十年代以后,中国广告学界逐渐摆脱了八十年代从方法论层面对于“系统论”、“信息论”、“控制论”等大问题的哲学阐释,取而代之的是开始学习社会科学的具体操作层面的研究方法.人们开始有一种潜在的倾向,通过何种方法得到一个具体的结论,往往要比这个具体的结论说的是什么更有意义.
在这个过程中,对海外广告学术范式的引介和广告学与其他上级自然科学、社会科学的沟通是两个重要的基础.一方面,随着一批留学海外的广告学人对于西方广告学的译介,“实证研究”越来越作为学术界的一个热点话题开始进入到中国广告学人的学术视野之中.1991 年,留日归来的黄升民出版专著《中国广告活动的实证分析》,开始明确地在论题中将“广告学”与“实证研究”结合在一起.另一方面,是有一些来自于自然科学、社会科学等广告上级学科领域的学者开始关注广告学术研究.如中科院心理研究所研究员马谋超、北京师范大学心理学系博士黄合水等中青年两代学者,纷纷撰写名为《广告心理》的学术专著或发表广告实证研究的论文.海外广告学和其他学科共同作用下,使得中国广告学界引入了实证研究的方法,也给中国广告学术研究带来了一场范式的革命.
中国广告学引入实证研究的方法,有着积极的现实意义,只是这一时期实证研究在广告界还只能算是起步阶段,数量和质量都并不理想.这是因为中国广告学要追上西方的学术潮流,要和世界特别是其他领域的学者进行平等对话,那么就要在遵循一定的学术规则的基础之上再谈创新.不以规矩,何以方圆.否则,如果缺乏基本的学术规范,那么再有创造力的成果也是很难被学术界的主流所接受的.因此,中国广告学界此时与实证研究发生一种亲密接触,有着补课的意义.学术界一些悬而未决的讨论,一些难以突破的难点,也纷纷随着实证研究而得到解决.尤其是广告实务领域关于广告投放等和效益息息相关的问题,如果不通过实证研究,是很难让委托者得到一个满意的答复的.但从另外一个层面来说,中国广告学者在接触实证研究之初,就结合中国学术的发展阶段和现实进行了一种本土化的阐释和改造.在这一时期,除了发表在《心理学报》等其他领域刊物上的一些专业论文外,广告学界即使有实证研究的引入,也很少见到完全遵循实证研究的标准和规范的严格意义上的研究报告或论文.这部分原因当然是由于广告学界在当时还缺乏刊发实证研究报告的专业学术期刊,但更重要的则是面临中国市场当时的现实问题,实证的研究方法和传统的思辨式研究方法的解释力,很难说孰优孰劣.
新世纪中国广告学：产业引领与理论建构
2001 年中国加入世界贸易组织（WTO）,这既是中国广告产业发展史上的大事,也是中国广告学术研究道路上的一座里程碑.入世给中国广告产业发展注入了一剂强心剂,但也让广告研究遇到了许多前所未有的新情况、新问题.在这一时期,由金融、技术、人才组成的资本性要素,成为主导广告产业发展的时代背景,许多业已形成的思想和观念正在重新洗牌,尤其是媒介环境在这个时期的剧变使得很多传统的法则和经典的理论在现实变化面前不再有效.与世界广告产业发展的历史洪流相比,中国既是这股全球化浪潮的重要组成部分,同时又携带着自身独特的基因.由于文化背景和社会制度,长期以来形成的中国广告业和广告市场的一些特点,也体现出与西方广告产业的发展规律有所不同的“中国模式”和“新兴市场”.中国广告学人在这一时期迎难而上,在顺应全球化的新挑战的同时不断探索中国广告产业本土化发展的模式和路径,建立起中国广告产业发展的自主性和自信心.
互联网广告的研究是这个时期的重要主题.尽管中国早在1994 年就接入了互联网,但互联网广告走向规范化和学术理论建设却是2001 年以后的事情.而且尤其值得一提的是,不同于经典广告学理论建设的唯西方马首是瞻,中国的互联网广告研究从一开始就与世界的互联网广告研究站在了同一起跑线上.2002 年,陈刚受邀写作《新媒体与广告》,作为日本吉田秀雄基金会与中国六所高校合作的研究项目之一由中国轻工业出版社出版.该书成为为我国较早的、系统的互联网广告研究成果.[5] 从这本书的出版开始,中国的互联网广告研究就以独特的本土经验进入国际广告研究之林.
