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新媒体4A传播模式下突发事件中的舆论引导
□高季晨
【摘 要】新媒体的4A传播模式给我们带来了舆论生态新的变化,舆论表达更为多元,舆论时效显得更加重要,突发事件的舆论影响更为广泛且更易失真.因此,舆论引导工作也应有全新的思路和方法,及时应对、适时引导、有效整合,以多样化的传播渠道发声,引导民众合理表达诉求,逐步适应新型传播模式下的舆论传播与引导规律.
【关键词】4A传播模式；突发事件；舆论引导
新媒体的飞速发展给我们带来了信息生产与传播方式的变革,公众所处的舆论生态也发生了前所未有的巨变——网络特别是移动网络成为社会舆论的传播平台,舆论的传播者和受众群失去了明显的界限,虚拟空间对现实世界的影响不断加强等.这些变化与新媒体的4A传播模式密切相关.
具体到突发事件的舆论引导而言,新媒体所特有的4A传播模式,与报刊、广播、电视等传统媒体相比,具有无可比拟的优越性.日益透明的信息传播环境和便捷化的传播方式,满足了公众对突发事件的知情权与表达权,最大限度地发挥了新媒体的信息传播优势.但新媒体存在的负面影响也不容忽视,如突发事件极易诱发高频舆论危机事件,导致谣言盛行、舆论风向急转、信息传播监管失序等.4A传播模式犹如一把双刃剑,既为突发事件的舆论引导带来更多新的思路和途径,也为突发事件的应对带来更多挑战.
一、新媒体的4A传播模式
“新媒体”这一概念属于“舶来品”.1967年美国CBS技术研究所的P.戈尔德马克学者首次提出“New Media”概念,由此引发一系列社会舆论争议.至今学界关于“新媒体”内涵的界定仍各执一词.
清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授从技术层面指出,“新媒体”是指包括一切离线、在线数字媒体形式在内的媒介形态.其主要以计算机信息处理技术为基础.新传媒产业联盟秘书长王斌学者认为,“新媒体”是以数字化技术为核心,能够互动传播的一种创新媒介形式.还有学者认为,“新媒体”是一个广泛的概念,是其以电脑、手机和平板及数字电视为终端,向用户传播各种信息的媒介形态.
上述界定各有侧重,但在“新”的关键要素方面基本达成共识：一是“新”的传播理念,二是“新”的传播技术,三是“新”的传播方式.目前,公众认可的新媒体虽然主要以手机、智能电视及互联网为传播介质,但随着信息传播技术的快速变革,未来一定还会衍生出更多新的信息传播媒介,但万变不离其宗,以上三个要素在相当长的时间内,仍然是且必然是新媒体概念中不可或缺的内涵.
基于以上对新媒体的理解,我们对新媒体的传播模式就可以有比较准确的勾勒.美国著名传播学者哈罗德·拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》（“The Structure〓and〓Function〓of〓Communication”1948年）一文中对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述.他明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,分别用五个疑问词来表示,即Who（谁）？Says〓What（说了什么）？In〓Which〓Channel（通过什么渠道）？To〓Whom（向谁说）？With What〓Effect（有什么效果）？由此形成了“拉斯韦尔模式”或称“5W模式”.5W模式已经成为传播学领域广泛应用的传播模式之一.现在,在新媒体传播的时代语境中,人们在原有5W模式的基础上,根据“即时性”“碎片化”“便捷性”“不受时空限制”等特点,提炼出新媒体传播的4A模式：Anytime（任何时间）、Anywhere（任何地点）、Anyone（任何人）、Anything（任何事情）,即任何人都可以随时随地地发送任何消息给任何人.同样,在任何时间任何地点我们每一个人都能获取自己想要的信息.4A模式基于新的数字技术,在对传播内容、传播途径和传播效果的基础上注入对传播平台、传播技术的全新观照,构建了一种新的传播理念.这一模式既是对拉斯韦尔5W传播模式的解构和改写,也是在新的时代语境中对5W传播模式的发展和延伸,并带来了全新的舆论生态,在这一全新的舆论生态下,突发事件应对的方向、方式和方法也要有新的变革.
