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拼多多和今日头条、快手可以并称为近年来发展最为迅猛的三大“屌丝互联网平台”,他们凭借商品、图文和视频在各自的领域完成了对特定用户的渗透.尤其是拼多多,正在创造最快上市的记录,从成立到向美国递交IPO申请,只用了3年.但在成就自身高估值的同时,也频频受到批判,低俗和劣质如影随形.
一切源于微信
拼多多的崛起,第一观感上就打破了之前业界所称的电商格局已定结论——阿里、京东、唯品会等等,已经无处不在,后来者几乎没有生存的空间.在所有电商从业者试图曲线救国,不敢与阿里、京东正面冲突时,拼多多CEO 黄峥却打破流量圈层,找到突破口.他曾说,“通过微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因.”
拼多多早期非常依赖微信的群推送功能.各个区负责上架产品、定价,甚至文案都各个区自己写,当天的当天在手机上定.每次推送都是一波下单高峰,他们需要掌握发送时机.而且经过研究,各个不同大区错峰推送效果最好,这也是为了避免量太大导致服务器宕机.这种推送他们不满足于几人十几人的拼团,而是做上千人、五百人规模的团购.
当然,引起微信注意的不仅仅是因为超大规模的拼团.自营的微信群维护力量有限,后来发展了很多志愿者群主.动辄几百个群里转发各种拼团链接,这被微信视作不能容忍的诱导分享行为.
起初,他们用打游击的方式规避风险,一个区推送后发现被封,其他区紧急叫停.到了拼多多时代,则大量引入了微信团队人才.了解内情的人说：“这些人很了解微信的规则.”据说,其中一人曾是微信的核心团队成员,他与微信创始人张小龙只隔一个层级.
2016 年拼多多B 轮融资,腾讯参投.在其他投资人关心拼团模式会不会是一层表象,供应链才是核心,为什么获客成本可以这么低时,对拼多多发展轨迹一清二楚的腾讯却并不关心所谓的供应链,他们更想摸清社交电商的本质是什么.
腾讯战略入股京东时,也在微信入口给予了最大支持,然而京东没有充分利用腾讯的流量优势.在阿里与腾讯视同水火情况下,拼多多的崛起可能是腾讯用来牵制阿里的最佳武器.
背后的三亿消费者
战一直是电商抢占市场的法宝,也是用户最敏感的G 点之一.拼多多最新招股书披露的信息是,截至2018年3 月31日,平台活跃买家是2.95 亿,去年年底这个数字还是2.44 亿.而2017 年全年GMV 为1412 亿,订单数量已经达到43 亿.唯一没有变化的可能就是30多元的客单价.从拼多多用户分布情况看,三线城市占23%,四线及以下城市的用户占42%,二者总和高达65%.那些在乡镇集市上买“脉劫运动饮料、康帅博方便面、太白免奶糖、雷碧、粤利粤”等产品的人,很可能和在拼多多上买398元小米新品电视的人是同一群消费者.
面对“拼多多不是消费升级,而是消费降级”的媒体提问,黄峥回答：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃.”
黄峥口中的安徽安庆是一座典型的三线城市,总人口有530 万.安庆的城镇居民,每年的消费性支出仅为15030 元,他们平均每月会在食品上花掉445.9 元,衣着仅为90.6 元；安庆的农村居民——占到安庆总人口的72%——则过得更拮据,他们平均每月只在食品上花去248元,衣着更是只有可怜巴巴的28元.这些人,可能就是拼多多9.9 元一条“夏季运动裤”的群众基础.
人们在强调拼多多的成功时,往往形容拼多多是“农村包围城市”,是抓住了三四五线城市的小镇青年.但其实,拼多多在一二线城市的用户并不算少.根据招商证券,拼多多的一二线城市用户占比分别是9.7% 和33.3%,已经接近淘宝的10.0% 和36.7%.10 个拼多多用户,就有7 个是女性；10 个拼多多用户,就有将近6 个是25~35 岁年龄段用户.一二线城市已婚女性,刚生小孩,对生活精打细算,真的能对拼多多保持抵抗力吗？她们真的没有背着朋友偷偷购买17.9 元的“陕西高原红富士新鲜苹果 8 斤”、46.4 元的“安慕希酸奶 205g×12盒”吗？
男性不会因为有了孩子而涨工资,但孩子的教育费用却在水涨船高.据《新京报》报道,现在的国际幼儿园学费每月就需要一万元左右,一般的幼儿园每月也要四五千元.200 元一节的舞蹈课、早教课更是压在中产家庭头顶的大山.一个人的年薪十万在日益增长的教育费用和生活费用面前,根本无足轻重.
拼多多的未来
阿里集团CEO 此前接受媒体采访时如此评价拼多多,“现在大量用户都流到淘宝来了.只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来.你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了.”黄峥应该并不认同.因为他的想法是,“全中国人民都应该是我们的用户”.
然而能否真正成为商业生态巨头和新规则制定者？关键在于能否基于可持续性的、常态化的场景建立起强有力的商业模式.部分业内专家表示,拼多多能否在其腾讯“特权”彻底消失之前,使其从一个去中心化的用户间接入口网络,转变为一个中心化的用户直接入口网络至关重要.
供应链也是拼多多在转型升级过程中无法回避的问题.如今的拼多多依旧可以通过供应链的边缘部分来满足,然而随着其规模的不断提高,面对在供应商和物流网络已经拥有强大的掌控能力的阿里和京东,正如黄峥自己坦言,现在对上游和整个产业链的赋能太弱了.
事实上,部分卖家在拼多多做的实际是引流生意,之后都是在淘宝发货.这点也得到上述接近阿里知情人士的认同,“淘宝的口号就是：全网营销,淘宝成交.”她还指出,淘宝上至少一半的商家是从阿里1688 供应链拿货,其中淘宝卖家又有两成是做供货商.这两个渠道基本打通了线上供应链,所以她一点都不奇怪拼多多卖家走淘宝的发货渠道.
如快手风靡于乡野,困于品牌和调性升级,成长于低消费人群的拼多多被认为未来最大的增长瓶颈是,能否大范围收割一二线城市的大多数,顺应用户需求升级变化.亦如在第一批中国电商用户被淘宝培养起来后,京东抓住了部分用户升级的需求,从而从淘宝的阴影下切下很大一块蛋糕.
一家电商导购平台曾试图与拼多多合作,后来发现各自消费人群实在不一样,只能作罢.但是这位负责人并没有完全放弃,未来他们可能共同基于微信生态做一些探索,但是“它需要转型、升级,需要改变用户的认知”.
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