资本主导的时代,广告行业发生了很大的变化,一些经典的广告学定义和理论模式受到了新出现的互联网的挑战.传统意义上一度被奉为圭臬的4A 公司的作业流程与策略模式在新的环境下面临着重大的转型.一时间,“4A 已死”“超越广告”等口号在业界层出不穷.中国的广告学人经过思考和研究发现,广告并没有消亡,但是广告的定义和外延在不断扩展.这种变化体现在广告运作、广告产业、广告管理、广告教育等方方面面,广告业正在从传统的“广而告之”变化为“营销传播”.今天业内研究的对象,在今天不再是传统形态的广告,而是各种营销传播的新现象、新问题.广告学人一方面学会了从企业的需求出发,来重新审视研究对象的变化,而另一方面,“广告再定义”也悄然成为今天中国广告学基础理论研究的一个重要的前沿问题.
整个学术研究的格局也正在重新洗牌.相对而言,以往在整个国际范围内占据广告学主流位置、通过实证研究方法进行的广告心理研究、广告媒介投放研究、广告修辞研究等,已经很难对行业的新变化、新形势进行解释,而以往的一些建立在传统媒体基础之上的营销理论也越来越显现出不适切性.与此同时,中国互联网的发展速度和规模都令全世界瞩目,同时又形成了自己独特的发展规律.营销理论经过二十世纪将近一个世纪的发展,此时面临一个新的发展阶段.一种建立在新媒体环境之上、结合中国新兴市场独特发展规律的新的营销理论已经呼之欲出.2008 年,陈刚在长期研究的基础上提出了互联网时代的营销传播新理念——创意传播管理（CCM）.[6] 这一理论提出伊始,就得到了国内外相关学者的高度关注.
在学术层面,CCM 理论是对二十世纪营销理论史的自觉传承与发展.二十世纪的营销理论呈现出一条清晰的发展脉络.从二十世纪早期以生产者为中心的魔弹论式推销派理论,到后来以广告人为中心的创意理论,再到以消费者为中心的定位理论,一直发展到世纪末以利益相关人为中心的整合营销传播（IMC）理论.IMC理论问世后,许多人认为这是一个集大成的理论,似乎营销理论到这里就已经停止了,人们在当时并不能看到将来营销理论的变化趋势.在二十世纪的这个运动过程中,一方面,并没有出现中国学者的身影,当然也并没有体现出中国市场的独特特点.中国企业与美国企业所适用的营销理论是要区别对待的.另一方面,互联网对业界的冲击带来的是一场釜底抽薪式的理论革命,这很可能是20 世纪末的营销理论研究者所始料未及的.
CCM 的精髓在于对创意革命、定位和IMC 等主要营销理论进行了结合新传播环境特点的整合.它从创意革命这里获得了灵感的源头,提出“沟通元”是创意传播的原点.它也从定位理论这里获得启发,提出营销的终极场所是每个消费者独特的“数字生活空间”.但更重要的是,它从整合营销传播这里借鉴了将营销、传播和管理进行整合的思维方式,正如IMC 的提出者舒尔茨在评价CCM 理论时所说的那样,CCM 并没有否定IMC,而是对IMC 的批判继承与发展.CCM 为IMC 在互联网时代的发展趋势做出了新的判断与延伸,同时结合中国企业和中国市场的特点进行了分析与阐释.如果说20 世纪诞生在美国的营销理论在某种程度上可以为全球的广告产业立法的话,那么今天诞生在中国的营销理论则有可能主导全球营销理论的新发展、新方向.尽管这个理论在某种程度上还带有观念先行的超前性,它还有待于实践的检验与理论自身的完善,但是,由中国广告学人提出带有全球视野的新的营销理论,已经初步体现出中国广告和中国学者面向未来的自信.
关于中国广告产业独特的发展模式和发展道路的研究也开始在这个时期浮出水面.在经过了上个时期的大举学习西方之后,中国广告产业的独特发展模式已经开始体现出来.关于中国广告经营、管理和发展的“本土化”问题,也越来越多地超越“伪问题”的质疑,而成为中国广告学人的共识.广告学人的主张为广告业界提供了不可多得的理论参照.可以说在这个过程中,广告学人与广告业界密切合作,为中国广告产业发展积极建言献策,既体现出对于时代和责任的担当,也初步体现出广告学人为中国广告产业的接下来辉煌贡献出的思想保障和智力支持.
