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主题:市场论文写作 时间:2024-01-01

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■文/王剑冰

商场如戏,201 7年的中国电影市场或将进入与转折.躺在消费者手机里的一个个,是2017年电影市场里绝对的主角. 经过资本大战、资源整合、产业链纵向扩张等一系列动作后,在线票务平台已然从工具类APP摇身一变,深度参与到电影的制作、出品、发行之中.而背后,还涌动着布局泛娱乐生态,进军电影产业,甚至垄断产业链上下游的野心.

从群雄逐鹿到寡头之争,在线票务市场接近十年的春秋乱斗中,是谁“从用户的全世界路过”,谁与成功仅“一步之遥”,又是谁在最后“心花怒放”?这场战斗的走势,将为中国电影产业的变局增添哪些戏码?拭目以待.

在互联网方兴未艾的2008年,谁会在网上购买电影票?

格瓦拉认为是一线城市的白领阶层,他们有探索网络世界的热情,也是影院的主力消费群体.因此,格瓦拉针对白领高端消费者选择文艺片这一垂直领域,打出原价售票,免费提供选座服务的策略.比起纯粹的卖票网站,格瓦拉更希望通过深度服务,让“懂电影的人都来格瓦拉”.2010年,粉丝将一幅“劫富济贫,心怀影迷”的锦旗送到格瓦拉办公室时,格瓦拉在上海市场的占有率己超过80%,并扩张至杭州、南京等城市.

2012年,中国电影总票房高达170. 73亿元,刷新了增长纪录.蛋糕够大,美团也瞄准了在线票务市场,成立猫眼电影.

与格瓦拉相反,猫眼的策略是“以农村包围城市”,主打对敏感的普通消费者,为他们提供每张电影票高达60%的补贴.票补的“杀伤力”不容小觑,猫眼通过疾风骤雨般的战,上线仅两年用户数就超过1亿,覆盖4000家影院,并开始挺进一线城市.

互联网领域的垄断属性决定了强者恒强,弱者愈弱.虽然猫眼与格瓦拉受众不同,打法有别,但互联网票务市场本是个“有我无他”的战场,猫眼先一把火烧了格瓦拉的“粮草仓”.

2014年,猫眼拿到《心花路放》的联合发行权后,通过千万元级别的补贴垄断片源,并与影院签订协议,不得卖票给其他售票平台. 《心花路放》这类文艺气质的影片是格瓦拉用户的“心头爱”,最后《心花路放》总票房接近12亿元,格瓦拉却始终无票可卖.

格瓦拉不淡定了.2014年7月,格瓦拉宣布完成4亿元C轮融资,美团也为猫眼筹得3亿美元C轮融资大战一触即发.猫眼一度卖出6元、5元甚至3元的电影票,格瓦拉斥巨资与之贴身肉搏,每部热门电影补贴近千万元.

转折点出现在2014年年底,格瓦拉为了平台“懂电影”的用户,以不低的签下《一步之遥》全国IMAX影厅,怎料《一步之遥》口碑票房双低,豆瓣评分仅6.3分.手里的票如同烂在地里的瓜,格瓦拉只能望“票”兴叹.2015年春节档,格瓦拉又投入6000万元对《狼图腾》《闯入者》等影片进行补贴,但这几部电影同样没有取得大众市场的认可,补贴打了水漂.

显然,格瓦拉的战略与战术并没有协调一致如果主打文艺范高端受众,就没必要烧钱进行补贴;而想以补贴笼络普通受众,又不该侧重于小众电影.在这方面猫眼显得“务实”很多,其补贴的《捉妖记》《煎饼侠》《港囧》等电影都是能深入二、三线城市的话题之作,为平台拉新起到了推动作用.此外,虽然格瓦拉一直坚持文艺定位,但补贴带来的大众用户又冲淡了平台的文艺气质,导致种子用户流失.

