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美国总统特朗普乐了.来华前他曾多次威胁,将启动对“中国不公平贸易行为”的调查,单方加征关税；离开中国时,他笑意满满,2535亿美元的签单总额,既创下了中美经贸合作的记录,也刷新了世界经贸史上的纪录.
德国驻华大使柯慕贤恼了.安永统计,仅在今年上半年,中企对德企并购交易总价值高达108亿美元,在此期间,中国投资者以大约每周一家的速度收购德国公司.让柯慕贤感觉特别不公平的是,中国企业可以全资收购德国企业,而德国企业在中国的许多行业只被允许通过合资模式投资.这其中就包括汽车.
当时钟即将迈入21世纪的第三个十年,经贸往来早已超越了意识形态、历史恩怨,成为决定两国关系的“压舱石”和“推进器”.倘若把国家和国际机构看成是两种国际行为主体的话,那跨国公司,则已经成为世界舞台上新的行为主体,甚至是超越国家的“第三种力量”.凭借强大的经济实力和技术水平,历史上跨国公司甚至可以左右东道国的政治经济议程.
直到不久前,全球汽车业的命脉基本被不超过十家跨国公司寡头垄断.经过多次兼并重组,到上世纪90年代,世界汽车业形成了“6+3”的垄断格局,由这9家公司生产的汽车占世界总量比例高达95％.
必须承认的是,以这9家跨国汽车企业为基础构建起来的十余家合资汽车公司,成为推动中国汽车快速迈进现代化的重要推手.
当然,这个过程中跨国汽车企业也尝尽了甜头.英国《金融时报》分析认为,大多数跨国汽车企业至少四分之一、在某些情况下甚至超过一半的利润来自中国,远远超过他们在中国销售的数量占比.
财报显示,2016年大众汽车在中国利润约为35亿欧元.但投资银行Evercore认为,实际收益远不止这些,大众汽车还从进口业务中获得了3.15亿欧元利润,从零部件进口获得了12亿欧元,在特许权使用费上赚得19亿欧元.
这或许也就说明,为何德国大使一方面抱怨贸易条件不公平,另一方面德国车企却持续加大在华投资.毕竟,世界上没有第二个市场如中国这样,享受高速增长的同时,赢取超额利润.
问题在于,中国已不再是30年前随随便便就掘到金矿的处女地.全世界最激烈车市竞争、更严格的环保要求以及来自本土车企——大部分还是跨国公司合资伙伴——的竞合趋势,都迫使跨国公司从技术产品、政策战略上重新调整对华视角,为合资合作注入新的生命力和内涵.
“新掘金”时代难题与机遇共存
面对政策与市场的巨大变化,跨国公司自身也意识到,有必要调整在华经营策略.前不久,英国《金融时报》发表文章称,在华跨国公司进入竞争常态.文章认为,中国市场的规模和消费需求的升级正在创造前所未有的机遇,这是一个完全不同于以往的新掘金时代.
已很难记清从哪个时候开始,消费者所购买的阿迪达斯、耐克等外资品牌的衣服鞋帽等,已不再是中国制造,越来越多地挂上了Made i nBangladesh、Made in Vietnam（孟加拉制造、印度制造）等标签.不少跨国企业声称,在中国的黄金时代已经结束.随着人民币汇率上升,劳动力等生产要素成本增加,丧失低成本竞争优势的中国制造迎来了产业转移,越来越多的跨国公司选择了关闭或缩减在华业务.早在2012年,阿迪达斯就关闭了在华的最后一家自有工厂.
值得注意的是,撤离中国的不仅是制造业公司,还包括谷歌、达能等知名企业,产业涉及高科技、零售、物流等,这些公司撤离中国的原因都有很多,除了最显而易见的成本因素外,还有更重要的一点不容忽视,那就是它们遭遇了新一轮的水土不服.
在过去30年里,受益于中国市场的持续开放和廉价劳动力的充裕供应,跨国企业得以快速推进在华业务,在品牌和技术上的优势也让这些企业保持较高的盈利率.尽管中国市场更加庞大,但过去的高增长已成历史,GDP增幅从两位数增长放缓至7%以下,跨国企业的营收增长也随之放缓.根据国际知名企业战略公司埃森哲的调查,2016年,67%的跨国企业表示他们的利润与2015年相比或下跌或持平；65%的高管将成本列为未来三年最大挑战,过去15年间,外企员工工资上涨了4倍,中国用工之“贵”,已经高于东欧国家、接近西班牙水平.