二、4A模式传播与新的舆论生态
（一）Anyone：信息传播的开放化使突发事件的舆论表达更为多元
在以拉斯韦尔模式为代表的传统传播模式中,传播过程主要包含传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果五个要素,以单一方向进行传播,互动方式缺乏,互动效果较差,传播者与受众间具有明显的不同.而4A模式所具有的自由性与开放性特征,使信息发布门槛大幅降低,每个人都可以成为单独的信息源,也可以成为任何信息的发布者和接收者.由单一的传播方向转变为散射型网络化传播,传播与接收的过程相互融合,个体既可以是传播者,也可以是接收者,同时也可以参与信息的二次创造与扩散.美国online杂志指出,新媒体传播就是“所有人对所有人的传播”.此外,人们可以通过网络进行更广范围的互动,双向交流及沟通极大增强,思想和观点的碰撞使得网络生态环境更加多元化.
信息传播的开放化能够使公众在突发事件中参与并表达自由观点.传统媒体受大众媒体垄断,公众对突发事件的情绪与意见表达权被抑制.[1]但随着全民DIY时代与数字网络时代的到来,“人人都是麦克风”,在突发事件舆论表达中,话语权不再局限于传统媒体或专业新闻记者,微博、微信、短视频、即时通信、社交网站等成了民意表达言论的新平台,人们可以随时随地发声,通过讨论形成意见,并进行平民化的舆论表达.因此,众多的突发事件,在新媒体传播中都呈现出多元、多维、多态的特点,意见相左、针锋相对者有之；大V振臂一呼盲从跟随者有之；众声喧嚣中传统媒体的权威弱化,新的“意见领袖”的影响力、引导力或者破坏力不可低估.
（二）Anytime：传播速度即时化使突发事件的舆论时效更为重要
在4A模式下,新媒体凭借其操作平台的可移动性、便捷性,信息传播形式集图像、声音与文字等动态和静态传播于一体的多样性,使得高效的信息传播及互动成为可能,且不受时空限制.比之以往传统媒体耗费人力物力抢占新闻头条,新闻的时效性在新媒体时挥得淋漓尽致,利用互联网技术现场发送,实时直播,让突发事件消息“零时间”呈现都成为可能.
梅尔文·德弗勒的“媒介依赖论”指出,当社会发生重大变化（突发性事件）而情况不明时,受众急于了解情况,谁快他就异常依赖谁.新媒体凭实时交互开展直播,“向时间要时间”,凭借“一秒钟现场”的优势,在新闻事件报道中早于传统媒体起跑.[2]如“5·12”发生后,政府通过微博、网络专栏等形式进行信息及时公开,有效设置公众议程,成功掌握了舆论引导主动权,有效形成了全民上下一心、抗震救灾的良好局面.这次事件通过及时、全面的信息发布,舆论引导效果十分明显.但在实际操作当中,也不免存在因信息发布不及时,沟通不畅而导致群情激愤的情况.如“7·23”甬温线动车事故发生后,短短4分钟内,新浪微博就发布相关信息,而铁道部于事故发生26小时后才进行第一次新闻发布会,并在随后的4天内几乎“闭口不言”.这种行为增加了公众与政府间的信息真空面,导致事件处理中大量的疑问得不到解答,各种谣言和猜疑泛滥,公众不满、愤怒的情绪被大大激化,舆论危机也逐渐出现.
（三）Anywhere：传播范围大众化使突发事件的舆论影响更为广泛
新媒体是一种真正意义上的大众媒体,它对用户的经济水平、设施配备、文化修养的要求都比传统媒体更低.中国CNNIC第40次最新公布数据显示,目前我国网民数量已达7.51亿,互联网普及率已升至45.7%,微博用户日活跃量已达3.76亿.随着互联网的普及,智能手机、平板电脑等接入网络,移动终端逐渐成为人们生活的必需品.所有人都可以利用手机搜索、接收世界各地最新发生的事件,尤其是随着移动终端应用程序的更新,随时随地“尽观天下事”得以实现.
