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新媒体传播论文参考文献：
这两年来浙江省广播电视系统年度选送参评的新媒体新闻作品,无论是项目、数量还是质量较前几年都有了明显的变化和进步.尤其是许多广播电视媒体不仅加强新媒体建设,而且纷纷搭建“厨房”,着力推进媒体融合、资源共享,制作发布了一大批富有创意的融媒体产品.中国记协为鼓励新媒体的创新发展,也在中国新闻奖中增加了新媒体的奖项设置和获奖额度.这一切的变化,对于新媒体的业务建设都是利好.在此,我结合2017 年度浙江广播电视集团新媒体作品评奖,就做好新媒体传播谈五点粗浅的想法,与大家探讨.
一、新媒体传播要凸显视频的价值.新媒体传播已进入移动端、可视化时代,作为主流传播,无论从媒体宣传要求还是新闻业务建设而言,怎样用好视频,都是一个新的课题.与纸媒创办的新媒体相比,广电新媒体尤其应该发挥好视频传播的长项和优势.从这次选送的新媒体作品来看,去年新蓝网和各广播电视频道在这方面都做了积极的尝试,尤其在一些重要时政报道中,巧妙地运用视频增加了新闻的可看性,丰富了用户的体验感.比如,新蓝网选送的《浙江新当选的省委常委与媒体记者见面》这条简讯,文字只有短短的三行,但配发了由浙江卫视前方记者即时传送过来的省委常委新班子成员依次走上台的三十秒视频,传播效果大不一样.以网民的角色去体验,不仅新闻先睹为快,而且通过这则短视频知道了新一届省委领导中有哪几个新面孔,以至他们的气质风度,都一目了然.同样,在报道省委书记车俊在省党代会上做工作报告的新闻时,网站编辑改变了以往“长篇报告原文+图片”的老套路,让车俊书记的讲话原声作“配音”,用浙江卫视等近年拍摄的反映浙江五年变化和未来发展宏图的丰富多彩的视频资源,对报告内容进行可视化的解读报道.这样的视听组合传播,新颖别致,大气磅礴,富有感染力,比图文报道更生动地起到了鼓舞人心的宣传效果.这篇报道在新蓝网和中国蓝新闻客户端播发后,迅速被网友“刷屏”,12小时内点击量就突破20万.
作为业务交流和探讨,我还想说一个今年省期间发生的事例.省人大会议上有一项议程,就是新当选的省长、副省长以及两院院长就职宣誓仪式.那天浙江广电集团融媒体中心举行早会,专门议到了这条文字新闻最好配发“宣誓”的现场视频,结果因为各种原因没有实现.而省内另一家媒体创办的新闻客户端也想到了采用视频,他们在新闻通稿中配发了几位领导人“ 宣誓”全过程的视频.尽管视频里不时传出会场上各种相机拍摄的声音,但并不影响传播效果,相反在网民听来现场感、真实感会更强.我认为,在接下来的媒体竞争中,谁能成为头部新媒体,首先就看视频抓取和直播能力.我们如果对视频在新媒体中的传播价值有一个更好的认识,在工作中形成一个好的机制,就一定可以克服困难,做到视频优先发布,并且会比兄弟媒体做得更棒.
当然,重视视频传播并不是唯视频论.新媒体好的传播应该是“视频优先+组合传播”.光有视频,没有图文,信息量势必单薄.这一点,从报送的作品看,我们的一些广播电视频道都做了比较好的努力.尤其是广播本来只有声音传播,但他们对一些突发事件不仅做到了快报,而且努力将声音视频化、图象化,并通过广播、微博、微信、视频直播等多媒体平台进行实时报道,充分凸显应急广播的功能和作用.如交通之声选送的《突发！杭州一餐馆发生爆炸……》的作品,视听图文齐全,传播元素丰富.希望通过这样的评奖,推动我们的新媒体作品在用好视频上有更好更多的创新.
二、新媒体传播要强化互动.我觉得,新媒体要克服传统媒体单向传播的问题,就必须要强化互动.新媒体的互动性体现了与用户的接触能力,有互动才有粘性度.从某种角度说,没有互动就不是新媒体.今年送评的新媒体作品中,浙江之声做的H5《算算我的党龄》,互动功能就做得比较到位,用户参与度高,传播效果好.据统计共有384万党员参与了“算算我的党龄”的互动.传统媒体时代曾经有一个观点：内容决定报道形式.而在媒体融合时代,好的表达形式反过来可以为内容刷新.2017年八一建军节前,人民日报客户端推出了一款互动参与性极强的“军装照”H5产品,上线仅10天浏览量突破10亿,一分钟访问人数峰值高达41万.不管这个数据的精确性如何,其互动所带来的传播度肯定远远高于单向传播的效果.略有遗憾的是,这次送评的新媒体作品中,真正能够让用户互动得起来的作品很少,各媒体在今年应该努力弥补这一不足.