虽然有着这样或那样的抱怨,但埃森哲调研发现了一个有趣的现象,跨国公司在中国面临巨大成本压力和增长困境的同时,他们对中国市场前景和自身的竞争能力仍保持高度期待,并将继续扩大投资.调查中,多达72%的受访者表示有信心应对未来三年即将到来的挑战,66%的人预计他们的企业在未来十年依然能够实现高增长,仅有2%的受访者表示会考虑撤出中国市场.
商务部发布的一组数字证实了这一点.2016年,全球500强企业继续在华追加投资,看好中国市场投资前景.其中,汽车是投资大户,进单项投资金额超过1亿美元的就有德国大众、韩国现代起亚、美国通用等.之所以在面对一定程度的贸易壁垒,加上不断出台的监管要求下持续投入,根本原因在于,跨国企业至今仍在中国赚取丰厚利润.
有趣的一个现象是,尽管华盛顿和柏林的政策制定者已开始对北京方面施压,要求其放松针对外国汽车制造商的限制性政策,但在华跨国汽车企业却很少对此发表评论.对此知情人士透露：“他们不想多事,因为他们在这里已经赚得盆满钵满.”
投资银行Evercore认为,高档车在中国市场的利润尤其高,在中国市场销售的奔驰S级或者宝马7系的利润是其他地方的两倍多.2016年,尽管宝马在中国市场的销量仅占其总销量的22%,但宝马税前利润的28%来自中国市场,研究机构伯恩斯坦甚至估计,宝马来自中国市场的利润可能高达40%至50%.很显然,丰厚的利润缓解了所面临贸易壁垒的苦恼.
新的忧虑正在形成.本土企业和品牌的旺盛生长,打乱了跨国汽车公司过去30年的利益规则.一方面,借助SUV暴涨的热火劲儿,自主品牌在与跨国品牌在小型SUV的对垒中首次大获全胜.另一方面,包括传祺、长安、荣威等品牌,利用“B级车配置、车”的错位竞争,已经撼动了跨国企业品质和利益的根本.特别是品牌溢价并不突出的法系和韩系车,2017年遭遇滑铁卢,销量暴跌40%以上.
按照产业转移理论,从手工密集型加工业到低端制造业直至高端制造业,发达国家将逐步向发展中国家甩出夕阳产业.虽然说汽车业还远未日暮西山,但与新经济中的热门互联网、生物科技等相比,发达国家消费者特别是年轻一代对汽车的兴趣大幅缩水,无论利润还是规模,全力押注中国成为跨国公司不多的选择.
后合资时代没有什么不能改变
前30 年里,跨国企业在中国的汽车市场赚取了利润,壮大了品牌,尝足了甜头,未来中国车市成长性依然不错,但也隐现出不同于以往的挑战和风险.按照知名咨询机构理特Arthur Little的预计,未来中国汽车市场仍然将以每年7%的速度增长.而国家信息中心副主任徐长明的论断更乐观,他认为中国汽车市场未来至少再增长50%,达到年销4000万辆的规模.
在2016年销售2800万辆的基数上,如果按照每年5%的同比增速,差不多只需要7年,也就是2025年左右就能达到4000万辆的市场规模.
虽然数字看上去吓人,但年均5 %的同比增速并不夸张,毕竟在“十三五规划”中,GDP的增速都在6%-7%之间.徐长明的预测得到了一汽董事长徐留平与中国汽车工业协会常务副会长董扬的支持.
问题在于,从2800万辆到4000万辆,接近50%的增长空间里,谁能获得最大的那份蛋糕？
可以确定的一点是,虽然跨国汽车企业会迎来发展机遇,但与以往不同的是,它们将不可避免地与中国本土汽车品牌发生正面竞争.
就在年底的广州车展前夕,北京现布了全新一代ix35,特别值得注意的是,在对ix35的竞品描述中,北京现代将目标对准了中国品牌——传祺GS4、荣威RX5以及吉利博越.倘若没有记错,这是合资车企第一次在15万元产品区间内主动“挑战”自主品牌.企业人士坦承,必须正视来自自主品牌的竞争.