2008 年,是中国当代广告业恢复三十周年,在中国广告协会学术委员会的组织和带领之下,广告学界也开始了对于三十年来所走过的学术历程的回顾与梳理.[7]随着中国广告学人群体的不断发展壮大和广告学术科研机构的建立和发展,人们逐渐意识到,广告学术研究要发展,必须在紧跟业界现实问题的同时,不断打造自身的学术性和专业性,做到既能在实务上引领行业发展,又能在学术界与其他成熟的人文社会科学相对话.中国广告业三十年的发展,也催生了一大批优秀的广告学人和他们的研究成果.当年学术委员会的年度广告学术研讨会上,也对三十年中国广告研究的重要成果进行了回顾,并对三十年的成败得失进行了系统而理论的总结与反思.有评论指出,这标志着中国广告学术研究经历了三十年的发展,已经从学科的自发状态走向了自觉状态.
而其中关于中国广告史的研究和对广告研究方法的思考,成为中国广告学学术规范化建设的关键路标.在人文学科整体衰落的时代,历史研究一枝独秀,在某种程度上形成了学术界的一个热点和前沿.这一方面是由于新史料层出不穷,获得了全社会的关注；另一方面也是因为越是面临新问题、新情况、新挑战,越需要我们回到历史中去寻找规律和应对的智慧.[8] 而研究方法的自觉是一门学科的标志.广告学的复杂性就体现在它不能对任何一门成熟学科的研究方法进行不加思索的照搬与移植,而必须建立在综合多学科的方法和范式,并结合产业实践进行综合创新的基础上.广告研究方法的自觉与反思也在中国广告协会学术委员会的年度广告学术研讨会的论文中得到了集中的体现.中国广告学学术研究从没有研究方法到研究方法的自觉,从盲目追随西方的研究方法到创新提炼出符合中国广告产业发展实际的独特方法,标志着中国广告学正在以独特面貌和理论自信,跻身国际学术的前沿之林.
2012 年至今,中国广告产业的发展研究走向理论体系自觉建构的新阶段.不断深化自身学术规范化建设的中国广告学,这就是中国广告产业发展自主模式的理论——发展广告学提出的背景.发展广告学,是以中国广告产业面临的现实发展问题为研究对象,中国独特的环境出发,总结广告产业发展的经验教训,揭示影响中国广告产业发展的各种要素,归纳各种要素之间的相互关系以及影响广告产业发展的作用机制和变化规律的一种理论创新.[9] 发展广告学理论的提出和中国发展广告学研究群体的发展壮大,标志着中国广告学术理论发展迈入了一个崭新的历史时期,中国广告学者对广告发展理论的贡献、对互联网营销传播理念的探索也通过中国这一立足点走向了国际大舞台.
发展广告学并不是一个独立的学科,而是一种学术理论.这个理论的精髓在于,从纵向的角度来看,发展广告学对中国当代广告四十年独特的发展进路进行了一种规律性的总结与建构；从横向的角度来看,发展广告学把广告学研究的视野从广告实务内部拓展到广告学的外部,关注广告、产业与社会的互动关系,在极大程度上拓展了此前已经显得有些封闭的广告学术空间.以往,从全球范围来看,尤其是在一些主流的西方国家,广告学学科的范式已经建立了起来,广告学已经形成了比较清晰的研究对象与研究方法,但坦率地说这个体系也有些封闭,在学术发展越来越规范化的同时,某种程度上也失去了学术的批判性和思想的原创性.中国广告发展这四十年来所走过的独特道路该如何把握？这当然应该是广告学的核心议题,但很难被以往的广告学研究体系所涵纳.这当然是一个广告史的议题,但又不限于传统的广告史,而是具有广告理论的色彩,甚至可以说对于中国广告产业独特性的一种概括与判断.