三、新媒体传播要注重原生态原创性的打造.原生态的内容在网上往往具有较强的传播力,网上一些是是非非的舆情常常就是原生态引发的.从负面去看,原生态具有很大的杀伤力.但是,我们的正面报道如果能积极地用好原生态的新闻资源,也能产生好的传播效果.这次送评的新媒体评论作品较少,但有一件评论作品《见字如面！这些亲笔信读懂鲁冠球》,较好地运用了原生的新闻素材.在鲁冠球去世后诸多媒体发表的文字评论中,新蓝网这篇评论的特色是,在评论文字的中间嵌入了鲁冠球生前的一幅幅亲笔书信、题词等影印件.这些原生资料的呈现让人看来倍感真实和亲切,比他人的评说更具有说服力.在党的十九大期间,由浙江卫视和新蓝网联合制作的微视频《红船缘》,更是运用新媒体进行重大主题报道的一次创新尝试.其中最大的亮点是,用总书记与红船有“缘”的一段段原声讲话和诸多珍贵视频资料进行串联,给作品增添了原生的魅力,经各大新媒体转发迅速成为爆款.
作为主流媒体创办的新媒体,其中一大困惑是,如何改变只是充当传统媒体的内容搬运工的角色.对此,新媒体除了必须提升采编人员对现有新闻资源的创新整合能力,还应加大新媒体自身原创能力的培育和原创作品的开掘.新蓝网的采编团队尽管很年轻,但这些年在原创方面也做了积极的努力,每年都有一些原创作品获得省好新闻奖.去年十九大期间制作发布的MV《浙江浙江我的家》,就是由网站年轻员工自己作词编曲演唱、具有网络传播特色的作品.清新的旋律配上朗朗上口的“浙江元素”歌词,不失为宣传十九大的另一种报道形式.如今社交网站上经常会有一些网民自编自演的原创作品,因其内容接地气,制作新颖别致,往往很有传播度和影响力.我们主流媒体创办的新媒体也应该放下架子,顺应网络传播潮流,多生产一些既让网民喜爱又能传播正能量的作品.
四、新媒体传播要有分享.实践告诉我们,新媒体的最佳传播效果常常不是在你自己一个平台上发布新闻所产生的影响力,而是体现在网络上不断的分享所带来的扩散效应.可以说,有分享才有传播度,分享能力检验一个媒体的社会影响力.从今年送评的作品看,一些广播电视频道的品牌栏目和品牌主持人善于借助微信和APP等经营、延伸或者放大自己的品牌,这一传播思路值得点赞.浙江之声选送的新媒体作品《方雨夜读》,是一档能倾听网民心声、提供心灵鸡汤、有思想有温度的节目,所以在微信上的传播度尤其好.《方雨夜读》不仅将广播声音通过新媒体得以延续、放大,而且真正形成了“白天听广播,夜晚等夜读”的共振效应.
最近网上有一句话值得我们深思.原话是这样：“今天的主流媒体是谁？是朋友圈.为什么是朋友圈？因为你的时间都在那里面”.从媒体的属性来说,微信朋友圈当然不是主流媒体.但是从传播的渠道和人气指数来看,很多主流信息主流声音,包括很多重要的时政新闻、突发新闻,大家的确是从朋友圈首先看到的.微信朋友圈事实上已成为了公众获取、交流和分享信息的主要窗口之一.既然如此,我们的主流媒体当然应该毫不犹豫地占领它,让我们的主流声音通过朋友圈的不断分享而产生更大的影响力.
五、新媒体传播必须做好用户体验.任何新媒体作品或产品,不管有多么好的创意,最终要看网民体验效果.今年选送的有些新媒体作品之所以没有评上奖,或者没有成为一等奖,没有被推荐参加省好新闻奖评选,其中一个原因就是,创意没有完美地体现.评委以网民的角色去体验,感觉作品的网媒特色不够,内容呈现和界面设计比较一般.我在前面强调了视频的传播价值,但并不提倡滥用视频.有一些视频时段很长又缺少有价值的信息量,用户是没有耐心看下去的,编辑一定要做精简处理,将精彩部分用短视频呈现给用户看.
今年选送的作品中也有一些用户体验做得比较好的.比如《1674310一组数字带你“预见”五年后的浙江》的作品,新闻编辑从厚厚的政府工作报告中拎出一条条干货,通过一组数字排列将整个报告的重点亮点有机地“串”起来,并以图表的形式加以呈现.网民只要轻松地浏览便能知晓浙江未来五年发展的方方面面.还有一个《超级玛丽在我浙“跑一次”就通关》的H5作品,设计感也不错.让用户通过一种游戏的方法,手动体验浙江“ 最多跑一次”的成果.我认为,新媒体传播就是要充分借助技术创新和设计创新,改变传统的信息发布方式和浏览习惯,让网民在一种全新的听觉视觉体验中欣然完成对信息的接受,从而更好地实现我们的主流新闻、主流思想在广大网民中真正“入耳入脑入心”.
（本文系作者在2017 年度浙江广播电视集团新闻评奖会上的发言）
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