倘若说在15万元区间,跨国品牌与自主品牌的竞争处于胶着状态,那在中低端汽车市场,特别是在中国的三四线市场,本土汽车竞争力已经处于上风.大众汽车人士告诉笔者,对大众来说当下头疼的一个问题是：在三四线乃至更广大的乡村市场,合资企业沉不下去.
2017年还未收官,车市里的赢家和输家正以戏剧化形式提前呈现.车市微增长背景下,两股力量此消彼长：一方面,8个主流中国品牌车企销售增幅高达46%；另一方面,合资汽车企业增长仅为个位数,倘若联系到法系车与韩系车二者高达40%的同比跌幅,跨国车企在华的颓势让人意外.
在过去30年的大部分时间里,正是通过与跨国车企的合作,合资企业成为车市的主导.一定程度上,跨国品牌引导了中国人的汽车认知,教会了中国企业造车.不长时间里,老师怎么敌不过学生了？
有分析将之归咎于中国经济走弱,也有人认为这是政府制定的带有保护性质的政策干扰了市场运行.笔者认为,根本原因在于,快速变化的消费趋势以及汽车业本身的基因再造,从而导致车市激烈洗牌.
中国车市不仅是全球最大的市场,更是竞争最激烈的市场,无论美国、欧洲还是日本,没有一个区域市场聚集了全世界几乎所有汽车品牌,重重压力甚至是困境下,跨国车企对中国汽车市场前景和自身定位间出现了偏差,对市场激烈的消费变化趋势出现了误判.一个典型例子是,在中国8-15万元区间SUV井喷式增长的过程中,跨国车企无论前端认知还是中期补位,都表现得过于迟缓与低效,以至于过了两三年才回过神来.这也是为什么过去一年多时间里,处于市场“夹心层”的法系车与韩系车销量大跌的根本原因.
并不是说高端品牌就可以高枕无忧,即使近年来势头最猛的奔驰,也会对本土品牌的崛起动容.北京梅赛德斯-奔驰销售公司CEO倪恺告诉笔者：“尽管中国自主品牌历史不长,但它们所展示出来的实力和潜力都不容小觑,我看到了它们的实力以及发展潜力.”
当“自主”成为中国汽车的主题词,过去撬开并引导中国大市场的跨国汽车向何处去,后合资时代如何重构竞争力,已经成为跨国车企在华所面临的相关安身立命的根本性话题.
2017年,国内车市传来了不少“新鲜事”.4月份,广汽三菱首发的新车竟然不是三菱品牌,而是广汽集团研发的“祺智”.广汽三菱表示,祺智将在其网络渠道里销售,首开合资渠道卖自主车的先河.倘若联系到之前长安汽车利用长安铃木工厂代工,可以看出后合资时代里跨国与本土此消彼长的变化.
很显然,随着一批大型合资企业纷纷续约完成,加之“中国制造2025 ”、“十三五规划”等一系列政策的出台,以及国家、社会对制造业升级的殷切要求,中国汽车市场已正式进入“后合资时代”,这个过程中,笔者认为,跨国车企需要从自身定位、功能延伸以及内涵再造等多个维度出发,重构在华的竞争力体系.
按照北汽董事长徐和谊的判断,“后合资时代”有三大特征：一是合资基本上已经是“过去完成时”,“现在进行时”只是个例；二是国家产业政策的重点转向自主品牌、自主创新,合资不再是地方政府的“一号工程”；三是自主与合资品牌由过去的“和平共处”发展到在市场上正面竞争.
作为车市剧烈变革的当事人,北京现代常务副总经理陈桂祥的感受更加深刻.他告诉记者,合资品牌正遭遇全新的挑战,市场已全面迈入后合资时代,包括北京现代在内的所有车企,必须要面对新的转型.陈认为,“后合资时代”的汽车企业必须从文化、属性、研发、产品以及采购这五个维度进行本土化重构.
2018年,中国即将迎来改革开放40周年.从最早的合资企业北京吉普开始,跨国公司在华的中国路也走过30多年.过去,合资体系里的跨国公司属于单纯的知识产权、品牌出让方,但伴随着中国车市激烈变革,跨国公司不可能再采取以居高临下的姿态来对待中方股东.在与本土伙伴的下阶段合作中,有必要淡化品牌的外来属性,全产业链多维度融入中国.毕竟,就连最老牌的麦当劳都改名为“金拱门”,还有什么不能改变的呢？
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