这下,投资人也不淡定了,纷纷让格瓦拉去开拓尚不成熟的体育赛事、演出等线下票务市场.2015年,格瓦拉资金吃紧,市场占有率开始缩水.此消彼长,2015年oi季度,猫眼的出票量占据在线票务市场的70%,并且在一轮轮的用户增长过程中酝酿起“大招”……

“猫眼大数据”横空出世,给了格瓦拉迎头一棒.

猫眼首次为电影宣发引入了大数据的概念.在《从你的全世界路过》上映之前,猫眼通过分析平台两亿用户的消费大数据为影片绘制出用户画像:16—25岁的女性占该片受众的69. 43%;重庆、成都、武汉、苏州等西南部和南部二、三线城市对该片的关注度最高.因此,猫眼把宣发资源集中投放在热点区域,并瞄准主体受众,策划出“谁倾听你”的主题宣传方案,在移动端与院线联合推广.

《从你的全世界路过》正式上映后,票房与上座率齐飞,一举拿下2016年国庆档票房冠军.这为猫眼大数据宣发服务提供了一份亮眼的成绩单,也使猫眼成为片方、院线的座上宾.

这下,格瓦拉的“小米加”显得相形见绌.

“草根”出身的格瓦拉坚持通过优质服务来进行差异化竞争,比如用户在格瓦拉APP上购票时,格瓦拉会提供影院附近的停车场和公交线路信息;用户购票时还能在票面上打印“第一次陪你看电影”“20岁生日电影”等句子,让电影票变成纪念物.

但实际上,在线票务市场的竞争壁垒不是用户,而在于上游的片方与院线资源.在线票务市场的底层逻辑是:谁能为上游片方、院线创造价值,谁就能获得片源优势、票价优势,进而抓住用户.“挟用户以令院线”的打法在互联网票务领域不灵了.

2015年Ql季度,专注经营用户的格瓦拉无法在院线争取到票价优势,技术创新的资金又捉襟见肘,市场份额一度被猫眼挤压到仅剩3.7%.

眼看猫眼与格瓦拉的双雄争霸即将分出胜负,战场却突然杀入一支生力军.2015年,BAT在互联网票务市场纷纷扶持起“亲儿子”,虽然赶了个晚集,但巨头利用自家的资源优势,也快速加入“取悦”院线、片方的队列中.

百度的糯米电影率先出招,除了在C端大打补贴战,还在B端与大地院线、星美院线推出联名会员卡,将自身流量导入院线.为了加强百度糯米的流量导入,李彦宏还调动手机百度和百度地图两大“流量护法”协同糯米作战.

腾讯的微影时代则直接“掏家底”,用微信朋友圈为片方打起广告,并打造“智慧影院”系统,帮助院线实现自主售票及自主营销.且“智慧影院”系统下所有票款能实时到达影院账户,为影院避免了回款慢的问题.

让战场泛起味的是淘票票.想要实现在线选座服务,在线票务平台必须与凤凰佳影、火烈鸟等几家持“牌照”的系统商合作.2015年4月,阿里影业豪掷8.3亿元收购的粤科软件,则是这些系统商的技术服务方,涵盖影院运营中的大部分软件系统,掌握着排片信息、体系、会员数据、卖品收入等海量信息.全行业市场信息的整合足以将散兵游勇的中小影院收入麾下,淘票票有了掘地三尺的能力.

挑战者来势凶猛.2015年Q2季度,原先与猫眼合作的片方、影院大量倒戈,猫眼出票量市场份额从70%下跌到51%,Q3季度更是跌至26. 73%.但比起猫眼,最惨的还是格瓦拉.

2015年4月,淘票票携粤科软件奇袭格瓦拉后方大本营,拿下格瓦拉经营多年的上海电影节票务销售权.上海电影节是影迷的线下狂欢盛会,电影节开票仅3分钟,大量拥入的影迷就拍下了2万张电影票.淘票票通过粤科软件的技术优化售票系统,解决了以往购票卡顿、支付不畅的问题.当天,淘票票砍下近600万元的票房收入.