发展广告学既有理论来源,也有自己独特的发展路径.在研究对象方面,发展广告学有独特的研究对象——中国广告产业.在这方面,相关研究起源于90 年代,但在新世纪逐渐形成研究热潮.黄升民关于媒介产业的实证研究、丁俊杰关于中国广告业的独特观察、陈培爱对于中国广告产业向文化产业和创意产业升级的思考以及张金海对于中国广告产业现状的描述等,都在20 世纪第一个十年内形成一个研究热点与.发展广告学理论是对这种自发的广告产业研究的吸收、批判与发展.在研究方法方面,发展广告学也形成了与以往广告学不同的研究方法——批判与思辨.这种批判与思辨不同于八十年代的那种自发的研究方法,而是经过了九十年代的实证研究,重新上升到自觉层面的一种非实证的研究方法.实证研究在验证一些微观理论的层面是具有有效性的,尤其是在决策方面会给广告实务提供很多科学的依据,但是,对于一些中观和宏观的理论建构而言,实证研究的局限性就显而易见了.所以,为了建构理论,发展广告学群体选择了批判与思辨的研究方法,并在批判基础上借鉴其他学科的研究经验,提出了一种行之有效的解释路径.
发展广告学理论提出后引起广告学界的高度重视.中国发展广告学论坛至今已经连续召开了九届.北京大学新闻与传播学院广告系创办的《广告研究》杂志推出了专栏,每期集中推荐介绍发展广告学的最新研究成果；而中国发展广告学研究群体的努力也开始受到国家科研主管机构和海外同行的重视：2014 年,“广告产业中国模式的理论建构”获批为国家社科基金重点项目；美国西北大学终身教授唐· 舒尔茨也高度评价了发展广告学的理论.眼下,中国正与全世界同时面临互联网营销传播的新问题,中国广告学人所提出的原创性发展理论,也正在与国际同行一道,为未来广告营销传播的有序发展贡献着理论的思考.作为一种建构之中的理论体系,发展广告学自身还在不断修正完善,而这也正体现了中国广告研究大发展大繁荣的生机与活力.越来越多的成果的累积和越来越多的青年学子的加入,标志着中国广告发展研究已经正在凝聚共识,形成学派,对未来广告产业的走向进行了一种独到的观察和把握.
不忘初心,砥砺前行：广告学的超越与重塑
历史的车轮滚滚向前,中国广告理论研究经过四十年的发展,积累了许多重要的成果,也面临着新的挑战和机遇.2017 年,中国广告协会学术委员会在北京亮马河国际会议中心,隆重举办了主题为“金色年华 三十而立”的学术委员会三十周年庆典,并举行了主题为“建构与超越”的2017 年度全国广告学术研讨会.学术委员会的历史在某种程度上已成为一部中国当代广告学术史的一个缩影.[10] 眼下,我们又将迎来当代中国广告和广告学术研究恢复发展四十年,以及新中国广告和广告学术研究发展的七十年历程.毫无疑问,站在这样一个历史的转折点上,广告学人有必要重新回顾自己重新走过的道路,看到过去的历程既是一段辉煌历史画卷的回顾与总结,更是一个面向未来的新的阶段的起点.
八十年代是中国当代广告学术研究的起步阶段.这个时期是中国广告理论探索之路上的一个重要的过程,以及一个绕不过去的阶段.学术是个人的志业,也是一个共同体共同致力于的事业.学术共同体是一个时代学术发展的标杆.一个运转良好的学术共同体,可以具有多方面的意义：对内,可以为本专业设定准入门槛,为学术确定评价标准；对外,则可以在整个学术界乃至全行业发出学者的声音,提高行业的美誉度和公信力.对于广告理论研究来说,学术共同体尤其肩负着艰巨的使命：一方面,是维系广告学界和业界之间的纽带；另一方面,也肩负着广告学与其他人文社会科学进行对话的艰巨职责.
九十年代是中国广告学术与广告产业的对话应用阶段.这一时期的广告学研究进展应该从两个层面来审视.在业界层面,广告研究适应了广告产业市场化的进程,以许多专业的理念和思想为广告产业的发展贡献了智慧,适应了行业发展的需要,广告学人与广告业界的平等对话初步形成.尤其是在营销理论研究等方面,广告学人显现出专业化的讨论水准,得到了业界的重视与尊敬,这也是这个时期广告学人所集中取得的成就.从学界层面来看,换言之,中国广告学经历了八十年代的学科恢复,在九十年代中,广告学界与实务领域的对话取得了积极而富有成效的成果,而或多或少地忽视了和学界其他学科的对话.尽管学科建设和实证研究在这一时期开始起步,但这种起步还显得非常缓慢和不自觉.尤其是在传播学、管理学、设计学等相关学科积累了大量理论和实证研究成果的同时,广告学界自身的学术规范化建设却显得有些滞后.这使得后来的广告学术研究滞后于整个学术潮流.