这种便利、快捷的信息接收方式,让信息传播的范围愈加广泛.以传统媒体电视新闻为例,多是在固定的时间段相对集中地播放当地新闻,受到时间和空间的双重限制,随着现代生活方式的改变,这种传播方式已不适合人们的生活节奏,传播范围受到极大的影响.而新媒体基于网络的传播形式,传播渠道更加多样,传播内容更加丰富,信息的接收打破了时空的限制,任何时间、任何地点都可以搜索自己想要了解的信息.此外,人们还会通过微信、微博、论坛等网络交互平台对自己感兴趣的内容进行转发和分享,这些方式再次扩大了信息传播的范围.这种大众化的传播范围,能够使信息在短时间内快速传播,达到备受瞩目的程度,如“红黄蓝幼儿园事件”在一夜之间世人皆知.不断扩大的传播范围也使得新媒体舆论引导力持续增强.
（四）Anything：信息内容碎片化使突发事件的舆论传播更易失真
随着数字化时代的发展,碎片化的信息传播方式和人际交往方式渐渐成为主流.数字化的媒介传播已经彻底改变了人们获取信息的方式,我们更喜欢在灵活的传播空间内接收零散的信息集合,以适应现代快节奏、扁平化的社会生活,营造出一个快速更迭和交互传播的信息处理环境.[3]碎片化传播语境下的信息内容更为浅显,信息整体完整性缺失,往往只包含片面化的客观事实.近年来,一些媒体为了自身利益,更是人为地将信息的某一方面从整体中分离出来,故意将事件本身碎片化,以更吸引眼球的方式进行传播,例如“标题党”.这种零星化的信息传播,很难使受众完整地还原事实真相,因而缺乏对事件的整体把握与认知.在这种不完全解读的背景之下,难免会对事件作出片面的判断.
碎片化信息极易导致突发事件报道中的整体失实,导致受众的错误解读与偏见,为舆论引导工作制造重重障碍.这就需要如何快速准确地将事件完整的信息公开发布,或将零散的信息整合为系统的信息链条,从而引导受众正确认识,合理解读,有效开展舆论引导.
三、4A模式下突发事件舆论引导对策建议
童兵教授曾指出,新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变：新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传播、舆论引导的空间及渠道,极大地改变着舆论生发和存储（舆情、潜在舆论）、舆论表达和舆论引导格局.[4]由此可见,在新媒体的影响下,在新型4A传播模式下,舆论引导格局发生了巨大的改变.新媒体影响下社会突发事件具有高度不确定性、紧急性与突发性、社会危害严重性等特征,其可在极短时间内迅速引起舆论哗然,造成舆论扭曲或偏向；也可在合适的时机一击即中,迅速扭转舆论风向.新媒体生态下,社会舆论作为公众关于现实社会各种问题、现象所表达的态度、信念、价值观及情绪、意见等表现的总和,其会对突发事件舆论传播趋势产生议程引导与意见领袖作用.[5]因此,作为舆论引导者与新媒体监管者,要结合突发事件的特征,妥善处理突发事件危机,化解公共社会风险,加强舆论引导,以防谣言、不实传言主导舆论风向场.
第一,设立新媒体突发事件应急处置信息管理系统,注重疏导与化解公众社会情绪.突发事件下的舆论引导,需要在最短的时间内做出正确反应,尽早将公众关心的事件情况和进展予以公开,使公众通过渠道了解最新动态.并随着对事件的调查与深入,利用新媒体平台持续更新,将事件的来龙去脉公之于众.新媒体4A模式下即时化、大众化的传播特点,可实现舆论信息的快速形成与扩散.当突发事件产生后,利用新媒体可在第一时间通过论坛、客户端、微信及微博等渠道形成舆论场.这种先入为主的舆论引导行为,能够占据社会舆论主导风向,抢占舆论制高点.通过正面引导,使公众发声更为理性和客观,同时使其能够对突发事件作出正确价值和事实判断.[6]
在此过程中,当事人应摒弃“鸵鸟策略”,积极应对,同时避免强行息的方式,否则将引起更大的风暴.新媒体时代,信息传播渠道广泛,传播速度极快,在理论上是不可能做到信息完全封锁的,并且息无异于打开了民众好奇心的阀门,各种猜测与谣言盛行,驱使多元化舆论格局产生,由此加剧了社会矛盾,使公众思想混乱,最终会降低政府等职能部门对突发事件舆论的控制力和引导力.更有甚者,在意见领袖的唆使下,受众会通过新媒体发布不良信息,诱导公众,使其对社会腐败与社会不公等相关事件产生仇恨心理,由此激化突发事件矛盾.[7]
第二,有效处理碎片化信息的整合与引导.新媒体开放化的特点,使其成为一种人人可用的媒介,而个人发布的信息及意见多以碎片化的形式出现.新媒体的自由化最大限度地保证了民众的权利,并且这些言论可能会在新媒体环境下快速传播.但由于新媒体使用者的受教育程度、社会地位、观点立场存在差异,大量碎片化信息在舆论场中出现,信息的海量化与信息传播主体的非专业化,再加上信息把关人的缺失或失职,会降低突发事件信息传播的真实性.对于碎片化信息的片面认识与理解,容易导致民众对于失实言论和极端观点的盲目跟从,影响舆论风向,并且会影响政府等权威机构及公共权威媒体的公信力.