至于格瓦拉,上游资源被洗劫一空后,据守上海反攻全国市场梦碎摇篮.2015年1 1月,四面楚歌的格瓦拉宣布与微影时代合并.有别于强者间的竞合,格瓦拉在微影时代的业务版图中只负责少量文艺片及线下剧场业务,处于边缘位置.一年之后,格瓦拉高层仅剩一位,原有业务人员不到十分之一.这位中国在线票务市场的开路先锋,以颇具悲剧色彩的结局离场.

其实机会还是有的.2014年,百度和阿里都曾与格瓦拉谈过投资和控股,但格瓦拉当时却没有想到战场的格局会从“抢用户”上升为资源整合能力的比拼,因此错过了融入BAT的战略机遇.

如今,其他玩家都有“亲爹”供养,不仅资金充沛,更能对接优质的上游资源.所谓“不想拍电影的卖票公司不是好巨头”,互联网票务公司的“想象力”在于价值600亿元的电影产业.猫眼与BAT经过2015年的激烈争夺,在资源整合层面已经完成了基本的排兵布阵,开始向电影行业的上游扩张.

2016年5月,淘票票宣布完成17亿元A轮融资.博纳影业、华策影视等机构除了为淘票票提供资本支持,还引入了内容资源.同期,猫眼电影从美团独立分拆,以交叉持股的方式引入光线传媒实现战略重组,也完成了资本和上游资源的整合.此前,微影时代完成C+轮45亿元融资,也喊出“携百亿资本深度布局泛娱乐市场”的口号.

山雨欲来风满楼,完成资源整合之后,猫眼与BAT的四强争霸进入到硬实力的较量.

进入2016年,用一句话形容在线电影票务平台的战斗,是“两个格瓦拉与一个阿里”.

淘票票是个努力的“富二代”.2016年底,背靠阿里影业的淘票票拿到了《西游伏妖篇》《乘风破浪》等热门影片的联合出品权.随后淘票票结合淘宝、天猫的商家资源对合作项目展开整合营销,并联手支付宝、手机淘宝、微博等流量入口为影片宣传造势.

与之相比,猫眼的资源稍显弱势,家底又不如淘票票雄厚.所以猫眼避其锋芒,选择与开心麻花、新丽影业等新生代势力合作,押注低成本文艺电影——与当年格瓦拉对抗猫眼时的打法一样.但猫眼却比格瓦拉幸运,经过几年的市场积累,猫眼的大数据宣发已经练至炉火纯青,选择电影的眼光也十分老到.凭借大数据宣发服务与地面推广,猫眼参与出品、发行的《驴得水》《情圣》等影片在2017年春节档揽下76亿元票房,是淘票票34亿元票房的一倍有余,可谓老将风范,扳回一城.

背靠腾讯、万达的微影时代则是第二个“格瓦拉”,是当年那个刚刚拿到融资,却在项目选择上接连失利的格瓦拉.淘票票主打大片,微影时代就抢下《爵迹》《追凶者也》,猫眼走小众文艺范,微影时代则用《东北往事之破马张飞》《一句顶一万句》与之死磕.从2016年到2017年春节档,微影时代共参与22部影片的出品和9部电影的发行,数量是猫眼的一倍.激进的打法也让微影时代遭遇了《铁道飞虎》等“票房”,在保底发行中连续亏损12亿元.

而糯米电影娱乐资源的短板使其在项目的口碑、票房上皆无亮眼表现.糯米电影从2016年以来,除了《熊出没奇幻空间》在春节档获得的5亿元票房挽回一局,其他项目大多业绩平平,“谋王业”心有余而力不足.

经过一年的激烈角逐,猫眼砍下在线票务市场42%的出票量,淘票票为25%,微影时代为16%,百度糯米为11%.猫眼和淘票票的市场份额总和已接近七成,在线票务市场格局由四强割据转为楚汉争霸,两家都有问鼎中原的决心.

在线票务平台通过向电影产业上下游扩张,地位己愈发强势,早有影院想要揭竿而起.业界谣传,2015年猫眼曾试图通过补贴控制万达院线的排片,就险遭万达整体封杀.

当观影人群都从售票平台中购票时,流和消费行为数据都掌握在平台手里,万达影院将沦为一个只提供服务的终端场所.

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