二十一世纪以来是中国广告研究自主性发展与创新的阶段.过去有一种观点认为,学者应该做夜晚起飞的“猫头鹰”,学术研究的任务是对行业的发展进行观察和描述.但事实上,进入到新世纪以来,广告产业研究的进展已经体现出广告研究的超前性.广告研究作为一种实用学科,肯定不能够脱离于行业的实践,但与此同时学术研究也有独立性,学术研究不是业界的附庸,不能仅仅以描述业界现象作为己任.学术研究带有独立性,它和业界的关系并不存在高下和先后之别,它要研究业界的现象,更要引领业界未来的发展,与业界展开平等的对话.这一点目前中国广告学界已经取得了许多令人瞩目的进展.只是问题在于,中国广告产业研究的发展历史时间还很短,积累还很有限,既不能够回应业界的全部需求,更不能够与其他学科在学术方面的积累相提并论,摆在中国广告学者面前的道路还非常漫长.
回顾历史,展望未来,我们必须看到在一系列已经成为历史的辉煌面前,当代中国广告学还正在面临着互联网时代的回应以及自身学科地位的提升两方面艰巨的挑战.在前人打下和走过的道路的基础上,继续打造好高校、协会、学会等平台,建设好各种研讨会等理论高地,为中国广告产业在新的时代形势下直面挑战、抓住机遇而建言献策,以中国广告学人的智慧和思想引领未来全球广告业的发展,已经成为新一代中国广告学人义不容辞的社会责任和历史使命.广告学人应该意识到,尽管取得了令业界瞩目的理论成就,但是我们正处在一个关键的历史转型期,一个重要的时代转折点上.一时代之广告学人,也必将承担起一时代之新的历史使命.这种使命包括业界、学界两个层面.
从业界来说,在当前互联网快速发展的环境下,广告行业正在面临重新洗牌,一些传统中形成的操作模式和营销理念在互联网面前变得不再奏效,许多新现象、新问题让整个传统的广告行业疲于应对.广告,这个还很年轻的新生事物,已经提前开始蜕变,否则将不能适应新时期的企业和消费者对它提出的新的需求.改革开放初期的中国广告,在经历了多年闭关锁国的背景下,一度落后于整个世界的步伐.而今,在互联网时代的新变化面前,中国正与全世界处在同一条起跑线上,中国在互联网领域的许多探索,目前在全世界都是领先的,一些中国模式、中国道路,对于世界其他国家的互联网产业发展来说也具有示范的意义.在互联网时代,中国正受到越来越多的来自世界的关注.
互联网时代,就连“广告”这个经典的概念本身,都正在经受着前所未有的质疑和挑战.今天在互联网上,越来越多的经营模式取代了传统媒体对于“广告”生命线式的依赖；多种盈利的方式也使得广告在很多时候让人退避三舍.相应地,企业在互联网上的宣传手段也似乎越来越不像广告,许多新兴的互联网营销传播手段正在褪去广告的外衣.即便是传统意义上的广告媒体购买与投放、广告文案与创意等一度被认为是广告人的“核心竞争力”的手段,也越来越多地开始为基于大数据、人工智能技术的程序化购买、程序化创意等所取代.
在这一系列的变化面前,作为一门应用学科的广告学,不可能无动于衷.我们常说广告是一门交叉学科,既具有社会科学的学科定位,又具有人文学科的某些基本属性.但既然是“广告”学,它的研究对象是作为行业内容的广告,而不是其他抽象现象的研究.这样,在互联网的浪潮面前,广告学人就要义不容辞承担使命,研究新情况、解决新问题,进行引领性的研究,为整个行业的发展导航掌舵.
当然,对于广告学人来说,他所要学习的功课,也比以往任何时候显得更加繁复和艰巨.广告人除了自身的专业知识之外,还要不断学习自然科学的进展,特别是数字时代的新技术、新问题,与互联网营销传播息息相关的大数据、物联网、3D 打印、人工智能等议题所涉及的技术科学、工程科学、制造科学、计算机、统计学、数学等,都需要成为广告人知识工具箱里面必备的工具.可以说,在肇始于80 年代的那条“艺术”与“科学”的二分法面前,今天的广告科学派可谓大获全胜.而涉及互联网时代营销传播的诸多新领域,如科技*、网络信息安全、网络*自律与法律监管等,也有待于广告学人与相应领域的学者通力合作,开展合作研究.