虽然碎片化信息给突发事件的舆论引导带来了威胁,但通过合理的有机整合,碎片化同样会给舆论引导创造新的可能.一方面,碎片化信息极大地促进了信息传播的进程,提高了信息传播的速度,扩大了信息传播的范围,使民众可以在较短的时间内获得有效信息；另一方面,碎片化信息提高了民众参与社会舆论的积极性,评论、留言等简短便捷的方式使得其同主流媒体的对话更加通畅.借助碎片化信息及时关注民众舆论动向,可有效整合各方意见,随时调整引导方向,回应民众最关切的问题,尽可能消除信息不对称带来的误解与猜疑,引导民众作出客观、准确的判断.
第三,充分发挥意见领袖的引导作用.传播学研究表明,那些在网络人际传播中经常为他人提供信息,同时又对他人施加影响的“活跃分子”,在大众传播效果的形成过程中扮演着重要角色.在舆论发展过程中,这些“活跃分子”“舆论领袖”的作用不容忽视[8].意见领袖一般话语权分量较重,享有一定声望,多为行业专家、网络名人、政府官员等,其知识储备、人格魅力、社会地位等都得到了网络民众的认可.他们粉丝众多,多者可达上千万,号召力强大,影响力巨大.为此,在突发事件舆论引导中,应积极发挥意见领袖作用,设置社会舆论议程,强化主流言论,弘扬社会正能量,正确引导舆论方向.
舆论引导工作应利用一切可以利用的媒介与意见领袖观点,以多样化的传播渠道发声.通过正确的舆论观引导受众,以防信息两级传播,疏解民众情绪.在此过程中,还要通过议程设置,与网民进行互动沟通,避免采用刺激性或敏感性词汇,以包容、平等的态度对待网言网语,也可通过视频对话及专题栏目等形式进行网络话题播报,牢牢把握舆论风向.
新媒体时代的到来改变了传统传播模式,在新型4A模式下,突发事件舆论引导呈现出复杂多变的态势.在舆论引导工作中,我们要不断扩充知识储备,深入了解媒介传播规律,拓展舆论引导策略,在符合具体实际情况的前提下,以良好的心态积极应对突发事件舆情处理,引导民众合理表达诉求,逐步适应新型传播模式下舆论传播与引导规律.除此之外,传播技术的不断发展可能会给传播模式带来更多的变革,舆论引导工作还需要我们提升学习能力,持续更新观念,掌握合理运用不同媒体的能力,在媒介融合态势下形成优势互补,始终保持良好的舆论引导力.
参考文献：
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[2]钟颖.碎片化传播语境下微博的信息传播优势、问题与对策[EB/OL].http：//www.cssn.cn//bw_cb/201310/t20131022_447653.shtml2011.
[3]丁钟.“碎片化”传播语境下的媒介生存空间[J].青年记者,2017（23）.
[4]童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新闻爱好者,2014（7）.
[5]吴明,甄贞,王小玲.在突发事件中政务新媒体的舆论引领研究[J].中国管理信息化,2017(17).
[6]齐亚宁.新媒体时代主流媒体舆论引导力提升路径探讨[J].理论与改革,2015（5）.
[7]刘新业.探究新媒体环境对舆论传播的影响和应对之策[J].传媒,2014（4）.
[8]孙祥,林雪馥.新媒体时代舆论引导面临的挑战及其对策[J].中国青年政治学院学报,2013（8）.
（作者为郑州师范学院传播学院助教）
编校：张红玲
总而言之，该文是一篇关于对不知道怎么写新媒体和舆论和突发事件论文范文课题研究的大学硕士、舆论引导本科毕业论文舆论引导论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
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