更何况,与业界对话还并不是广告学研究的全部题中应有之义.既然是广告“学”,它就还肩负着与学界其他学科进行对话的艰巨使命.对广告学自身而言,在中国经历了三十多年的建设,已经逐步摆脱了“业界附庸”的地位,开始具备了一门独立学科的学术品性.今天,对于广告学学术成果的价值判断,已经不同于上世纪80年代那样以“指导实践”作为唯一标准的阶段,而是在保持其应用学科的基本特征的基础上,提出“学术规范”“学科价值”等学术自身的评价标准.这是广告学交叉学科的特点所决定的,正因此,广告学人所承载的历史使命,并不比评价标准相对单一的业界或是一般人文学科来得更容易. 毕竟, 广告学一方面承载着和业界对话、指导行业实践的艰巨任务,另一方面则还需要和学界其他学科相对话,跻身于当代学术之林,成为一门重要的人文社会科学.对于这一点,现在的积累还可谓刚刚起步.
不可否认,中国当代广告学三十多年来有了很大的发展,但它的从业队伍相对于一些老牌的人文社会学科来说,无论是数量还是质量, 都很难说令人满意.相应地,在广告学人为广告业界贡献了越来越多的智慧和力量的同时,在整个学术界的地位还非常低下.广告学人在积累了越来越多对业界有参照价值的成果,取得了越来越多的理论突破和创新的同时,学术界对于广告学的接受却显得很不够,在很多方面甚至还很不公平.广告学术的成果,往往在业界被认为是学术理论,而在学术界却被认为是业界经验的总结.广告学人一方面对广告产业、广告实务贡献了许多智慧,另一方面在全社会和学术界还难以建立起充分公允的接受与认知.客观地说,这方面,广告学有自身学术建设不完全的责任,而整个学术界的确也没有留给广告学应有的学术空间.
从广告学自身的发展来看,学术规范化建设应该说还是一项至今没有完成的重任.广告学要成为学术界的一门重要学科,就一刻也不能忽视对于自身理论体系和学术规范的打造与建设.当前,广告研究在继续此前所传承下来的紧贴业界实务问题的基础上,已经开启了对自身学术规范问题的自觉与反思.但相比较而言,广告界对于学术规范问题的讨论,总体上落后于其他人文社会科学学术领域.这一方面是因为广告学的学科历史和现状都无法与一些成熟的学科进行比较,另一方面也是由于广告学作为应用学科、交叉学科的特点,使得它不是一门纯粹的理论学科,除了自身学术自主性的标准之外,还需要具有对业界的互动和解释力,自然也就具有了超乎一般学科的复杂性和难度.
在学术界,广告学的地位还非常边缘.这是因为一些老牌学科已然建立起学术壁垒和话语霸权,无论广告学内部取得怎样的进展,在整个学术评局中似乎都是可以被忽略不计的.可以说,广告学在各种学术评价指标体系中似乎都是可有可无的.在出版界,迄今并没有一本广告学研究的专业学术期刊跻身CSSCI 或是核心期刊的评价体系,与同属于传播学下级学科的编辑出版学形成鲜明对照.在教育界,迄今没有一位广告学人入选“院士”“长江学者”“千人计划”“万人计划”等各种人才计划,在国家优秀教学成果奖、全国优秀博士论文等重要评比中,也不太可能见到广告人的身影.在科研领域,广告学的研究还很难获得国家重大项目的立项资助,就连综合性的学术期刊发表广告学研究成果的可能性也微乎其微.这一切在学术界的“不公正待遇”,都与广告学这样一个全国有上百所学校开设的庞大学科乃至一个年营业额数千亿元的产业相比,显得是那样格格不入.这样看来,尽管经过了1979 年以来的“为广告正名”,四十年的发展已经使得广告在今天深入人心,但是对于广告学而言,“为广告学正名”却是一件至今没有完成的历史使命.
其中一个重要的原因,是国家学科目录中缺乏广告学的一席之地.在国家2011 年最新颁布的学科目录中,广告学仍然只是二级学科 “传播学” 下的学科.起初,“新闻传播学”与“艺术学”都是“文学”学科门类下的一级学科,但2011 年,“艺术学”独立为第十三个学科门类,只剩下“新闻传播学”与“中国语言文学”“外国语言文学”并列为“文学”门类下的一级学科.这就造成了一种亟需正名的现状,即作为社会科学（而不是人文学科）在学校中被教授的“传播学”,在学生毕业时竟要被授予“文学”的学位.对应地,作为传播学下级学科的广告学,就被要求用“文学”相关的评价体系和评价标准来评判,这显然不符合广告学的学科特点.更何况,广告学还只是二级学科“传播学”下面的学科.艺术学可以独立为学科门类,传播学也亟待摆脱“文学”的桎梏.我们期待有朝一日新闻传播学能够独立为学科门类,并把“广告学”提升到与“新闻学”“传播学”并列的学科地位,只有这样,才能为广告学的发展提供更大的学术空间.
结语
以1979 年丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》为标志,中国当代广告学术研究至今已经有四十年的历史.四十年间,中国广告学术研究一方面为中国广告产业发展贡献了重要的智慧论证与理论支持,成为当代中国广告产业中不可忽视的重要力量；另一方面,也逐渐完成了自身规范化建设,成为当代学术中一个不可或缺的重要学科.四十年的当代中国广告学,既有对西方广告学科成熟经验的模仿与借鉴,但又不完全是西方广告学科的复制与照搬,结合中国广告产业和广告市场的特点,中国广告学还进行了许多自主性创新,尤其是互联网时代,一些中国模式已经跃居世界前列.然而与此同时,中国广告学自身建设也还存在着许多问题,这突出体现在广告学在整个学术体系和学科格局中定位不清,广告学自身学术规范化建设还存在诸多不足,广告学术研究各个门类的分布发展还有欠平衡,广告学还缺乏与其他人文社会学科的平等对话等方面.这些问题的存在已经成为限制未来中国广告学发展的重要瓶颈.此时我们回顾历史,既看到机遇,也意识到挑战,不忘初心,砥砺前行,才是每一个参与中国广告学术大厦建设的广告学人在新的历史条件下应该持有的认知.
| 注释|
[1] 笔者2017年9月13日对唐忠朴先生的访谈
[2] 笔者2008年5月对章汝奭先生的访谈
[3]笔者2017年9月23日对姜弘先生的访谈
[4]丁馨伯,《广告学》,上海：上海立信会计出版,1944年,第9页
[5]参见陈刚等,《新媒体与广告》,北京：中国轻工业出版社,2002年
[6]参见陈刚、沈虹、马澈、孙美玲,《创意传播管理》,北京：机械工业出版社,2012年
[7]参见陈培爱主编,《中国广告理论探索三十年》,厦门：厦门大学出版社,2009年
[8]参见陈刚主编,《当代中国广告史1979-1991》,北京：北京大学出版社,2010年
[9]陈刚,《什么是发展广告学》,《广告大观（理论版）》,2012年第6期
[10]陈刚主编、许正林副主编,《广告是条河：中国广告学术发展的源流》,南京：河海大学出版社,2017年
|参考文献|
1董婧,《发展广告学的发展——中国发展广告学五周年学术论坛综述》,《广告大观（理论版）》,2015第6期
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3曲韵、祝帅,《2015年全球广告研究的学术趋势及其反思——基于中美广告类期刊论文主题与研究方法的比较》,《广告大观（理论版）》,2016年
第4期
4孙美玲,《学术建构与创新——“首届中国发展广告学论坛”会议综述》,《广告大观（理论版）》,2013年第1期
5孙美玲,《数字营销环境下发展广告学理论与广告教育的创新实践——第八届中国发展广告学论坛综述》,《广告大观（理论版）》,2016年第6期
6孙美玲,《广告产业中国模式的理论建构——第六届发展广告学论坛会议综述》,《广告大观（理论版）》,2015年第4期
7王成文,《社会治理创新与数字营销传播发展——“第五届中国发展广告学论坛”会议综述》,《广告大观（理论版）》,2014年第6期
8谢佩宏,《新时代的中国广告——第九届发展广告学论坛会议综述》,《广告大观（理论版）》,2018年第1期
9杨倩,《美国大学广告教育现状综述》,《东南大学学报（哲学社会科学版）》,2005年第1期
10杨柳,《我国广告学研究在新闻传播领域中的发展轨迹——基于中国人民大学复印报刊资料<新闻与传播>的统计和考察》,《广告大观（理论
版）》,2010年第1期
言而总之,这篇文章为关于对写作反思和建构和批判论文范文与课题研究的大学硕士、发展本科毕业论文发展论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
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